“เป็นเจ้าของช่องทีวี ผลิตรายการและออนแอร์ในสาขา” คือภารกิจใหม่ของแบงก์ในยุคนี้ที่การใช้งบการตลาดต้องคุ้มค่ามากที่สุด ด้วยสื่อใหม่ที่เรียกว่า “สมาร์ทมีเดีย” ซึ่งอย่างน้อยธนาคาร 3 แห่งที่ลงทุนแล้วอย่างจริงจังคือกสิกรไทย ธนชาต และกรุงศรีอยุธยา ได้ผลบวก คือไม่เพียงความรู้สึกต่อแบรนด์ดีขึ้นเท่านั้น แต่ทำยอดขายผลิตภัณฑ์ทางการเงินได้เพิ่มขึ้น นี่คืออีกครั้งกับการขยับตัวของการใช้สื่อ และสาขาให้เป็นประโยชน์ ที่แบงก์ไหนไม่เดินตามอาจก้าวไม่ทันคู่แข่ง
คำว่า “ไปไหน?” คำตอบคือ “ไปแบงก์” เรายังคงได้ยินกันเป็นประจำ เพราะจากพฤติกรรมลูกค้าคนไทยที่ยังไม่มั่นใจความปลอดภัยในการทำธุรกรรมทางการเงินผ่านอีแบงกิ้ง ลูกค้าแบงก์เกือบ 100% จึงยังคงมีกิจวัตรประจำวันในการเดินเข้าออกแบงก์ โดยเฉลี่ยในแบงก์ขนาดใหญ่เดือนหนึ่งรวมๆ แล้วมีลูกค้าเข้าออกไม่ต่ำกว่า 1.6หมื่นเที่ยวต่อสาขา ปีหนึ่งรวมแล้วไม่ต่ำกว่า 13 ล้านเที่ยว
นี่คือเหตุผลที่ทำให้สาขายังเป็นทำเลทองที่แบงก์ต้องทำให้เป็น Touch Point ที่เข้าถึงลูกค้าให้มากที่สุด ที่ไม่เพียง 3-4 ปีที่ผ่านมาทุกแบงก์ได้ทุ่มทุนแปลงโฉมสาขาด้วยงบลงทุนหลายร้อยล้านบาท เพื่อน่ามองและน่าเข้ามากขึ้นเท่านั้น ในยุคนี้แบงก์ยังหาจุดที่ดีสุดในการมองเห็น (High Visiblity) ของสาขาเพื่อดักสายตาลูกค้า แล้วติดตั้งจอแอลซีดี เปิดช่องทีวีของแบงก์ที่ผลิตรายการเอง
“ความเงียบ” นาทีทองของสมาร์ทมีเดีย
จุดที่ได้ผลที่สุดในการดึงสายตาและความสนใจของลูกค้าแบงก์ให้สนใจดูผลิตภัณฑ์ที่กำลังออนแอร์ คือผนังด้านหลังโต๊ะพนักงานบริการเปิดบัญชีเงินฝาก เพราะลูกค้าต้องนั่งรอนานกว่าเมื่อเทียบกับเคาน์เตอร์เบิกถอนเงิน บางช่วงเวลาพนักงานต้องมุ่งอยู่กับการทำเอกสารเปิดบัญชี กรอกให้รายละเอียดให้ลูกค้า จึงทำให้เกิดนาทีของความเงียบ และนี่จึงเป็นโอกาสให้สายตาของลูกค้าเหลือบมองผลิตภัณฑ์ที่วิ่งผ่านจอแอลซีดี กระบวนการนี้ลูกค้าต้องนั่งแช่หันหน้าเข้าหาจอแอลซีดีเป็น “จุดสายตา” ที่ดีที่สุดนาน 5-10 นาที
และเช่นเดียวกันในจุดโต๊ะเปิดบัญชี ยังให้บริการอื่นด้วย โดยเฉพาะการซื้อขายกองทุนต่างๆ ซึ่งแบงก์มีกลยุทธ์ให้พนักงานกรอกเอกสารให้ลูกค้า ที่ไม่เพียงสร้างความประทับใจในความสะดวกเท่านั้น แต่ยังทำให้ลูกค้าได้มีเวลามองจอที่ด้านหลังด้วยเช่นกัน ไม่อยากมองก็ต้องมอง และ 5-10 นาทีนั้นก็อาจทำให้หลาย ๆ คนซื้อผลิตภัณฑ์ทางการเงินอื่นๆ มาแล้ว
“วีรวัฒน์ ปัญฑวังกูร” รองกรรมการผู้จัดการ เคแบงก์ บอกว่า มีลูกค้าหลายรายแจ้งกับพนักงานว่าต้องการสินค้าที่วิ่งผ่านจอแอลซีดีตรงหน้ามาแล้ว เท่ากับว่าการให้ความสำคัญเรื่องทำเลที่ตั้งจอได้ผล ดังนั้นการวางแปลนสาขาใหม่ รวมทั้งปรับปรุงสาขาเก่า จะออกแบบจุดที่ตั้งในการวางจอ รวมทั้งโต๊ะ เก้าอี้ที่รองรับลูกค้าให้อยู่ในทำเลที่สามารถจดจ่อสิ่งที่วิ่งผ่านจอแอลซีดี เพื่อนำไปสู่การขายให้ได้
รวมไปถึงการคำนวณเวลารอบการฉายผลิตภัณฑ์ต่อหัวแล้วว่า ลูกค้าแต่ละคนควรดูผลิตภัณฑ์ผ่านจอแอลซีดีไม่เกิน 1-1.5 รอบ ในระยะเวลา 10-15 นาที เท่ากับว่า หากลูกค้าดูผลิตภัณฑ์จำนวนรอบมากกว่านี้ ผลิตภัณฑ์เดิมก็จะกลับมาฉายซ้ำ แทนที่ลูกค้าจะชอบใจ กลายเป็นความเบื่อหน่าย ลุกขึ้นเดินหนีในที่สุด
หลังการเปิดบัญชีพนักงานจึงมักนำเสนอโปรดักต์ให้กับลูกค้าได้ไม่ยาก เพราะไหนๆ ลูกค้าก็นั่งอยู่ตรงหน้าแล้ว และเช่นกันสำหรับลูกค้าเอง ถ้าจะฟังข้อมูลที่รู้สึกสนใจจากการดูจอเมื่อนาทีที่แล้ว ก็ไม่เสียหายอะไร หรือหากสนใจแล้ว ก็สามารถขอโปรชัวร์จากพนักงานได้ เผื่อว่าไม่ซื้อครั้งนี้ อาจมาซื้อครั้งหน้าก็ได้
นอกจากจุดหลังโต๊ะเปิดบัญชีแล้ว จุดใดที่ลูกค้าต้องรอ ก็มักปรากฏจอออนแอร์ผลิตภัณฑ์ให้ลูกค้าได้เห็น ไม่ว่าจะบริเวณใกล้กับตู้เอทีเอ็ม หลังเคาน์เตอร์เบิกถอนที่มีโต๊ะนั่งรอทั้งหมดหันไปทางจอ จนทำให้สื่อเก่าอย่างพวกแผ่นพับ หรือโปสเตอร์แถบจะหลบมุมหายไป
พลังของสมาร์ทมีเดียยังทำให้ได้ผลในการสื่อสารกับลูกค้าได้คุ้มค่าเมื่อเทียบกับต้นทุนในการซื้อสื่อ เพราะสมาร์ทมีเดียในแบงก์สามารถให้รายละเอียดของสินค้าได้เต็มที่ เมื่อเทียบกับการซื้อสื่ออื่นๆ อย่างทีวีซี ที่แต่ละนาทีมีต้นทุนนับแสนบาท
สถานี “เคแบงก์” ยิงสัญญาณ
กรณีศึกษาที่ชัดเจนที่สุดคือเคแบงก์ ที่มีช่องรายการทีวีของตัวเองมานานกว่า 5 ปีแล้ว ด้วยจุดประสงค์แรกคือเป็นการสื่อสารภายในระหว่างสาขา และระหว่างผู้บริหารกับพนักงาน เพื่อให้การขับเคลื่อนองค์กรไปในทิศทางเดียวกัน ซึ่งในช่วงแรกๆ “บัณฑูร ล่ำซำ” ซีอีโอของเคแบงก์ยังออกหน้าจอให้เห็นบ่อยครั้ง เป็นสัญญาณให้เห็นว่าเคแบงก์เดินหน้าเต็มที่ จนมาถึงโปรเจกต์ “สมาร์ทมีเดีย” เพื่อตอบโจทย์ 3 ข้อคือ 1.ธนาคารแข่งขันสูง 2.ต้นทุนการซื้อสื่อสูง และ3.ผลิตภัณฑ์ทางการเงินมีความซับซ้อนมากขึ้น และหลากหลายมากขึ้น
“วีรวัฒน์” บอกว่า เรื่องราวของผลิตภัณฑ์การเงินทั้งสินเชื่อ เงินฝาก ประกันชีวิต ที่ออนแอร์ผ่านจอแอลซีดี ทั้งรูปแบบภาพนิ่ง ภาพวิดีโอ ภาพกึ่งเคลื่อนไหว จะทำหน้าที่เรียกแขก หากผลิตภัณฑ์เหล่านั้นถูกตาต้องใจ ก็จะนำไปสู่การสนทนา ซักถามสินค้ากับพนักงานที่นั่งอยู่ตรงหน้า
ไม่เพียงเท่านั้น เคแบงก์วางระบบให้สมกับชื่อของ “สมาร์ทมีเดีย” ด้วยการเลือกทำเลได้ด้วยว่า ควรมีผลิตภัณฑ์ใดผ่านสายตาลูกค้าแต่ละสา เป็นการปรับให้เหมาะกับลักษณะของลูกค้าในแต่ละพื้นที่โดยดูจากโพรไฟล์ลูกค้า และธุรกรรมที่ลูกค้ามาใช้บริการ
สำหรับกระบวนการผลิตเคแบงก์มีพนักงาน 5 คนที่นั่งทำงานหน้าจอคอมพิวเตอร์ เน้นการทำกราฟิก ตัดต่อ ใส่ตัวอักษรสื่อความผลิตภัณฑ์กับลูกค้า โดยสินค้าการเงินแต่ละชนิดจะถูกส่งผ่านมาอีกทอดจากฝ่ายการตลาดของแต่ละหน่วยงาน ทั้งลูกค้ารายใหญ่ ลูกค้าเอสเอ็มอี และลูกค้ารายย่อย โดยมี “อีเกิร์ล” มาทำหน้าที่เป็นทั้งพรีเซ็นเตอร์ พีธีกรในรายการต่างๆ ของช่องเคแบงก์ โดยเฉพาะช่วงเช้าที่อีเกิร์ลจะมาเล่าข่าวสารให้ผู้ชมในสาขาได้ชม หรือบางช่วงอาจมีสัมภาษณ์ผู้บริหาร ส่งออนแอร์ผ่านระบบเน็ตเวิร์คภายในของธนาคารจากสำนักงานใหญ่ ราษฎร์บูรณะ
“สิ่งที่ลูกค้าได้คือความสด และเป็นประสบการณ์ปัจจุบัน ต่างกับสื่อเก่าอย่างแผ่นพับ โบรชัวร์ ที่ดูแข็งๆ เพราะสื่อใหม่ธนาคารสามารถนำสินค้าการเงินเข้าไปใส่ได้ไม่จำกัดชิ้น สามารถกำหนดเวลารีรันได้ว่า ผลิตภัณฑ์นี้จะให้กลับมาฉายใหม่ในทุก 5 หรือ 10 นาที นี่คือข้อดีที่ระบุได้เลย เช่น โฆษณาเลขที่ 1765 หรือ 369 ให้ฉายทุก 10 นาที จิ้มได้เลยว่าต้องการให้โฆษณาตัวไหนผ่านสายตาลูกค้าในแต่ละสาขา” วีรวัฒน์ กล่าว
อย่างไรก็ตาม แม้ 1 หน้าจอแอลซีดีจะใส่สินค้าการเงินได้ไม่จำกัดจำนวน แต่มีการศึกษาแล้วว่า รอบการฉายโฆษณาซ้ำต่อ 1 จอ ไม่ควรใส่ผลิตภัณฑ์เกิน 15 ชิ้น เพื่อดึงดูดสายตาลูกค้า และสร้างการจดจำผลิตภัณฑ์ แม้ผลิตภัณฑ์ของเครือกสิกรไทยมีมากกว่า 100 ชิ้นก็ตาม
ปัจจุบันธนาคารได้ติดตั้งสมาร์ทมีเดียแล้ว 300 สาขา ประมาณ 1,200 จอ จากการศึกษาพบว่า ช่วยเพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์ของธนาคาร และบริษัทในเครือสูงขึ้น 8-10% เมื่อเทียบกับสาขาที่ยังไม่มีการติดตั้งระบบ
นี่คือเหตุผลที่ทำให้โครงการนี้ยังลงทุนต่อเนื่อง ตั้งเป้าหมายว่าภายในปี 2553 จะติดตั้งครบทุกสาขาประมาณ 800 สาขา 4,000 จอ ด้วยเงินลงทุน 400 ล้านบาท ซึ่งจะทำให้เคแบงก์ มีเครือข่ายสมาร์ทมีเดียที่ใหญ่ที่สุดในเอเชีย
สถิติสมาร์ทมีเดีย
-5-20 นาที คือเวลาเฉลี่ยลูกค้าอยู่ในสาขาแบงก์
–ในเวลา10-15 นาที ไม่ควรรีรันหนังเกิน 1-1.5 ครั้ง
-จำนวนสื่อในทีวีมากกว่า 2-3 เท่าเมื่อเทียบต้นทุนกับการใช้สื่อดั้งเดิมอย่างสิ่งพิมพ์ โบรชัวร์
–โดยเฉลี่ยลูกค้าจะใช้บริการแบงก์ 2 ผลิตภัณฑ์
-16,000 เที่ยวต่อเดือน คือจำนวนลูกค้าต่อเดือนต่อสาขา หรือรวมประมาณ 13 ล้านเที่ยวต่อเดือน ที่จะเห็น “สมาร์ทมีเดีย” 1 สาขาจะมีประมาณ 5 จอแอลซีดี เฉลี่ยลงทุนสาขาละ 5 แสนบาท (เคแบงก์)
-ยอดขายผลิตภัณฑ์หลังติดสมาร์ทมีเดียเพิ่มขึ้น 8-10% (เคแบงก์)
-คาดหวังว่าความรู้สึกจะดีกับแบรนด์เพิ่มขึ้น 5-10% (กรุงศรีฯ)
