-“ แค่ชื่อแบรนด์ “ไม่แคร์ (หู)สื่อ” ก็ทำเอามึนงงว่ามันจะส่งผลต่อภาพลักษณ์แบรนด์ในทางลบไหมหนอ แต่วันเวลากว่า 5 ปี แบรนด์โลคอลจาก “เชียงใหม่” ก็พิสูจน์ได้แล้วว่าชื่อแบรนด์ฮาร์ดคอร์นี่ล่ะ “ฮิตกระชากโซ่!”
ใครตั้งใจมา “ดื่มหมาย้อมใจ (ดำๆ)” กวี โกเกียรติกุล ผู้เป็นเจ้าของรับรองว่าสุรา 40 ดีกรีของเขาทั้งสามตัวดื่มแล้ว “ไม่แฮงค์” แน่นอน “…ตื่นมาผมก็เช็กอาการทุกคนนะ ยังไม่มีใครบ่น ทุกคนออกจะดูสดใส” แม้จะเป็นเจ้าของแบรนด์ระดับโลคอล แต่เขาแสดงออกซึ่งความรับผิดชอบต่อสังคม (เพื่อนนักดื่ม) เฉกเช่นค่ายสุราระดับอินเตอร์ต่างๆ ที่ออนแอร์โฆษณาสำนึกรักสังคมในอารมณ์ต่างๆ
ถัดจาก “แมวใจดี” ก็ไม่มีอะไรจะแทงใจดำของ “กวี” ได้มากไปกว่า “สุรา”
ก่อนร่ำสุราให้เป็นอาชีพ เขาร่ำเรียนและทำงานด้านวิศวะโยธาอยู่ 7 ปี จึงผันตัวเองเป็นผู้ผลิตเทียนหอมแฮนด์เมดในชื่อแบรนด์ “แมวใจดี” กระทั่งมีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักทั้งในตลาดเมืองไทยและต่างชาติตั้งแต่ปี 2538 ก่อนยกกิจการให้หุ้นส่วน และหันมาสร้างแบรนด์ใหม่ในฟิลล์พาราด็อกซ์อย่าง “หมาใจดำ”
“ชื่อมันดูดาร์กไซด์หน่อยๆ ใช่มั้ย” กวีกล่าวขำๆ เว้นจังหวะการพูดเนิบช้าตามสไตล์คนติสท์ “ก็เล่นคำมาจากแมวใจดีครับ …มันเข้ากับอารมณ์ที่เป็นเหล้า แล้วช่วงแรกผมก็ลองผิดลองถูก ทดลองทำเหล้ามาเรื่อยๆ เลยเหมือนกับเป็นการออกตัวไว้ก่อนว่า เอ๊ยนี่หมาใจดำนะ อาจจะไม่ได้ความก็ได้”
เหตุผลที่ “กวี” เลือกที่จะประกอบธุรกิจ “สุรา” พอที่จะรวบรวบได้ 3 ข้อ
ข้อหนึ่ง เขาสงสัยว่าเหตุใดเหล้าบางอย่างเขาจึงดื่มได้โดยไม่ปวดหัว เดิมทีเขาดื่มเหล้าไม่เป็น
ข้อสองเขามีโอกาสได้ชิมสุราพื้นบ้านจากชุมชนต่างๆ โดยรุ่นน้องคนหนึ่งที่ขยันนำมาพรีเซนต์ ภายหลังปี 2544 ที่รัฐบาลอนุญาตให้ชาวบ้านผลิตสุราเองได้ ซึ่งเดิมทีต้องผ่านระบบสัมปทานเท่านั้น
ข้อสาม เขาอยากหาอะไรใส่ขวดโคโลญจ์ใสๆ “ผมชอบขวดโคโลญจ์เล็กๆ มันเท่ดี ถ้าเอามาขยายไซส์ได้คงดี” ด้วยเดิมที (จนถึงปัจจุบัน) เขาคลั่งไคล้งานโปรดักต์ดีไซน์เป็นชีวิตจิตใจ
เขาตอบโจทย์ 3 ข้อ ด้วย “หมาใจดำ” สินค้าชนิดใหม่ล่าสุด
ข้อสาม ในสัดส่วนของงานดีไซน์ กวีฟันธงว่า “สุรากลั่นสีใส” เหมาะสมลงตัวที่สุดสำหรับ “แพ็กเกจจิ้งในฝัน” อย่างขวดใสๆ ของโคโลญจ์
ข้อสอง รสชาติสุราพื้นบ้านตอบโจทย์ แต่ “แพ็กเกจจิ้ง” ไม่โดนใจ “คือของชาวบ้านต้องพัฒนาอีกคุณภาพนิดหน่อยครับ อิมเมจ-แพ็กเกจ-ดีไซน์ นี่ไม่มีเลย ผมเลยอยากใช้ดีไซน์ดึงโปรดักต์” เขาลงมือออกแบบผลิตภัณฑ์ด้วยตนเอง โดยร่างโลโก้เป็นรูปสุนัขพันธุ์บูลด็อก “…คือถึงจะดูหน้าโหด แต่มันก็ดูการ์ตูนดีนะ จะสื่อว่าจริงๆ เราก็น่ารักนะ ไม่ถึงกะใจดำซะทีเดียวหรอก”
ข้อหนึ่ง กวีเปิดตำราค้นคว้าจนพบว่า “สุรากลั่น” เป็นสุราที่ “แอดวานซ์” กว่า “สุราหมัก (เช่น ไวน์ สาโท)” ตรงที่มีกระบวนการคัดสารต่างๆ ที่ทำให้เมาค้างออกไป ไม่ว่าจะเป็น “Methyl Alcohol” ที่ทำให้ตาเยิ้ม “Fusel Oil” ที่ทำให้ปวดหัว รวมถึง “Aldehyde” ที่ทำให้คลื่นไส้อาเจียน … เกรดสุรากลั่นจึงตอบโจทย์ “จั่งซี่ จึงไม่ต้องถอน !!”
“ผมตั้งใจมุ่งมาทางนี้ก็ทำเลยครับ เริ่มจากซื้อหนังสือเกี่ยวกับการทำไวน์มาลองทำเลย” แต่การทำไวน์ ก็ติดปัญหาเรื่องเมืองไทยมีอุณหภูมิสูงเกิน 25 – 30 องศา คุมคุณภาพยาก รสชาติอาจเพี้ยนแม้ว่าจะผลิตจากโรงงานดีขนาดไหน สิ่งที่เขาสนใจจึงเป็นสุรากลั่น โดยผลการทดลองแรกที่เป็นรูปเป็นร่างคือ “สุราลิ้นจี่” ด้วยปณิธานลึกๆ ที่ต้องการให้ชาวสวนมีช่องทางระบายสินค้า ผลิตผลการเกษตรตัวใดที่มีปัญหาราคาตกต่ำ เขาจะนำมาทดลองก่อน
แต่ท้ายที่สุดก็ได้บทเรียนให้ขบคิดต่อ “เหล้ากลั่นจากผลไม้เป็นอะไรที่ต้องทำสด ต้องแข่งกับเวลา ต้องการแรงงานเยอะ ต้องปอกเปลือก ต้องแกะเมล็ด ปีหนึ่งทำได้ครั้งเดียวตามฤดูกาล แล้วก็ติดตรงที่เมืองนอกเค้าก็มี Schnapps (สุรากลั่นจากไวน์ผลไม้) ขายอยู่แล้ว”
โจทย์ท้าทายข้อสี่ จึงเกิดขึ้น เพื่อให้สุรากลั่นของเขา เป็นสุรา “สกุลใหม่” ใช้วัตถุดิบที่ต่างออกไป
“ในโลกนี้มีไม่กี่ประเทศที่มีน้ำหวานจากดอกมะพร้าว ผมเห็นในทีวีว่าชาวสวนจะเลิกทำสวนมะพร้าวกันแล้ว เพราะราคาตก วันรุ่งขึ้นผมขับรถจากเชียงใหม่ไปที่อัมพวาเลย ไปอยู่อาทิตย์นึง รอชาวสวนรวบรวมได้จนเต็มกระบะ ค่อยกลับทีเดียว” ไม่นาน สุรากลั่นจากอันมีเอกลักษณ์ไม่เหมือนใครของน้ำหวานดอกมะพร้าวก็กลายเป็นจุดมาร์กแรกบนไทม์ไลน์ของแบรนด์ “หมาใจดำ”
หมาใจดำ “ล็อตแรก” ลงทุนด้วยรถเก่าหนึ่งคันเป็นตัวประกัน
กวีนำรถกระบะเข้าไฟแนนซ์ได้เงินมา 150,000 บาท จึงเริ่มเซตระบบโรงงานขนาดเล็กด้วยอุปกรณ์และวัตถุดิบในประเทศทั้งหมด ยกเว้น “เชื้อยีสต์” ที่เขาสั่งเข้ามาจากยุโรป เช่น ฝรั่งเศส เยอรมัน เนื่องจากเมืองไทยยังไม่มีการพัฒนาเชื้อยีสต์ในระดับอุตสาหกรรมนัก “เครื่องกลั่นผมออกแบบเอง ทีแรกมันเป็นแบบเครื่องกลั่นวิทยาศาสตร์ ผมเอาหม้อก๋วยเตี๋ยวมาทำ แต่ตอนนี้ปรับระบบให้ดีมากขึ้นแล้ว”
“Flowery” เหล้าดอกมะพร้าวใส่น้ำผึ้ง ได้รับความนิยมจากปากต่อปากทั้งรสและกลิ่น จนต้องมีโปรดักต์ตัวที่สองและสามตามมา ทั้งนี้ มิได้ใช้สินค้าเกษตรที่มีปัญหาราคาตกต่ำ ก็เนื่องจากกวีเห็นว่า เขาควรใช้วัตถุดิบที่มีป้อนโรงงานได้ตลอดเสียบ้าง
“ลำก้า” หรือ “วอด (ลำ) ก้า” ผลิตโดยพื้นฐานของ “วอดก้า” ซึ่งก็คือสุรากลั่นที่ผลิตจาก “มันฝรั่ง” โดยใช้วัตถุดิบในเชียงใหม่ เช่นเดียวกับสุราสุดครีเอทล่าสุด ที่ผลิตจาก “กล้วยน้ำว้า”
ด้านการทำ “(ห)มา…ร์เก็ตติ้ง” ของแบรนด์ กวียอมรับว่า เขาขายของไม่เป็น และไม่อยากโฆษณาประชาสัมพันธ์ ด้วยไม่อยากสนับสนุนให้คนติดอบายมุข หน้าที่ทางการตลาดของเขามีเพียงผลิตสินค้าให้มีคุณภาพ แล้วคนก็จะบอกต่อเอง “กลุ่มเป้าหมายของหมาใจดำผมว่า ก็เป็นคนที่ต้องการเจออะไรใหม่ๆ ส่วนใหญ่ทำงานด้านดีไซน์ ศิลปะ ไม่ชอบอะไรซ้ำ อยากหาความต่าง คือก็เป็นแนวผม เหมือนทำเหล้าให้ตัวเองกิน ฮ่าๆ” กวี Q.C. สินค้าด้วยตัวเองทั้งหมด ล็อตไหนไม่เข้าท่า เขาจับกลั่นใหม่สถานเดียว
หมาใจดำไม่มีหน้าร้าน กวี “ขายส่งยกลัง” ในราคา 3,600 บาทขาดตัว หรือหาซื้อปลีกได้ตามร้านที่จำหน่ายสุรา ปัจจุบัน ความโด่งดังของหมาใจดำกำลังอยู่ในการพิจารณาของ “ท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต” ด้วยกำลังผลิตสูงสุดขณะนี้ทำได้อยู่ที่ 500 – 600 ลังต่อเดือน ในขณะที่ยอดสั่งซื้อในเชียงใหม่มีราวๆ 150 – 200 ลังต่อเดือน กวีจึงยังมีช่องว่างเพียงพอที่จะขยายตลาดได้อีกสบายๆ ลูกค้าต่างชาติเองก็มีติดต่อให้ความสนใจ
“ราคามันก็ค่อนข้างสูงสำหรับที่เชียงใหม่นะ ขายปลีกอยู่ที่ขวดละ 390 บาท แพงกว่าเบนมอร์ แต่เราก็มั่นใจ คิดมาจากต้นทุนจริงๆ กำไรต่อขวดผมได้ไม่เยอะหรอก ประมาณ 40 บาท”
เวลาในช่วงนี้ (หลังตัดความคิดที่จะทำนาเป็นรูปวงกลมออกไป) กวีกำลังใช้การออกแบบสินค้าที่จะมาสนับสนุนแบรนด์ อาทิ แก้วเหล้า โคมไฟ ฯลฯ และก็กำลังทดลองใช้ “ลำไยอบแห้ง” เพื่อเป็นวัตถุดิบตั้งต้นของสุรากลั่นตัวใหม่ “ผมกำลังคิดว่าจะเปิดร้านเหล้าหมาใจดำเป็นแฟรนไซส์ แต่ยังไม่ได้คิดเยอะนะครับ” เขาว่ามันยังเป็นอากาศๆ อยู่ เช่นเดียวกับแพ็กเกจจิ้งแบบขวดโคโลญจ์ที่มีค่าใช้จ่ายสูงหลักแสน
“ชีวิตฉันมีแต่หมาพาไป จะเดินหนใดมีหมา (ใจดำ) นำทาง (รวย !!)”…เมาแล้วล่ะ สงสัย
ทำไมหมาใจดำ ถึงโดนใจ
1.ชื่อแบรนด์ให้ความรู้สึกแหวกแนว ดูเกเร ๆ นิดๆ กบฏหน่อยๆ ทำให้เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ แนวอินดี้ ที่ต้องการความแปลกใหม่ ไม่เหมือนใคร
2.คนส่วนใหญ่จะรู้จักมักคุ้นกับร้านแมวใจดี หนึ่งในร้านดังประจำเชียงใหม่ ทำให้เชื่อมโยงถึงแบรนด์หมาใจดำ ซึ่งฟังดูสอดคล้องกันได้ไม่ยาก
3.ดีไซน์ของขวด ดูเด่นแปลกตา ดูแล้ว ไม่เชย ให้ความรู้สึกถึงความเป็นหล้าวอดก้ามากกว่าเหล้าหมัก
4.การใช้วัตถุดิบธรรมชาติ เช่น กล้วย ลิ้นจี่ ดอกมะพร้าวใส่น้ำผึ้ง สื่อถึงความเป็นท้องถิ่น และให้ความรู้สึกปลอดภัย แม้ว่าจะขึ้นชื่อว่าเป็นสุรา ที่ทำลายสุขภาพก็ตาม
5.เชียงใหม่เป็นแหล่งท่องเที่ยวเชิงศิลปะ มีสถาบันการศึกษา และคนทำงานด้านศิลปะ ไปใช้ชีวิตอยู่มาก การตอบรับในตัวสินค้าจึงทำได้ง่าย
6.ไม่มีโฆษณา หรือทำตลาด ลูกค้าจะบอกต่อกันเอง ซึ่งปัจจุบันการตลาดแบบไวรัลมาร์เก็ตติ้ง หรือบอกต่อมีอิทธิพลสูงมาก
7.ด้วยความที่หาซื้อค่อนข้างยาก ทำให้คนยิ่งรู้สึกว่าอยากได้ ยิ่งเป็นการบอกต่อด้วยแล้ว ก็ยิ่งต้องการเป็นเจ้าของ
