ปีที่ผ่านมา ‘ตลาดเบอร์เกอร์’ มีมูลค่าตลาดที่ 20,000 ล้านบาท ซึ่งสามารถเติบโตได้ต่อเนื่องเพราะการขยายตัวของภาคการท่องเที่ยวและเศรษฐกิจของไทย แต่เพราะการระบาดของ ‘COVID-19’ ที่ส่งผลกระทบต่อการท่องเที่ยวโดยตรง ดังนั้นไม่บอกก็คงเดาได้ว่าตลาดเบอร์เกอร์นั้นเจ็บตัวแน่นอน
COVID-19 ทำให้ตลาดมีคู่แข่งเพิ่ม
ธนวรรธ ดำเนินทอง ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด หรือ ‘เบอร์เกอร์ คิง’ (Burger King) กล่าวว่า แม้จะยังไม่มีตัวเลขมูลค่าตลาดเบอร์เกอร์ในปี 2020 นี้ แต่ยอมรับว่า ‘เหนื่อย’ เพราะหากย้อนไปช่วงเดือน 4 ตลาดแข่งขันสูงมาก โดยผู้เล่นทุกรายต่างอัดโปรโมชั่นอย่างหนัก เนื่องจากต้องระบายสต็อก ขณะที่ต้องเจอกับคู่แข่งอื่น ๆ ที่หันมาส่งอาหารแบบเดลิเวอรี่กันหมด แม้กระทั่ง ‘โรงแรม’ ดังนั้นการแข่งขันมีมาทุกช่องทาง แต่ตอนนี้กลับมาสู่สภาวะปกติแล้ว
ไม่ใช่แค่การแข่งขัน แต่ COVID-19 ยังส่งผลให้พฤติกรรมเปลี่ยนไป โดยการนั่งทานที่ร้านและซื้อกลับบ้านจากมีสัดส่วน 70% เหลือ 60% ในปีนี้ ส่วนเดลิเวอรี่เติบโตขึ้นจาก 10% เป็น 25% ในปีนี้ ส่วนไดรฟ์ทรูมีสัดส่วนประมาณ 15% ที่ไม่เติบโตมากเพราะสาขาไดรฟ์ทรูมีจำกัด
“เราวางแผนเรื่องเดลิเวอรี่มานานแล้ว โดยเรามีทั้งบริการเดลิเวอรี่ของตัวเองและพาร์ตเนอร์อย่าง Grab, Foodpanda และอื่น ๆ แต่พอมี COVID-19 มันส่งผลให้เกิดการเติบโตอย่างมาก ซึ่งการซื้อเดลิเวอรี่มีข้อดีคือ มูลค่าคำสั่งซื้อจะสูงกว่าทานที่ร้าน และเรามองว่านี่เป็นแค่จุดเริ่มต้น เพราะเริ่มเห็นบริการฟู้ดเดลิเวอรี่เริ่มขยายไปในต่างจังหวัดมากขึ้น”
ผุดแคมเปญ คริสต์มาสไม่คิดมาก หวังโต 25%
ในปีที่ผ่านมา เบอร์เกอร์คิงสามารถเติบโตได้ 15% แต่เพราะพิษ COVID-19 ส่งผลให้ยอดขาย หายไปถึง 2 หลัก ดังนั้น จึงไม่อยากเทียบรายได้เป็นปีต่อปี แต่เทียบเป็นรายไตรมาสแทน ซึ่งในไตรมาสสุดท้ายนี้ บริษัทตั้งเป้าเติบโตให้ได้ 25% พร้อมออกแคมเปญใหม่ ‘คริสต์มาสไม่คิดมาก’ เพื่อปลุกบรรยากาศเฉลิมฉลองตั้งแต่เดือนตุลาคมยาวไปถึงเดือนพฤศจิกายน โดยตกแต่ง 3 สาขาไฮไลต์ในธีมคริสต์มาส พร้อมออกโปรโมชัน ‘ซื้อ 1 แถม 1’ ซึ่งมั่นใจว่าเป็นที่นิยมของคนไทย และนี่ถือเป็นโปรโมชันที่ใหญ่ที่สุดของเบอร์เกอร์ คิงในปีนี้
“ทุกคนรู้ว่าปีนี้เป็นปีที่ยาก ดังนั้นเราจึงอยากเร่งเวลาให้เทศกาลมาเร็ว เพื่อเป็นข้ออ้างเฉลิมฉลองพร้อมกับโปรโมชัน 1 แถม 1 ซึ่งเรามั่นใจว่าเป็นโปรโมชันที่กระตุ้นได้ดีที่สุด เพราะเราเห็นจาก The Pizza Company ที่ลูกค้าต้องการความคุ้มค่า”
เพิ่มความเป็น ไทย อุดรูนักท่องเที่ยว
เพราะกว่า 40% ของสาขาเบอร์เกอร์ คิง ตั้งอยู่ในแหล่งท่องเที่ยว ส่งผลให้ลูกค้าเบอร์เกอร์ คิง 40% เป็นนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ อีก 60% เป็นลูกค้าไทย แต่หลังจากเกิด COVID-19 ทำให้ไม่มีนักท่องเที่ยวต่างชาติ ส่งผลให้ปัจจุบันลูกค้าคนไทยคิดเป็นสัดส่วน 90% ดังนั้น กลยุทธ์จากนี้ของเบอร์เกอร์ คิงจะต้องกลับมาโฟกัสที่ ‘ลูกค้าไทย’ มากขึ้น โดยที่ผ่านมาได้ทยอยปรับหลายอย่าง ตั้งแต่ตัวสินค้า เช่น เพิ่มเมนูข้าวไก่ทอด เป็นต้น การสื่อสาร โดยปรับโลโก้เป็นภาษาไทย ทำเมนูเป็นภาษาไทย มีการปรับไลน์สินค้าราคาประหยัด อาทิ นินจาเบอร์เกอร์ ราคา 49 บาท และมีโปรโมชัน 1 แถม 1
“ยอมรับว่าแบรนด์เราเข้าถึงคนไทยยาก แค่ชื่อเมนูคนก็เรียกถูกเรียกผิด ดังนั้นเราจึงเริ่มจากการปรับเมนูและโลโก้เป็นภาษาไทย ส่วนราคาที่สูงคงไม่ปรับลง แต่เน้นที่การทำโปรโมชัน เช่น ซื้อ 1 แถม 1 และออกเมนูใหม่ราคาประหยัด นอกจากนี้จะเพิ่มเมนูอื่น ๆ ที่ไม่ใช่เบอร์เกอร์ อาทิ เมนูข้าว เพราะเรารู้ว่าคนไทยไม่ได้อยากกินแต่เบอร์เกอร์”
ขยายสาขายังต้องทำ
เพราะลูกค้านักท่องเที่ยวต่างชาติซึ่งหายไปเกือบ 100% ส่งผลให้ต้องปิดสาขาไปถึง 14 สาขา จากทั้งหมด 96 สาขา โดยแบ่งเป็น ภูเก็ต 7 สาขา, สมุย 1 สาขา กระบี่ 1 สาขา, พัทยา 2 สาขา และกรุงเทพฯ 3 สาขา โดย 1 ในสาขาที่ปิดไปนั้น ถือเป็นสาขาที่มียอดขายเป็น ‘อันดับ 1’ ซึ่งก็คือ สาขาสนามบินภูเก็ต ส่งผลให้แผนที่จะเปิดสาขาให้ได้ 10 สาขาในปีนี้ต้องเปลี่ยนไป โดยเปิดเพียง 5 สาขาในกรุงเทพฯ ซึ่งที่ผ่านมาได้เปิดแล้ว 2 สาขา อีก 3 สาขาจะเปิดภายในปีนี้
“คู่แข่งเราก็ปิดเยอะ และเชื่อว่าคงไม่มีเปิดใหม่ ขณะที่เรายังสามารถขยายได้ เพราะสาขาทั้งหมดเราเพิ่งครอบคลุมเพียง 10 จังหวัดในไทย และเราคงไม่ปิดกั้นตัวเองเรื่องทำเล ไม่ว่าจะห้างฯ หรือปั๊มถ้ามีศักยภาพเราก็เปิด ซึ่งปัจจุบันสาขาที่ขายดีอันดับ 1 เป็นสาขาในปั๊มแถวประชานุกูล เพราะตอนนี้คนไม่อยากเข้าเมือง เน้นซื้อใกล้บ้าน”
ขณะที่ ‘ลูกค้าต่างชาติ’ เองอาจจะยังคาดหวังอะไรไม่ได้ ดังนั้น คงต้องมาดูกันว่าเมื่อเบอร์เกอร์ คิงปรับภาพให้ ‘เป็นมิตร’ กับคนไทยมากขึ้น พร้อมกับอัดโปรโมชันอย่างแน่นในไตรมาสสุดท้ายของปี จะได้ใจ ‘ลูกค้าไทย’ แค่ไหน เพราะภาพจำไม่ใช่อะไรที่สลัดออกได้ง่าย ๆ
