ยุคใหม่ในมือคนเก่าของ “โนเบิล” ไม่ทำแต่คอนโดฯ ไฮเอนด์ เร่งเพิ่มพอร์ตสินค้าที่เอื้อมถึงง่าย

หลังการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างผู้ถือหุ้นครั้งใหญ่เมื่อปี 2562 “โนเบิล” แย้มแนวทางการบริหารยุคใหม่ว่าจะลงมาจับตลาดที่ถูกลงกว่าเดิม จากปกติชื่อของแบรนด์โนเบิลจะได้เห็นในทำเลระดับบนเกือบทุกครั้ง มาถึงปี 2563 เห็นได้ชัดว่าบริษัทมีการปรับตัวอย่างรวดเร็วตามที่ได้แถลงไว้ ผ่านแบรนด์ใหม่ “นิว โนเบิล” เป็นหัวหอกสำคัญเจาะตลาดคอนโดฯ ราคาไม่เกิน 5 ล้านบาท

เมื่อปี 2562 บมจ.โนเบิล ดีเวลลอปเมนท์ มีการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ นั่นคือ “กิตติ ธนากิจอำนวย” ผู้ก่อตั้งและผู้ถือหุ้นรายใหญ่ของบริษัทเทขายหุ้นบิ๊กล็อต เกิดการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างผู้ถือหุ้น “ธงชัย บุศราพันธ์” เข้ามาเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่แทน ปัจจุบันถือครองหุ้นสัดส่วน 24.93% ตามด้วยบริษัท NCrowne PTE ซึ่งมี “แฟรงค์ ฟง คึ่น เหลียง” เป็นเจ้าของ ถือหุ้นโนเบิลในสัดส่วนเท่ากันคือ 24.93% และผู้ถือหุ้นอันดับ 3 ที่เข้ามาคือ “บมจ.บีทีเอส กรุ๊ป โฮลดิ้งส์” ถือหุ้นสัดส่วน 9.33%

ธงชัยนั้นไม่ใช่คนอื่นคนไกล แต่เป็นหลานของกิตติและเคยเป็นผู้บริหารของโนเบิลระหว่างปี 2535-2555 จากนั้นได้ออกไปเป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท พราว เรสซิเดนซ์ จำกัด ของตระกูลลิปตพัลลภ ก่อนที่ บมจ.ออริจิ้น พร็อพเพอร์ตี้ จะเข้ามาเทกโอเวอร์พราว เรสซิเดนซ์ เมื่อปี 2560

• “ธงชัย บุศราพันธ์”จับมือ “ฟัลครัม-บีทีเอส” ถือหุ้นโนเบิล

ปัจจุบันธงชัยอยู่ในตำแหน่งประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหารของโนเบิล และแฟรงค์ เหลียงมาเป็นรองประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม ชูวิสัยทัศน์ปรับทิศทางบริษัทใหม่ให้กระจายพอร์ตสู่ตลาดกลางถึงกลางล่างสูงขึ้น รวมถึงเน้นสัดส่วนลูกค้าต่างชาติเพิ่มขึ้น

เพิ่มสินค้าตลาดกลางถึงกลางล่างเป็น 50%

ที่ผ่านมาคาแร็กเตอร์ของโนเบิลจะเน้นการพัฒนาคอนโดมิเนียมระดับกลางบนถึงไฮเอนด์เป็นหลัก และมีสไตล์งานดีไซน์เฉพาะตัวเป็นเอกลักษณ์

ล่าสุดในการแถลงรายได้และกำไรสุทธิประจำไตรมาส 2/63 ธงชัยเปิดข้อมูลสัดส่วนพอร์ตสินค้าของบริษัท เห็นได้ว่าช่วงปี 2561-62 พอร์ตใหญ่ของบริษัทยังเป็นคอนโดฯ ระดับกลางบนราคา 5-10 ล้านบาท และระดับไฮเอนด์ 10-20 ล้านบาทอย่างละประมาณ 40% โดยมีคอนโดฯ ระดับซูเปอร์ลักชัวรีราคามากกว่า 20 ล้านบาท กับระดับกลางจนถึงกลางล่างไม่เกิน 5 ล้านบาทอย่างละประมาณ 10%

แต่หลังการเปลี่ยนผู้บริหาร พอร์ตปี 2563 เริ่มเปลี่ยนไป จากโครงการอสังหาฯ 18 โครงการ มูลค่าประมาณ 31,000 ล้านบาทที่อยู่ระหว่างขาย จะแบ่งเป็นพอร์ตสินค้าระดับกลางบนราคา 5-10 ล้านบาทสัดส่วน 47% รองลงมาคือสินค้าระดับกลางราคา 3-5 ล้านบาทสัดส่วน 20% ตามด้วยสินค้าระดับกลางล่างราคาไม่เกิน 3 ล้านบาทสัดส่วน 16.5% และสินค้าระดับไฮเอนด์ 10-20 ล้านบาทใกล้เคียงกันที่ 16% ส่วนระดับซูเปอร์ลักชัวรีนั้นไม่มีแล้วในพอร์ต

กลุ่มสินค้าระดับกลางถึงกลางล่างราคาไม่เกิน 5 ล้านบาทนั้นคิดเป็นสัดส่วน 36.5% ในพอร์ตปัจจุบัน ซึ่งธงชัยกล่าวว่า จะผลักดันให้ขึ้นไปแตะ 50% ภายในปี 2564 เพื่อจัดสมดุลพอร์ตใหม่ให้เหมาะสม หลังจากที่ผ่านมาแทบไม่มีสินค้าในกลุ่มนี้เลย

นิว โนเบิล แบรนด์ใหม่บุกคนรุ่นใหม่

พอร์ตสินค้าระดับกลางถึงกลางล่างของโนเบิลปีนี้ที่เพิ่มขึ้น เกิดจากการประเดิมออกแบรนด์ใหม่ตั้งแต่ปี 2561 คือ นิว โนเบิล แจ้งวัฒนะ ทำเลสถานีรถไฟฟ้าศรีรัช (สายสีชมพูแคราย-มีนบุรี) ราคาเริ่มต้น 1.65 ล้านบาท มียอดขายแล้ว 89% เตรียมโอนกรรมสิทธ์ภายในปีนี้

จากนั้นเมื่อปลายปี 2562 บริษัทหยิบแบรนด์นี้มาเปิดโครงการเพิ่มคือ นิว โนเบิล ศรีนครินทร์-ลาซาล ทำเลสถานีรถไฟฟ้าศรีลาซาล (สายสีเหลืองสำโรง-ลาดพร้าว) ราคาเริ่มต้น 1.65 ล้านบาท มียอดขายแล้ว 56%

จนถึงปี 2563 บริษัทมีการระดมเปิดนิว โนเบิลอีก 3 ทำเล ได้แก่

1.นิว โนเบิล งามวงศ์วาน ทำเลสถานีรถไฟฟ้าจุฬาเกษม (สายสีน้ำตาลแคราย-ลำสาลี) ราคาเริ่มต้น 1.69 ล้านบาท มียอดขายแล้ว 60%
2.นิว โนเบิล รัชดา-ลาดพร้าว ทำเลสถานีรถไฟฟ้าลาดพร้าว (MRT สายสีน้ำเงิน) ราคาเริ่มต้น 2.39 ล้านบาท มียอดขายแล้ว 40%
3.นิว โนเบิล ไฟฉาย-วังหลัง ทำเลสถานีรถไฟฟ้าไฟฉาย (MRT สายสีน้ำเงิน) เตรียมเปิดตัวเร็วๆ นี้ โดยยังไม่เปิดราคา

เห็นได้ว่าแบรนด์นี้เกิดขึ้นเพื่อเจาะตลาดระดับกลางโดยเฉพาะ และกระจายไปอยู่ในทำเลที่แม้จะใกล้รถไฟฟ้า แต่เป็นย่านขอบเมือง ไม่ใช่ใจกลางเมืองที่เป็นพื้นที่ถนัดของโนเบิลมาตลอด

ในแง่การตลาดและประชาสัมพันธ์แบรนด์นิว โนเบิล จะมีคอนเซ็ปต์ฉีกแนว เน้นสีสัน สนุกสนาน เพื่อให้ตรงใจคนรุ่นใหม่วัยไม่เกิน 30 ปี อย่างไรก็ตาม ธงชัยกล่าวว่าต่อไปในกลุ่มสินค้าราคาต่ำกว่า 5 ล้านบาทอาจจะมีแบรนด์ใหม่เพิ่มเติม เพื่อแยกย่อยตามคาแร็กเตอร์ออกไปอีก เพราะบางทำเลหรือกลุ่มลูกค้าอื่นก็ไม่ได้เหมาะกับความสนุกสนานแบบนิว โนเบิล

เสริมแกร่งด้วยแนวราบ

ธงชัยกล่าวต่อว่า นอกจากพอร์ตคอนโดฯ ระดับกลางถึงกลางล่างแล้ว อีกส่วนที่จะเริ่มเพิ่มเข้ามาในปีหน้าคือ “โครงการแนวราบ” จากปัจจุบันมีสินค้าเหลือขายอยู่ประมาณ 500 ล้านบาทในโครงการ โนเบิล เกเบิล วัชรพล คิดเป็น 1.6% ของพอร์ตทั้งหมด เรียกว่าเหมือนกับแทบไม่มีพอร์ตแนวราบอยู่เลย

แต่ในอนาคตต้องการจะเพิ่มสัดส่วนสินค้าแนวราบขึ้นเป็น 20-25% ของทั้งหมด เพื่อช่วยให้พอร์ตสินค้าสมดุลขึ้น แม้ว่าจะสินค้ากลุ่มนี้จะขายให้กับลูกค้าต่างชาติไม่ได้ก็ตาม (อ่านกลยุทธ์ขายลูกค้าจีนในช่วง COVID-19 ของโนเบิลได้ที่นี่)

ปัจจุบันโนเบิลซื้อที่ดินเตรียมสำหรับสินค้าแนวราบแล้ว โดยแย้มว่าโครงการอาจจะเป็นลักษณะมิกซ์ยูส คือมีคอนโดฯ ตึกเตี้ย 8 ชั้นอยู่ด้านหน้าที่ดิน และลึกเข้าไปเป็นบ้านหรือทาวน์เฮาส์ ทั้งนี้ ยังไม่เปิดเผยทำเลว่าเป็นที่ใด

ต้องติดตามต่อว่า การฉีกมาลุยตลาดกลางถึงกลาง-ล่างของโนเบิลจะมัดใจลูกค้าได้แค่ไหน เพราะเป็นการเปลี่ยนฐานมาทำความเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่ง และพัฒนาสินค้าในทำเลที่ต่างจากเดิม แต่จากยอดขายที่ได้ในช่วงเปิดตัวก็นับว่า “นิว โนเบิล” เป็นอีกแบรนด์ที่ควรจับตาในตลาดแมส