ในช่วงล็อกดาวน์ ตัวเลือกแรก ๆ ที่คนส่วนใหญ่จะสั่งอาหารมาทานที่บ้านคงหนีไม่พ้น ‘พิซซ่า’ เพราะง่ายและคุ้ม ยิ่งมีโปร ‘1 แถม 1’ ยิ่งไม่ต้องพูดถึง แต่นั่นก็ถือเป็นปัญหาของ ‘The Pizza Company’ ที่จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคหันมาทานพิซซ่าอีกครั้งแม้จะกินไปเยอะในช่วงล็อกดาวน์ และไม่ปันใจไปกิน ‘ชาบู’ หรือ ‘หมูกระทะ’ แทน
อัดแคมเปญเดือนเว้นเดือน
ภาณุศักดิ์ ซื่อสัตย์บุญ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ พิซซ่า คอมปะนี บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด ยอมรับว่าหลัง COVID-19 มาตลาดค่อนข้างเงียบ อีกทั้งการต่อสู้ครั้งนี้ไม่ได้มีแค่ พิซซ่าแบรนด์อื่น แต่เป็นร้านชาบู, หมูกระทะ ฯลฯ เนื่องจากคน ‘เบื่อ’ ที่จะกินพิซซ่า แต่โหยหาอาหารที่ไม่มีบริการเดลิเวอรี่ในช่วงล็อกดาวน์ ส่งผลให้บริษัทต้องเปิดตัวสิน้คาใหม่ ๆ เพื่อดึงดูดความสนใจผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็น ‘พิซซ่า พัฟ’ หรือล่าสุดที่ได้รับการตอบรับดีมากคือ ‘พิซซ่าสไตล์นิวยอร์กขนาดยักษ์ 18 นิ้ว’ ที่ช่วยดึงลูกค้าเข้าร้านได้ถึง 80% จากเดิมที่มีเพียง 30% หลังคลายล็อกดาวน์ ซึ่งส่วนหนึ่งที่ทำให้เเคมเปญประสบความสำเร็จก็คือ การได้ ‘อัพรูป’ ลงโซเชียลฯ และความ ‘คุ้ม’
อย่างไรก็ตาม ความท้าทาย คือ เมนูใหม่ที่ออกมีอายุสั้นลงเรื่อย ๆ จากเดิมที่กระตุ้นยอดขายได้ราว 6 เดือน ตอนนี้ก็เหลือ 2-3 เดือนเท่านั้น เนื่องจากผู้บริโภคชอบอะไรที่คุ้นเคย ไม่ชอบลองอะไรใหม่ ๆ อย่างอดีตที่เคยมี 30 เมนู แต่ปัจจุบันมี 13 เมนู นอกจากนี้อาจเพิ่มกลุ่มสินค้าใหม่ ๆ การตกแต่งร้านใหม่ และหาอะไรที่เป็นเซอร์วิสที่ลูกค้าชอบ
“ในปีหน้าเราต้องคิดมากขึ้น เพราะตอนนี้โปร 1 แถม 1 เยอะมาก ขณะที่เปิดมาเขาเบื่อ เพราะล็อกดาวน์สั่งแต่พิซซ่า มาร์เก็ตติ้งต้องทำงานหนักมากขึ้น กลยุทธ์ตอนนี้ต้องมีเดือนเว้นเดือนเพื่อกระตุ้นตลาด”
‘สีสัน’ ต้องมี แต่ความ ‘คุ้ม’ ก็ขาดไม่ได้
ล่าสุด บริษัทได้เปิดตัวแคมเปญ พิซซ่าซึ้ง ๆ มาให้เธอ ผ่านกิมมิกพิเศษที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าเลือกข้อความเพื่อบอกแทนความในใจ ไม่ว่าจะทานที่ร้าน แวะซื้อกลับบ้าน รวมถึงบริการจัดส่งถึงบ้าน ทั้งนี้ ข้อความต่าง ๆ มีทั้งหมด 21 ข้อความ 7 หมวดหมู่ อาทิ การให้กำลังใจกัน บอกรัก ขอบคุณ หรือแม้แต่แอบรัก ซึ่งข้อความดังกล่าวนั้นได้จากการศึกษาพฤติกรรมของลูกค้า นอกจากนี้ยังร่วมมือกับวง Tilly Birds มาขับร้องซิงเกิลรีเมค ‘ให้เธอ’ เพลงดังของ โต๊ะ วสันต์ โชติกุล พร้อมกับมิวสิกวิดีโอตัวใหม่
“ที่เราทำแคมเปญนี้ก็เพื่อสร้างสีสันเพราะเรามองว่าคนเครียด อีกอย่างแคมเปญนี้ก็จะช่วยให้เราได้อินไซต์ผู้บริโภคที่ลึกมากขึ้น”
นอกจากแคมเปญที่เล่นกับ Emotional แล้ว ยังมีการจัดโปรโมชันซื้อ 1 แถม 1 เพราะทุกวันนี้ไม่ใช่แค่แปลกใหม่ และรสชาติที่อร่อย แต่ความคุ้มค่าก็ยังเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ เพราะพิซซ่าราคาอยู่ที่ 300-500 บาท ซึ่งถูกมองว่าเป็นอาหารที่ราคาค่อนข้างแพง ทั้งนี้ แคมเปญดังกล่าวเริ่มตั้งแต่ 8 ตุลาคม ถึง 22 พฤศจิกายน โดยบริษัทตั้งเป้าสร้างการเติบโต 20%
“ทุกครั้งที่จัดแคมเปญ 1 แถม 1 สามารถสร้างการเติบโตได้เท่าตัว แต่ตั้งแต่มี COVID-19 ส่งผลให้หลายแบรนด์มีโปรโมชัน 1 แถม 1 ออกมามากมาย แต่บางรายไม่ประสบความสำเร็จเพราะจัดมากเกินไป ทำให้ลูกค้าจะไม่รอ ซึ่งจากที่จะได้ กลับกลายเป็นทำร้ายแบรนด์ แต่สาเหตุที่เราจัดแคมเปญ 1 แถม 1 อีกครั้ง ก็เพราะว่าต้องการกระตุ้นผู้บริโภค เพราะตอนนี้คำสั่งซื้อเราเฉลี่ยที่ 500 บาทต่อบิล จากปีที่ผ่านมาอยู่ที่ 700-800 บาท แน่นอนว่ากำไรอาจจะลดลงแต่ก็ต้องทำ”
COVID-19 กระทบแต่ตลาดยังโต
ตลาดพิซซ่าตอนนี้มีมูลค่าราว 13,000-15,000 ล้านบาท คาดว่าปีนี้ยังเติบโตไม่มากนัก ราว 7-8% ขณะที่ The Pizza Company ปีนี้ก็ยังสามารถเติบโตได้ประมาณ 5-6% ในช่วงที่ผ่านมา เพราะแม้ว่าในช่วงล็อกดาวน์ยอดหน้าร้านจะเป็นศูนย์ แต่ส่วนของเดลิเวอรี่สามารถเติบโตได้กว่าเท่าตัวจึงไม่กระทบมากนัก อย่างไรก็ตาม ลูกค้านักท่องเที่ยวต่างชาติที่มีสัดส่วนประมาณ 15% ปัจจุบันกลายเป็นศูนย์ ขณะที่สาขาในแหล่งท่องเที่ยวตอนนี้ก็ต้องปิดไปก่อน ทั้งถาวรและปิดชั่วคราวซึ่งรวม ๆ แล้วมีประมาณ 7 สาขา จากทั้งหมด 426 สาขา
“ปกติไตรมาส 4 จะเป็นไฮซีซัน แต่ปีนี้ไม่รู้จะไฮแค่ไหน เพราะท่องเที่ยวยังไม่ฟื้น ซึ่งสิ่งที่เรากังวลมากที่สุดคือ ตลาดเงียบ คนเซฟเงิน เราก็พยายามกระตุ้นตลาดแม้ต้องใช้เงินเยอะและกระทบกำไร แต่เพราะตอนนี้เราคาดการณ์อะไรไม่ได้เลย เราก็ได้แต่หวังว่าท่องเที่ยวจะกลับมาภายในตุลาคมปีหน้า แต่เชื่อว่าคงไม่ 100%”
