หากจะเล่าเรื่องของ AIS องค์กรที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานถึง 30 ปี คงไม่มีใครที่จะสามารถถ่ายถอดเรื่องราวความ ‘ธรรมดาที่ไม่ธรรมดา’ ขององค์กรได้อย่างแจ่มชัดได้เท่ากับ ‘สมชัย เลิศสุทธิวงค์’ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือซีอีโอคนปัจจุบันที่เป็น ‘ลูกหม้อ’ ผ่านงานในองค์กรมา 23 ปี โดยคุณสมชัยเลือกที่จะเล่าเรื่องราวผ่านหนังสือ “30 ปี เอไอเอส…ธรรมดาที่ไม่ธรรมดา” ที่จัดทำในวาระครบรอบ 30 ปีการก่อตั้งเอไอเอส ซึ่งหนังสือเล่มนี้จะถ่ายทอดเรื่องราวตลอด 30 ปี ผ่าน 16 บท บน 2 เส้นเรื่องราวทั้งการเติบโตขององค์กร และประวัติ แนวคิดการทำงานของคุณสมชัย
ธรรมดา ที่ ไม่ธรรมดา
คุณสมชัยเล่าว่า ที่ตั้งชื่อหนังสือว่า “30 ปี เอไอเอส…ธรรมดาที่ไม่ธรรมดา” เพราะ ‘เอไอเอส’ เริ่มจากการเป็นบริษัทธรรมดา สู่บริษัทที่มีมาร์เก็ตแคปอันดับ 3 ของไทย และตัวคุณสมชัยเองก็เริ่มจากจากพนักงานตอกบัตร แต่สามารถไต่เต้าสู่การเป็น CEO
โดยจุดเริ่มต้นนั้น คุณสมชัยเรียนจบสถิติ จุฬาฯ และได้เริ่มทำงานเป็นโปรแกรมเมอร์ที่ ธนาคารไทยพาณิชย์ ซึ่งตรงตามสายที่เรียนมา แต่เขียนโปรแกรมไม่ค่อยเป็น ดังนั้นจึงอาศัยลูกขยัน โดยตั้งใจฝึกฝน ทุ่มเท และฝึกฝนจนทำได้ดี
“ผมกล้าพูดต่อหน้าเพื่อน ๆ ว่าผมเขียนโปรแกรมเก่งกว่าเพื่อน เพราะผมทำงานหนักกว่าเขา 2 เท่า ผมถึงขั้นนอนที่ทำงาน กินอยู่กับที่ทำงาน”
ด้วยความที่ใจคิดถึงแต่เรื่องการตลาด การค้าขาย จากนั้นจึงได้ย้ายมาทำงานบริษัท ชินวัตรคอมพิวเตอร์ แอนด์ คอมมิวนิเคชั่นส์ เป็นเวลา 8 ปี ก่อนจะไปทำงานที่เอไอเอสในตำแหน่ง ธุรกิจสัมพันธ์ ซึ่งไม่มีใครอยากทำ จนเป็นจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ ช่วยสร้างความแข็งแกร่งให้โดยไม่รู้ตัวจากการปรับเปลี่ยนสายงานอย่างสิ้นเชิง
พร้อมรับการเปลี่ยนแปลง กล้าออกจาก Comfort Zone
จากนั้น คุณสมประสงค์ บุญยะชัย ซีอีโอเอไอเอสในขณะนั้นก็ได้มอบหมายงานใหม่ให้สร้างรายได้จาก ‘บริการเสริม’ หรือ Value Added Service (VAS) พร้อมตั้งเป้าหมายรายได้ไว้ที่ 10,000 ล้านบาท ซึ่งคุณสมชัยก็รับคำสั่งและทำได้ตามเป้า พร้อมเน้นย้ำว่า เราต้องพร้อมรับการเปลี่ยนแปลง กล้าออกจาก Comfort Zone เชื่อว่าคนที่อยู่รอดไม่ใช่คนเก่งที่สุด แต่เป็นคนที่ปรับตัวได้เร็วและดีที่สุด
“แม้การเปลี่ยนงานที่รับผิดชอบบ่อยจะทำให้เราสุขสบายน้อยลง แต่เราจะได้เรียนรู้อะไรมากมาย ดังนั้น คนรุ่นใหม่อย่ายึดติดกับหน้าที่การทำงานเดิม ๆ หากวันหนึ่งต้องไปทำงานในส่วนที่ไม่ถนัดให้คิดในแง่บวกคือ เราเก่ง เจ้านายไว้ใจเรา จากนั้นก็พัฒนาตัวเองเพิ่มเติม เพราะผมไม่เคยเห็นคนที่ประสบความสำเร็จคนไหนทำงานเบา ทุกคนทำงานหนักหมด เพราะเส้นทางมืออาชีพไม่มีทางลัด การทำงานจะรู้จริงเราต้องทำมัน ผมเป็นได้ คนอื่นก็เป็นได้”
คู่แข่งคือ กัลยณมิตร
สำหรับ AIS และ DTAC ถือเป็นผู้บุกเบิกสร้างตลาดโทรศัพท์มือถือเมืองไทยมาด้วยกัน เป็นยุคแห่งการสร้างตลาดให้ผู้บริโภคเห็นถึงประโยชน์การใช้งาน จุดเปลี่ยนอยู่ที่การแจ้งเกิดบริการพรีเพดภายใต้ชื่อ วัน-ทู-คอล ซึ่งทำให้อุตสาหกรรมมือถือพลิกโฉมไปอีกขั้น และต่อมาปลายปี 2545 DTAC ผลักดันการประกาศปลดล็อกอีมี่ (IMIE) เพื่อรับมือการเข้าสู่ตลาดของคู่แข่งรายใหม่อย่าง ออเรนจ์ และเปิดตลาดเสรีจนผลักดันให้ยอดผู้ใช้มือถือเติบโตอย่างก้าวกระโดด
“การแข่งขันในช่วงที่ผ่านมาหนักหน่วงมาก ฝ่ายมาร์เก็ตติ้งแทบไม่ได้นอน ซึ่งเราเองก็มีกรอบขององค์กรใหญ่ ดังนั้น เราต้องรู้จักตัวเองว่าอะไรทำได้ อะไรทำไม่ได้ และใช้จุดแข็งไปแข่ง แม้ว่าตอนนี้การแข่งขันในตลาดไม่ได้ลดลงเลย ซึ่งผมชื่นชมคู่แข่งทั้งต่อหน้าลับหลังตลอดเวลา เพราะคู่แข่งคือกัลยาณมิตรที่จะทำให้เราแข็งแกร่งขึ้น”
มาร์เก็ตติ้งที่ดีต้องทำให้ มีชีวิต ไม่ใช่ทำแล้วจบ
การสร้างแบรนด์ในยุคแรกจะ Product Centric หรือการสื่อสารแบบตรงไปตรงมา ซึ่งส่วนนี้หากเราทำได้ อีกไม่นานคู่แข่งก็ทำได้ เราจึงขยับมาเป็น Marketing Centric สร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ เช่น วัน-ทู-คอล และจุดเปลี่ยนที่สำคัญของเอไอเอสก็คือ ‘น้องอุ่นใจ’ เพื่อแก้ปัญหาภาพลักษณ์แบรนด์ที่ดูเข้าถึงยาก ซึ่งปรากฏว่าออกไปแล้วโดนใจ วัดผลแล้วแบรนด์ดีขึ้นเยอะ ไม่ดูแก่หรือเข้าถึงยากเหมือนเดิม ถึงขั้นที่มีคนทำของเลียนแบบขาย จนปัจจุบันก้าวสู่ Consumer Centric หรือการดูแลผูกใจลูกค้าให้รักในแบรนด์ ไม่เปลี่ยนใจย้ายค่าย
“ผมไม่ได้ทำงานตลาดตั้งแต่แรก แต่เริ่มจากงานหลาย ๆ อย่าง ดังนั้น แนวคิดผมจึงไม่ได้ยึดตามทฤษฎี แต่ผมเลือกที่จะลอง และสิ่งที่บอกกับน้อง ๆ นักการตลาดในองค์กรอยู่ตลอดก็คือ อย่าทำแค่สร้างสีสันแล้วหยุดเพื่อไปทำของใหม่ แต่อยากทำให้ต่อเนื่อง ให้มันมีชีวิต ไม่ใช่ทำแล้วจบไป และไม่มีอะไรถูกผิด ให้ลอง ถ้าสำเร็จแล้วอย่าหยุด”
เอไอเอส องค์กรสำหรับคนทุกเจเนอเรชัน
คุณสมชัยระบุว่า อยากให้ AIS เป็น Tech Company สำหรับคนทุกเจเนอเรชัน ซึ่งขณะนี้กำลังอยู่ระหว่างการปรับตัวจาก Mobile Operator ขายมือถือเป็น Digital Life Service Provider ที่ให้บริการเน็ตบ้าน และบริการ Digital 5 อย่าง คือ VDO, Mobile Money, E-Sport, Partner Platform รวมถึงสร้าง Digital Platform เพื่อคนไทย
ทั้งนี้ สิ่งสำคัญคือต้อง 1.Restructure เพราะโครงสร้างแบบเก่าทำให้คนรุ่นใหม่เติบโตยาก แม้ว่าจะทำให้คนรักน้อยลงก็ต้องยอม เพราะโลกยุคใหม่เนี่ย มันต้องปรับตัว อีกสิ่งที่ควบคู่กันไปคือ 2.Reskill เพื่อให้พร้อมรับความเปลี่ยนแปลง และ 3. Reform ซึ่งอาจต้องก้าวไปถึงจุดที่ต้องปฏิรูป ดังนั้นจึงต้องสร้าง culture ที่เหมาะสม คือ FIT FUN FAIR ให้กับทุกคนในองค์กร เพราะอนาคตอยู่ที่มือของพนักงานเอไอเอสทุกคน The Future Is Yours
“สิ่งสำคัญที่ทำให้เราเป็นเบอร์หนึ่ง คือ คน ไม่ใช่เงิน หรือเทคโนโลยี ผมอยากเห็น เอไอเอส เป็นองค์กรสำหรับคนทุกเจเนอเรชัน”
สำหรับใครอยากอ่านแบบเต็ม ๆ หนังสือ 30 ปี เอไอเอส ธรรมดาที่ไม่ธรรมดา วางจำหน่ายแล้วตั้งแต่วันที่ 30 กันยายน 2563 ในราคา 250 บาท ผ่าน 3 ช่องทางการจัดจำหน่าย ได้แก่ AIS Online Store, แอปพลิเคชัน OokBee, ร้านหนังสือชั้นนำทั่วไป และในงานมหกรรมหนังสือระดับชาติ ครั้งที่ 25 (บูธมติชน H26) ระหว่างวันที่ 30 กันยายน – 11 ตุลาคม 2563 ณ ชาเลนเจอร์ 2 อิมแพค เมืองทองธานี โดยรายได้จากการจำหน่ายหนังสือทั้งหมด หลังหักค่าใช้จ่าย เอไอเอสจะมอบให้แก่โรงพยาบาลบ้านแพ้ว (องค์การมหาชน)
