“เป็นเจ้าของช่องทีวี ผลิตรายการและออนแอร์ในสาขา” คือภารกิจใหม่ของแบงก์ในยุคนี้ที่การใช้งบการตลาดต้องคุ้มค่ามากที่สุด ด้วยสื่อใหม่ที่เรียกว่า “สมาร์ทมีเดีย” ซึ่งอย่างน้อยธนาคาร 3 แห่งที่ลงทุนแล้วอย่างจริงจังคือกสิกรไทย ธนชาต และกรุงศรีอยุธยา ได้ผลบวก คือไม่เพียงความรู้สึกต่อแบรนด์ดีขึ้นเท่านั้น แต่ทำยอดขายผลิตภัณฑ์ทางการเงินได้เพิ่มขึ้น นี่คืออีกครั้งกับการขยับตัวของการใช้สื่อ และสาขาให้เป็นประโยชน์ ที่แบงก์ไหนไม่เดินตามอาจก้าวไม่ทันคู่แข่ง
คำว่า “ไปไหน?” คำตอบคือ “ไปแบงก์” เรายังคงได้ยินกันเป็นประจำ เพราะจากพฤติกรรมลูกค้าคนไทยที่ยังไม่มั่นใจความปลอดภัยในการทำธุรกรรมทางการเงินผ่านอีแบงกิ้ง ลูกค้าแบงก์เกือบ 100% จึงยังคงมีกิจวัตรประจำวันในการเดินเข้าออกแบงก์ โดยเฉลี่ยในแบงก์ขนาดใหญ่เดือนหนึ่งรวมๆ แล้วมีลูกค้าเข้าออกไม่ต่ำกว่า 1.6หมื่นเที่ยวต่อสาขา ปีหนึ่งรวมแล้วไม่ต่ำกว่า 13 ล้านเที่ยว
นี่คือเหตุผลที่ทำให้สาขายังเป็นทำเลทองที่แบงก์ต้องทำให้เป็น Touch Point ที่เข้าถึงลูกค้าให้มากที่สุด ที่ไม่เพียง 3-4 ปีที่ผ่านมาทุกแบงก์ได้ทุ่มทุนแปลงโฉมสาขาด้วยงบลงทุนหลายร้อยล้านบาท เพื่อน่ามองและน่าเข้ามากขึ้นเท่านั้น ในยุคนี้แบงก์ยังหาจุดที่ดีสุดในการมองเห็น (High Visiblity) ของสาขาเพื่อดักสายตาลูกค้า แล้วติดตั้งจอแอลซีดี เปิดช่องทีวีของแบงก์ที่ผลิตรายการเอง
“ความเงียบ” นาทีทองของสมาร์ทมีเดีย
จุดที่ได้ผลที่สุดในการดึงสายตาและความสนใจของลูกค้าแบงก์ให้สนใจดูผลิตภัณฑ์ที่กำลังออนแอร์ คือผนังด้านหลังโต๊ะพนักงานบริการเปิดบัญชีเงินฝาก เพราะลูกค้าต้องนั่งรอนานกว่าเมื่อเทียบกับเคาน์เตอร์เบิกถอนเงิน บางช่วงเวลาพนักงานต้องมุ่งอยู่กับการทำเอกสารเปิดบัญชี กรอกให้รายละเอียดให้ลูกค้า จึงทำให้เกิดนาทีของความเงียบ และนี่จึงเป็นโอกาสให้สายตาของลูกค้าเหลือบมองผลิตภัณฑ์ที่วิ่งผ่านจอแอลซีดี กระบวนการนี้ลูกค้าต้องนั่งแช่หันหน้าเข้าหาจอแอลซีดีเป็น “จุดสายตา” ที่ดีที่สุดนาน 5-10 นาที
และเช่นเดียวกันในจุดโต๊ะเปิดบัญชี ยังให้บริการอื่นด้วย โดยเฉพาะการซื้อขายกองทุนต่างๆ ซึ่งแบงก์มีกลยุทธ์ให้พนักงานกรอกเอกสารให้ลูกค้า ที่ไม่เพียงสร้างความประทับใจในความสะดวกเท่านั้น แต่ยังทำให้ลูกค้าได้มีเวลามองจอที่ด้านหลังด้วยเช่นกัน
ไม่อยากมองก็ต้องมอง และ 5-10 นาทีนั้นก็อาจทำให้หลาย ๆ คนซื้อผลิตภัณฑ์ทางการเงินอื่นๆ มาแล้ว
“วีรวัฒน์ ปัญฑวังกูร” รองกรรมการผู้จัดการ เคแบงก์ บอกว่า มีลูกค้าหลายรายแจ้งกับพนักงานว่าต้องการสินค้าที่วิ่งผ่านจอแอลซีดีตรงหน้ามาแล้ว เท่ากับว่าการให้ความสำคัญเรื่องทำเลที่ตั้งจอได้ผล ดังนั้นการวางแปลนสาขาใหม่ รวมทั้งปรับปรุงสาขาเก่า จะออกแบบจุดที่ตั้งในการวางจอ รวมทั้งโต๊ะ เก้าอี้ที่รองรับลูกค้าให้อยู่ในทำเลที่สามารถจดจ่อสิ่งที่วิ่งผ่านจอแอลซีดี เพื่อนำไปสู่การขายให้ได้
รวมไปถึงการคำนวณเวลารอบการฉายผลิตภัณฑ์ต่อหัวแล้วว่า ลูกค้าแต่ละคนควรดูผลิตภัณฑ์ผ่านจอแอลซีดีไม่เกิน 1-1.5 รอบ ในระยะเวลา 10-15 นาที เท่ากับว่า หากลูกค้าดูผลิตภัณฑ์จำนวนรอบมากกว่านี้ ผลิตภัณฑ์เดิมก็จะกลับมาฉายซ้ำ แทนที่ลูกค้าจะชอบใจ กลายเป็นความเบื่อหน่าย ลุกขึ้นเดินหนีในที่สุด
หลังการเปิดบัญชีพนักงานจึงมักนำเสนอโปรดักต์ให้กับลูกค้าได้ไม่ยาก เพราะไหนๆ ลูกค้าก็นั่งอยู่ตรงหน้าแล้ว และเช่นกันสำหรับลูกค้าเอง ถ้าจะฟังข้อมูลที่รู้สึกสนใจจากการดูจอเมื่อนาทีที่แล้ว ก็ไม่เสียหายอะไร หรือหากสนใจแล้ว ก็สามารถขอโปรชัวร์จากพนักงานได้ เผื่อว่าไม่ซื้อครั้งนี้ อาจมาซื้อครั้งหน้าก็ได้
นอกจากจุดหลังโต๊ะเปิดบัญชีแล้ว จุดใดที่ลูกค้าต้องรอ ก็มักปรากฏจอออนแอร์ผลิตภัณฑ์ให้ลูกค้าได้เห็น ไม่ว่าจะบริเวณใกล้กับตู้เอทีเอ็ม หลังเคาน์เตอร์เบิกถอนที่มีโต๊ะนั่งรอทั้งหมดหันไปทางจอ จนทำให้สื่อเก่าอย่างพวกแผ่นพับ หรือโปสเตอร์แถบจะหลบมุมหายไป
พลังของสมาร์ทมีเดียยังทำให้ได้ผลในการสื่อสารกับลูกค้าได้คุ้มค่าเมื่อเทียบกับต้นทุนในการซื้อสื่อ เพราะสมาร์ทมีเดียในแบงก์สามารถให้รายละเอียดของสินค้าได้เต็มที่ เมื่อเทียบกับการซื้อสื่ออื่นๆ อย่างทีวีซี ที่แต่ละนาทีมีต้นทุนนับแสนบาท
สถานี “เคแบงก์” ยิงสัญญาณ
กรณีศึกษาที่ชัดเจนที่สุดคือเคแบงก์ ที่มีช่องรายการทีวีของตัวเองมานานกว่า 5 ปีแล้ว ด้วยจุดประสงค์แรกคือเป็นการสื่อสารภายในระหว่างสาขา และระหว่างผู้บริหารกับพนักงาน เพื่อให้การขับเคลื่อนองค์กรไปในทิศทางเดียวกัน ซึ่งในช่วงแรกๆ “บัณฑูร ล่ำซำ” ซีอีโอของเคแบงก์ยังออกหน้าจอให้เห็นบ่อยครั้ง เป็นสัญญาณให้เห็นว่าเคแบงก์เดินหน้าเต็มที่ จนมาถึงโปรเจกต์ “สมาร์ทมีเดีย” เพื่อตอบโจทย์ 3 ข้อคือ 1.ธนาคารแข่งขันสูง 2.ต้นทุนการซื้อสื่อสูง และ3.ผลิตภัณฑ์ทางการเงินมีความซับซ้อนมากขึ้น และหลากหลายมากขึ้น
“วีรวัฒน์” บอกว่า เรื่องราวของผลิตภัณฑ์การเงินทั้งสินเชื่อ เงินฝาก ประกันชีวิต ที่ออนแอร์ผ่านจอแอลซีดี ทั้งรูปแบบภาพนิ่ง ภาพวิดีโอ ภาพกึ่งเคลื่อนไหว จะทำหน้าที่เรียกแขก หากผลิตภัณฑ์เหล่านั้นถูกตาต้องใจ ก็จะนำไปสู่การสนทนา ซักถามสินค้ากับพนักงานที่นั่งอยู่ตรงหน้า
ไม่เพียงเท่านั้น เคแบงก์วางระบบให้สมกับชื่อของ “สมาร์ทมีเดีย” ด้วยการเลือกทำเลได้ด้วยว่า ควรมีผลิตภัณฑ์ใดผ่านสายตาลูกค้าแต่ละสา เป็นการปรับให้เหมาะกับลักษณะของลูกค้าในแต่ละพื้นที่โดยดูจากโพรไฟล์ลูกค้า และธุรกรรมที่ลูกค้ามาใช้บริการ
สำหรับกระบวนการผลิตเคแบงก์มีพนักงาน 5 คนที่นั่งทำงานหน้าจอคอมพิวเตอร์ เน้นการทำกราฟิก ตัดต่อ ใส่ตัวอักษรสื่อความผลิตภัณฑ์กับลูกค้า โดยสินค้าการเงินแต่ละชนิดจะถูกส่งผ่านมาอีกทอดจากฝ่ายการตลาดของแต่ละหน่วยงาน ทั้งลูกค้ารายใหญ่ ลูกค้าเอสเอ็มอี และลูกค้ารายย่อย โดยมี “อีเกิร์ล” มาทำหน้าที่เป็นทั้งพรีเซ็นเตอร์ พีธีกรในรายการต่างๆ ของช่องเคแบงก์ โดยเฉพาะช่วงเช้าที่อีเกิร์ลจะมาเล่าข่าวสารให้ผู้ชมในสาขาได้ชม หรือบางช่วงอาจมีสัมภาษณ์ผู้บริหาร ส่งออนแอร์ผ่านระบบเน็ตเวิร์คภายในของธนาคารจากสำนักงานใหญ่ ราษฎร์บูรณะ
“สิ่งที่ลูกค้าได้คือความสด และเป็นประสบการณ์ปัจจุบัน ต่างกับสื่อเก่าอย่างแผ่นพับ โบรชัวร์ ที่ดูแข็งๆ เพราะสื่อใหม่ธนาคารสามารถนำสินค้าการเงินเข้าไปใส่ได้ไม่จำกัดชิ้น สามารถกำหนดเวลารีรันได้ว่า ผลิตภัณฑ์นี้จะให้กลับมาฉายใหม่ในทุก 5 หรือ 10 นาที นี่คือข้อดีที่ระบุได้เลย เช่น โฆษณาเลขที่ 1765 หรือ 369 ให้ฉายทุก 10 นาที จิ้มได้เลยว่าต้องการให้โฆษณาตัวไหนผ่านสายตาลูกค้าในแต่ละสาขา” วีรวัฒน์ กล่าว
อย่างไรก็ตาม แม้ 1 หน้าจอแอลซีดีจะใส่สินค้าการเงินได้ไม่จำกัดจำนวน แต่มีการศึกษาแล้วว่า รอบการฉายโฆษณาซ้ำต่อ 1 จอ ไม่ควรใส่ผลิตภัณฑ์เกิน 15 ชิ้น เพื่อดึงดูดสายตาลูกค้า และสร้างการจดจำผลิตภัณฑ์ แม้ผลิตภัณฑ์ของเครือกสิกรไทยมีมากกว่า 100 ชิ้นก็ตาม
ปัจจุบันธนาคารได้ติดตั้งสมาร์ทมีเดียแล้ว 300 สาขา ประมาณ 1,200 จอ จากการศึกษาพบว่า ช่วยเพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์ของธนาคาร และบริษัทในเครือสูงขึ้น 8-10% เมื่อเทียบกับสาขาที่ยังไม่มีการติดตั้งระบบ
นี่คือเหตุผลที่ทำให้โครงการนี้ยังลงทุนต่อเนื่อง ตั้งเป้าหมายว่าภายในปี 2553 จะติดตั้งครบทุกสาขาประมาณ 800 สาขา 4,000 จอ ด้วยเงินลงทุน 400 ล้านบาท ซึ่งจะทำให้เคแบงก์ มีเครือข่ายสมาร์ทมีเดียที่ใหญ่ที่สุดในเอเชีย
“ธนชาต ชาเนล” พร้อมวิ่งแข่ง
ธนาคารธนชาต เป็นสถาบันการเงินอีกแห่งที่ไม่ยอมน้อยหน้าสถาบันการเงินพี่ใหญ่ ที่ยิ่งนับถอยหลังวันที่กำลังกลืนธนาคารนครหลวงไทยในไม่ช้า ธนชาตก็ยิ่งคอนเฟิร์มว่าการออกแรงบุก “ธนชาต ชาแนล” ก่อนหน้านี้ กำลังจะให้ผลคุ้มค่า
“วิชา กุลกอบเกียรติ” ผู้อำนวยการฝ่ายอาวุโส ธนาคารธนชาต บอกว่า ความจำเป็นของ “ธนชาต ชาแนล” มี 2 เหตุผล ข้อแรก ผลิตภัณฑ์ของธนาคารสลับซับซ้อนมากขึ้น จึงควรมีเครื่องมือสื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจง่าย ด้วยการอธิบายผ่านจอ และสอง สาขาของธนาคารมีมากจนไม่สามารถที่จะฝึกอบรมพนักงานทุกคนให้เข้าใจตรงกันได้หมด การบอกเล่าผ่านจอแอลซีดีจึงเป็นช่องทางหนึ่งที่พนักงานสามารถมองเห็นได้ เหมือนที่ลูกค้ามองเห็น โดยในอนาคต ธนาคารควรพัฒนาระบบไปสู่การดีไซน์ “ฮับ” เพื่อควบคุมการใช้สื่อ กระจายผลิตภัณฑ์ในแต่ละภูมิภาค ตามความต้องการของลูกค้า และล่าสุดยังเป็นการสร้างความเข้าใจแก่พนักงานถึงการควบรวมกิจการกับธนาคารนครหลวงไทยด้วย
“ยิ่งต่อไปจำนวนสาขามีมากขึ้น การสื่อสารกับลูกค้ายิ่งเป็นเรื่องสำคัญ ถ้าถึงตอนนั้นจะมองต้นทุนเรื่องเงินที่เป็นตัวแปรอย่างเดียวคงไม่ได้ ธนาคารต้องมองผลลัพธ์ที่จะออกมาด้วย นั่นจึงทำให้เชื่อว่า ลูกค้าจะมีความต้องการบริโภคสื่อมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นสื่อเก่า หรือสื่อใหม่ เพียงแต่ธนาคารต้องใช้เครื่องมือแต่ละอย่างให้มีประสิทธิภาพ และเป็นประโยชน์ต่อลูกค้ามากที่สุด” วิชา กล่าว
ในมุมของธนชาต มองพลังของสื่อตัวนี้ว่า รายการ หรือโฆษณาทางจอทีวีแอลซีดีจะช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าสนใจผลิตภัณฑ์ และนำไปสู่การสอบถามข้อมูลจากพนักงาน และหยิบแผ่นพับในสาขาไปอ่าน ก่อนที่จะนำมาซึ่งการตัดสินใจใช้บริการ สามารถช่วยเพิ่มยอดขายได้ จากเดิมต้องอาศัยเพียงพนักงานให้ข้อมูล ที่บางครั้งอาจทำให้ลูกค้าบางคนรำคาญ เพราะคิดว่าถูกยัดเยียดข้อมูล แต่ถ้าหากลูกค้าได้รับรู้ข้อมูลจากสื่อทีวีแอลซีดีด้วยตัวเอง จะทำให้ทัศนคติเปลี่ยนไป
ปัจจุบันธนชาต ชาแนล ได้จัดทำรายการส่งผ่านจอแอลซีดีผ่าน 250 สาขาทั่วประเทศ และต่อไปหลังควบรวมนครหลวงไทยจะมีเกือบ 700 สาขา ซึ่งทุกสาขาจะมีการติดตั้งจอ เพื่อส่งผ่านรายการที่ผลิตขึ้น
ยุทธศาสตร์ของธนชาต ชาแนลขณะนี้คือพยายามดึงพลังจากพนักงาน โดยเปิดรับพนักงานที่อยากมีส่วนร่วมในการผลิตและเป็นพิธีกรมาจัดรายการต่างๆ ในปลายเดือนมิถุนายนที่ผ่านมาร่วมเวิร์คช็อปครั้งใหญ่ใช้เวลา 2 วันเพื่อเตรียมพร้อมสำหรับธนชาต ชาแนลในอนาคตโดยมีคอร์สตั้งแต่การละลายพฤติกรรม การฝึกปฏิภาณไหวพริบ ฝึกความคิดสร้างสรรค์และการแสดงออก รวมไปถึงการแต่งหน้า และปรับปรุงบุคลิกภาพ โดยมีพิธีกรอบรม เช่น วีเจเอก เอกชัย วริทชราพร วีเจ Channel [V] Thailand และผู้ประกาศข่าวโมเดิร์นไนน์ทีวี และไก่-ภาษิต อภิญญาวาท ผู้ประกาศข่าวช่อง 3
การที่พนักงานมีส่วนร่วม “วิชา” มองว่าจะช่วยสร้างความรู้สึกที่ดีให้ลูกค้าว่า ธนาคารมีความทันสมัย และทำสิ่งที่ดีที่สุดเพื่อลูกค้า ไม่น่าเบื่อ จำเจ เมื่อเข้าไปนั่งอยู่ในสาขา ช่วยตอกย้ำภาพลักษณ์ของธนาคาร และลูกค้ามีความเชื่อมั่นในธนาคารมากขึ้น ส่วนพนักงาน ก็จะมีความภาคภูมิใจในความทันสมัยของธนาคารเมื่อนำไปเปรียบเทียบกับธนาคารอื่น
ผู้ตามขอติดจอแค่รีรันก่อน
นอกจากเคแบงก์และธนชาต ที่ตั้งสถานีผลิตรายการของตัวเองอย่างเต็มรูปแบบแล้ว แบงก์อื่นๆ ก็เกาะกระแสใช้จอแอลซีดีทีวีเป็นสื่อ แม้จะยังไม่มีแผนผลิตรายการเองให้วาไรตี้หลากหลาย แต่มีแค่รีรันหนังโฆษณา และรีวิวผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ก็ยังดีกว่าการมีแค่โปสเตอร์แผ่นพับ ที่หลายแบงก์ที่ขยับแล้ว เช่นกรุงไทย ไทยพาณิชย์ และกรุงศรีอยุธยา
“ซูดาร์โก ฮาร์โซโน่” ประธานคณะเจ้าหน้าที่ด้านการตลาด ธนาคารกรุงศรีอยุธยา บอกว่าพฤติกรรมคนไทยยังมาที่สาขาแบงก์มากกว่าต่างประเทศ เช่นเมื่อเทียบกับสิงคโปร์ที่ประมาณ 20% ได้ใช้อีแบงกิ้งแล้ว ส่วนคนไทยยังไม่ถึง 10% ทำให้สาขายังมีบทบาทต่อการเข้าถึงลูกค้ามากที่สุด ดังนั้นสมาร์ทมีเดียจึงมีบทบาทและมีความจำเป็น เพราะสื่อสารกับลูกค้าดีกว่าเนื่องจากเป็นภาพเคลื่อนไหว และมีชีวิตชีวากว่าเมื่อเทียบกับสื่อแผ่นพับแบบเก่า
นอกจากนี้ผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่หลากหลายของแบงก์ ยังจำเป็นต้องใช้วิธีการสื่อสารให้เข้าถึงลูกค้ามากที่สุด เมื่อลูกค้ามาถึงสาขาแล้ว จึงเป็นโอกาสที่ดีในการนำเสนอถึงลูกค้าตัวจริงที่มีโอกาสซื้อผลิตภัณฑ์มากที่สุด
สำหรับกรุงศรีฯ ยังมีเพียงการรีรันหนังโฆษณา และผลิตภัณฑ์ โดยมีแผนติดตั้งสื่อทีวีแอลซีดีในสาขาขนาดใหญ่ในกรุงเทพฯก่อน โดยคาดว่าจะสามารถติดตั้งได้ 300 สาขาภายในสิ้นปีนี้ ซึ่งในระยะเริ่มต้นยังไม่ได้คาดหวังว่าลูกค้าจะเห็นสื่อนี้จำนวนมากนัก แต่จะติดตั้งจุดที่สามารถเห็นได้จากถนนและหวังว่าคนที่เดินผ่านไปมาจะได้เห็นสื่อนี้ โดยธนาคารหวังว่าจะสามารถทำให้ลูกค้ารู้สึกดีกับแบรนด์มากขึ้น 5-10% ซึ่งจะส่งผลมีผลทำให้ธนาคารมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นตามไปด้วย
ในยุคที่ธุรกิจแบงก์แข่งกันดุเดือด ทุกแบงก์อยากให้ลูกค้าคนหนึ่งซื้อผลิตภัณฑ์ทางการเงินไม่ว่าจะประกัน กองทุน นอกเหนือจากฝาก ถอน กู้เท่านั้น แต่เพราความซับซ้อนและหลากหลายของสินค้า “สมาร์ทมีเดีย” หรือแค่ระดับจอแอลซีดีทีวี จึงเป็นคำตอบที่ดีที่สุดสำหรับการใช้สื่อของแบงก์ต่างๆ ในเวลานี้
