“แคนดี้” กับ “คุกกี้” ที่ฟังดูหวาน หอม อร่อย กำลังแข่งกันอย่างดุเดือด เผ็ดมัน เมื่อค่ายโทรศัพท์มือถือสัญชาติเกาหลี “ซัมซุงกับแอลจี” กำลังหยิบขนมหวานที่คนทั่วโลกรู้จักอย่างดี มาเป็นชื่อรุ่นของโทรศัพท์มือถือ โดยเฉพาะกับกลุ่มฟีเจอร์โฟนที่เป็นทัชโฟน เน้นวัยรุ่น เพื่อเป็นกลยุทธ์กรุยทางในการสื่อสารให้ง่ายต่อการจดจำ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง “ซัมซุง แคนดี้” ที่เกิดมาเพื่อตลาดในประเทศไทย และล่าสุดกับการหยิบ “คุกกี้” ขึ้นมาพูดอีกครั้งของแอลจี
“แคนดี้” มาที่หลังหวานกว่า
แม้แอลจีคือผู้มาก่อน ในฐานะที่ใช้ชื่อขนมมาตั้งแต่รุ่น ”ช็อกโกแลต” ที่แอลจีเปิดตัวไปตั้งแต่ปี 2006 ที่เน้นตลาดบนจนทำให้แอลจีสามารถสร้างการรับรู้ในตลาดได้ว่ากำลังลงมาเล่นสนามโทรศัพท์มือถืออย่างจริงจัง นอกเหนือจากเป็นแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าเท่านั้น แต่ที่มาแรงจนคอนเฟิร์มว่าชื่อขนมหวานนั้นโดนจริงๆ คือ ”ซัมซุง แคนดี้” ที่ทำยอดขายได้เป็นแสน และมีอายุในตลาดได้ยาวนานแล้วเกือบปี
“สิทธิโชค นพชินบุตร” ผู้จัดการการตลาดอาวุโส ธุรกิจโทรคมนาคม บริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ บอกว่า ”แคนดี้“ เป็นชื่อที่ถูกตั้งขึ้นเพื่อตลาดในประเทศไทยโดยเฉพาะ เพราะทีมซัมซุงในไทยประเมินว่าเป็นชื่อที่เข้าใจได้ง่าย และสื่อสารง่ายกว่า ”คอร์บี้ (Corby)” หรือรหัส S3650 ที่ซัมซุงใช้อยู่ทั่วโลก การตั้งชื่อที่คนไทยคุ้นเคยกว่า ทำให้การสื่อสารทำได้ง่ายยิ่งขึ้น
นอกเหนือจากหลักการตั้งชื่อรุ่นที่สะท้อนคุณสมบัติของตัวโปรดักต์ที่แคนดี้มีจุดเด่นในเรื่องสีสันตัวเครื่องที่ให้กลุ่มเป้าหมายสามารถเปลี่ยนหน้ากากได้ ชื่อรุ่นยังต้องเป็นชื่อที่กลุ่มเป้าหมายเข้าใจได้ทันที ซึ่ง ”แคนดี้” เน้นกลุ่มวัยรุ่น ที่มีพฤติกรรมชื่นชอบขนมหวาน และคุ้นเคยกับคำนี้อยู่แล้ว และก่อนมาลงตัวที่ชื่อแคนดี้ ซัมซุงได้ทำรีเสิร์ช และเลือกมาจากหลายชื่อ หนึ่งในนั้นคือชื่อ ป๊อป ที่ซัมซุงต้องเลี่ยงในที่สุด เพราะสื่อถึงตัวโปรดักต์ยาก และยังซ้ำกับชื่อที่แอลจีเคยใช้แล้ว
เมื่อผสมผสานกับกลยุทธ์การใช้พรีเซ็นเตอร์ ”แพนเค้ก เขมนิจ จามิกรณ์” นางเอกดังของช่อง 7 ในช่วงแรกๆ ทำให้ ”แคนดี้” แจ้งเกิดได้เร็ว แต่เพียงประมาณ 6 เดือน ”แคนดี้” เริ่มเดินเรื่องด้วยตัวเอง จากเดิมที่คนจดจำว่าเป็นรุ่นแพนเค้ก ก็เริ่มติดปากชื่อของแคนดี้ในที่สุด
วัดผลได้จากที่ตั้งแต่ ”แคนดี้“ เปิดตัวไปเมื่อเดือนกันยายน 2009 ในราคา 5,990 บาท สามารถทำยอดขายสูงสุดให้พอร์ตสินค้ามือถือของซัมซุงปัจจุบัน เฉลี่ยเดือนละ 50,000 เครื่อง จากตลาดทัชโฟนรวม 2 แสนเครื่องต่อเดือน และล่าสุดกับการทำตลาดกับค่ายโทรศัพท์มือถือ (Operator Market) โดยสปริงบอร์ดไปกับ ”ดีแทค” ค่ายโทรศัพท์มือถือเบอร์ 2 ที่เน้นกลุ่มลูกค้า Mainstream จับมือทำแพ็คเกจร่วมกันกับ ”แคนดี้” เน้นกลุ่มวัยรุ่นที่ชอบแชต และเข้าโซเชี่ยลเน็ตเวิร์คได้ไม่จำกัด เพราะเชื่อมต่อกับเซิร์ฟเวอร์ซัมซุงเกาหลี คล้ายกับโมเดลของแบล็คเบอร์รี่
งานนี้ไม่เพียงซัมซุงหวังเพิ่มยอดจากฐานลูกค้าดีแทคเท่านั้น ดีแทคเองก็หวังเต็มที่ในการจับกลุ่มวัยรุ่นให้ได้มากขึ้น ซึ่ง ”ปกรณ์ พรรณเชษฐ์” ผู้อำนวยการอาวุโส กลุ่มผลิตภัณฑ์ ดีแทค บอกว่า ซัมซุง แคนดี้ กับบริการ ”แฮปปี้” ลงตัวทั้งในแง่ของแบรนด์ และลูกค้ากลุ่มเป้าหมายคล้ายกัน
ความสำเร็จจากชื่อของ “แคนดี้” ยังเห็นได้จากความเงียบของซัมซุง วัน รุ่นน้องของแคนดี้ ที่ราคาถูกกว่าประมาณ 1,000 บาท ตามฟีเจอร์ที่ลดลง ทั้งที่รุ่นนี้ที่มีชื่อเล่นจริงๆ ว่า แคนดี้ ป๊อป เปิดตัวเมื่อต้นปี 2010 แต่ซัมซุงเลือกสื่อสารด้วยชื่อซัมซุง วัน ที่หวังล้อไปกับเน็กซัส วัน ของกูเกิล แต่ซัมซุง วัน ที่หลายคนคาดว่าจะมาแรงในตอนแรก กลับเงียบแผ่วไปอย่างรวดเร็ว และปล่อยให้แคนดี้รุ่นพี่โลดแล่นต่อ
ตลาดซัมซุงแคนดี้
กทม.44%
ตจว.56%
ยอดขายมือถือซัมซุงทัชโฟน (100,000 เครื่องต่อเดือน)
ซัมซุงรุ่นอื่นๆ 50%
แคนดี้ 50%
“แอลจี” เมื่อผู้นำต้องออกแรงมากขึ้น
ภาพของ ”โต๋ ศักดิ์สิทธิ์ เวชสุภาพร” พรีเซ็นเตอร์ของแอลจีถือคุกกี้ชิ้นโตแทนที่จะถือโทรศัพท์มือถือบนโปสเตอร์โปรโมตแคมเปญ ”คุกกี้ มินิ สตอรี่” ของแอลจีทัชโฟน 2 รุ่นในตระกูลคุกกี้ คือคุกกี้ พลัส 3จี และคุกกี้ เฟรช คือการสื่อสารอย่างชัดเจนของแอลจีว่าการกลับมาอีกครั้งในตลาดทัชโฟน และ “คุกกี้” ชิ้นนี้มีความสำคัญอย่างยิ่ง
แอลจีเปลี่ยนวิธีการสื่อสารอย่างชัดเจน เมื่อเทียบกับการเปิดตัวคุกกี้ครั้งแรกเมื่อปี 2006 ที่ตอนนั้นแอลจีเก็บชื่อเล่นเอาไว้ในวงเล็บ และโปรโมตเป็น KP500 แทน ยอดที่วิ่งได้ของ KP500 ที่ผู้บริหารบอกว่าขายได้ประมาณ 1 แสนเครื่อง มาจากความฮอตของพรีเซ็นเตอร์ ”โต๋” วันนี้แม้ว่าโต๋จะมีแฟนคลับจำนวนมาก แต่แอลจีต้องการมากกว่านั้น คือการสื่อสารให้สินค้าเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายกว้างและจดจำได้ง่ายขึ้น ที่ต่อไปสินค้าจะสามารถไปต่อได้ โดยพรีเซ็นเตอร์เป็นเพียงส่วนประกอบ เหมือนอย่างที่แคนดี้ก้าวผ่านมาแล้ว
“ณัฐวัชร์ ศิริวงศ์ศาล” ผู้จัดการฝ่ายการตลาด กลุ่มผลิตภัณฑ์โทรศัพท์มือถือ บริษัท แอลจี อีเลคทรอนิคส์ (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า แอลจีมีชื่อเล่นสำหรับบางรุ่นที่เป็น Flagship โดยเรียกเป็นชื่อเล่นเดียวกันที่ทั่วโลก
ก่อนหน้านี้แอลจีสำเร็จจากรุ่นช็อกโกแลต ไล่เรียงมาถึง ไอศกรีมจนมาถึง คุกกี้ และลอลิป๊อป ซึ่งทุกชื่อคือขนมที่อยู่ในชีวิตประจำวันของคนทั่วโลก จึงไม่มีใครปฏิเสธว่าไม่รู้จักขนมเหล่านี้ เมื่อได้ยินก็จดจำได้ทันที และก็วนมาอีกครั้งกับคุกกี้ซีรี่ส์
เป็นโมเดลเดียวกันกับซัมซุง ที่การตั้งชื่อต้องสะท้อนผลิตภัณฑ์ ซึ่ง ”ณัฐวัชร์” บอกว่า คุกกี้เป็นชื่อที่จำง่าย และสะท้อนถึงความทันสมัย น่ารัก ร่าเริง และมีสีสัน ซึ่งตรงกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย และตรงกับบุคคลิกของพรีเซ็นเตอร์ไม่ว่าจะเป็นเพลงหรืออารมณ์ของโต๋ ซึ่งเป็นการตอบโจทย์ของรุ่นนี้คือเข้าถึงวัยรุ่นให้ได้ว่าเขาต้องการอะไร ซึ่งแอลจีมี Positioningชัดเจนว่าต้องเป็นที่หนึ่งในใจของวัยรุ่นให้ได้
แต่บทเรียนของแอลจี คือแม้จะนำมาก่อนในการใช้ชื่อขนมหวาน แต่ใช่ว่าจะสำเร็จทุกรุ่นในไทย อย่างไอศกรีม และลอลิป๊อป ก็เงียบจนเกินไป กับคุกกี้ แอลจีจึงต้องออกแรงมากขึ้น ด้วยงบประมาณถึง 60 ล้านบาท กับแคมเปญที่พยายามดึงกลุ่มเป้าหมายเข้ามามีส่วนร่วมด้วยการประกวดหาหนุ่มสาวมาแสดงในเอ็มวีของซิงเกิลของ ”โต๋ “ ด้วยความหวังของแอลจีว่าจะมียอดขายเดือนละ 3 แสนเครื่อง ช่วยให้ยอดขายในหมวดทัชโฟนของแอลจีเติบโต 7%
ด้วยสีสันและรสชาติของทั้งแคนดี้และคุกกี้เวลานี้ ทำให้การแข่งขันโทรศัพท์มือถือทัชโฟนตลาดกลางถึงล่างคึกคักมากขึ้น แม้ในตลาดนี้จะมีผู้เล่นแบรนด์ใหญ่อย่าง ”โนเกีย” กับรุ่น Xpress Music พยายามทำตลาดอยู่ และเฮาส์แบรนด์ ที่เกาะตลาดได้อย่างเหนียวแน่นโดยเฉพาะต่างจังหวัด แต่การมีกลยุทธ์ที่มากขึ้น คุยกับกลุ่มเป้าหมายได้เข้าใจ และจดจำทันที ทำให้คอนเฟิร์มได้ว่าชื่อขนมหวานๆ กำลังไปได้ดีกับสินค้าเทคโนโลยีในวันนี้
Timeline (แอลจี)
ชื่อเล่นหวานๆ ชื่อจริง แต่จำยาก ราคา (บาท)
ปี 2006
Chocolate KG800 14,900
ปี 2008
Ice Cream KF350 6,900
Cookies KP500 9,900
ปี 2009
Pop GD510 5,990
Lollipop GD580 7,900
Chocolate BL20 8,990
ปี 2010
Cookies plus GS500V 5,990
Cookies Fresh GS290 3,990
อัตราเติบโตมูลค่าตลาดรวมทัชโฟน (50% ของตลาดรวมโทรศัพท์มือถือ)
ปี 2009 500%
ปี 2010 150%
ส่วนแบ่งตลาดทัชโฟน (เดือนละ 2 แสนเครื่อง ณ ปี 2553)
ซัมซุง 50%
แอลจี 7%
อื่นๆ ที่เหลอื
ชื่อเล่น แอนดรอยด์ก็หวาน
“แอนดรอยด์” ระบบปฎิบัติการของสมาร์ทโฟน ที่พัฒนาโดยกูเกิล ได้พัฒนา 7 แพลตฟอร์ม นอกจากกลุ่ม Geek จะเรียกแต่ละเวอร์ชั่นโดยมีตัวเลขกำกับแล้ว ในกลุ่มผู้ผลิตสมาร์ทโฟนบางแบรนด์เลือกที่จะสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายด้วยการเรียกชื่อเล่นของแต่ละเวอร์ชั่นที่แอนดรอยด์ตั้งขึ้นด้วย ดังนี้ แอนดรอยด์ 1.1 ไม่มีชื่อเล่น 1.5 Cupcake, 1.6 Donut, 2.0/2.1 ?clair, 2.2 Froyo, 3.0 Gingerbread
กูเกิลมีคำอธิบายว่ากูเกิลมีธรรมเนียมตั้งโคดเนมของการพัฒนาบริการต่างๆ ให้มีชื่อเรียกแปลกๆ สนุกๆ เพื่ออ้างอิงอย่างง่ายๆ เป็นการภายในเริ่มแรกเลือก “คัพเค้ก” เป็นโคดเนมสำหรับระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์ 1.5 ต่อมาใช้ชื่อของหวานต่างๆ มาเป็นโคดเนมสำหรับเวอร์ชั่นต่อๆ ไป โดยเรียงตามลำดับตัวอักษรในภาษาอังกฤษ เช่น โดนัท เอแคลร์ โฟรโย ที่กำลังจะมาคือ จิงเจอร์เบรด์
