อย่างที่ทราบกันดีว่า เเฟนคลับศิลปินเป็นกลุ่มที่มี “กำลังซื้อสูง” เป็นผู้บริโภคที่มีความหลากหลาย ไม่ได้จำกัดเเค่ในวัยรุ่นวัยเรียนเท่านั้น เเต่ยังครอบคลุมไปยังผู้คนทุกเจเนอเรชั่น หลากอาชีพ หลายรสนิยม
กลุ่มเเฟนคลับในไทยนั้น ช่วงเเรกๆ คนมักจะคิดถึงเเฟนคลับผู้ชื่นชอบศิลปินหรือไอดอล “เกาหลี” เป็นหลัก เเต่ทุกวันนี้ได้ขยายไปยังกลุ่มเเฟนคลับศิลปินจีน ญี่ปุ่น อาเซียน ศิลปินฝั่งตะวันตก เเละศิลปินไทยเองก็เริ่มมีกลุ่มผู้สนับสนุนที่เหนียวเเน่นเพิ่มขึ้นในช่วงที่ผ่านมา
โดยแต่ศิลปินนั้นก็จะมีการ “ตั้งชื่อกลุ่มแฟนคลับ” หรือที่เรียกกันว่า “ด้อม” ย่อมาจาก แฟนด้อม (Fandom) เป็นชื่อเฉพาะที่เเตกต่างกันไป เพื่อการสื่อสารเเละรวมกลุ่มเป็นหนึ่งเดียวกัน
ลงลึกไปกว่านั้นใน “ด้อม” ต่างๆ ก็จะมีกลุ่มที่เรียกว่า “บ้านเบส” เป็นศัพท์ในทวิตเตอร์ หมายถึงกลุ่มเเฟนคลับที่รวมตัวกันขึ้นมาของศิลปินนั้นๆ ทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์กิจกรรม เผยเเพร่ผลงาน รูปถ่าย-คลิปวิดีโอ ขายของที่ระลึก เเปลซับไตเติล ฯลฯ
โดยบ้านเบส จะเป็นเเกนนำในการทำกิจกรรมต่างๆ เช่น เวลาศิลปินมีผลงานใหม่ ก็จะมีการเปิด “โดเนท” (Donate) ให้เเฟนคลับร่วมบริจาคซื้ออัลบั้ม โดเนทขึ้นป้ายบิลบอร์ดตามสถานีรถไฟฟ้า หรือร่วมกันโหวตรางวัลต่างๆ ไปจนถึงรวมเงินกันไปทำบุญ ทำกิจกรรมเพื่อสังคม
หากติดตามวงการนี้สักพัก จะเห็นว่าเเต่ละครั้งที่มีการเปิดโดเนท เเต่ละด้อมจะสามารถ “ระดมทุน” ได้ยอดเงินบริจาคที่สูงมาก ตั้งเเต่ “หลักหมื่นยันหลักล้าน” ในเวลาที่ “รวดเร็ว” เรียกได้ว่าเปิดโดเนทไม่กี่ชั่วโมง ก็ทะลุหลักเเสนบาทไปเเล้วในด้อมใหญ่ๆ ที่มีเเฟนคลับจำนวนมาก
ล่าสุดกับกระเเสใหม่ เมื่อกลุ่มเเฟนคลับศิลปินได้เเสดงถึงพลัง “เปย์หนักมาก” อีกครั้ง เเต่ครั้งนี้เป็นการเปย์เพื่อสนับสนุนการเคลื่อนไหวการชุมนุมที่กำลังเกิดขึ้นในไทย อยู่ ณ ขณะนี้
จากการสังเกตพบว่า การระดมทุนเมื่อช่วงวันที่ 16-17 ตุลาคม ของเหล่าด้อมต่างๆ ในเวลาเพียง 2 วันสามารถดันยอดบริจาครวมกันได้ถึง 2.7 ล้านบาท
หนึ่งในเเฟนคลับที่ร่วมบริจาคบอกกับ Positioning ว่า…นี่เป็นเพียงการโดเนทเเบบ “ชิลๆ” กันเท่านั้น พร้อมให้เหตุผลถึงยอดบริจาคที่มักจะระดุมทุนได้เยอะว่า ผู้คนที่เป็นสมาชิกในเเต่ละด้อมนั้น มีฐานะทางการเงินเเละอาชีพที่หลากหลายมาก อยู่ในทุกเเวดวงของธุรกิจไทย เรียกได้ว่าทุกอาชีพต้องเป็นเเฟนคลับ บางคนมีกำลังทรัพย์ก็บริจาคเยอะ คนมีน้อยก็บริจาคน้อยตามกำลัง เป็นการร่วมใจกันจากการสื่อสารผ่านโซเชียล
“ตามปกติด้อมที่อยู่ในวัยทำงาน จะเน้นทุ่มบริจาคมากกว่า เพราะไม่ค่อยมีเวลา ส่วนเเฟนคลับวัยเรียนจะเชี่ยวชาญด้านการใช้โซเชียลมีเดีย เช่นการปั่นยอดวิว การกระจายข่าว”
จากสถานการณ์การชุมนุม ที่มีการปิดให้บริการชั่วคราวของสถานีรถไฟฟ้าในไทยทั้ง BTS เเละ MRT ซึ่งทางบริษัท ชี้เเจงว่าเป็นมาตรการป้องกันความปลอดภัยและกฏหมายที่บังคับใช้นั้น ทำให้เกิด “กระแสทางลบ” ตามมา เมื่อด้อมศิลปินต่างๆ รวมตัวกันเพื่อ ต่อต้านการซื้อสื่อโฆษณาในสถานี เเม้จะเป็นโปรเจกต์ที่เหล่าเเฟนคลับทำกันมาช้านานก็ตาม
สำหรับตลาดป้ายศิลปินนั้น เติบโตต่อเนื่องทุกปี เเม้ในยามเศรษฐกิจไม่ดี กำลังซื้อของเหล่าเเฟนคลับก็ไม่มีลดลงเลยในวิกฤต COVID-19
ก่อนหน้านี้ ผู้บริหาร BMN บริษัทผู้พัฒนาพื้นที่เชิงพาณิชย์ใน MRT บอกกับ Positioning ว่า บริษัทมีการตั้งทีมงานเพื่อดูเเลลูกค้ากลุ่มนี้โดยเฉพาะ เพราะต้องการเข้าใจถึงสิ่งที่เเฟนคลับตั้งใจเเละอยากจะสื่อสารออกไป โดยความต้องการที่ลูกค้าขอมาในช่วงนี้ ส่วนใหญ่อยากให้เปิดพื้นที่จัด Meet and Greet เเละกิจกรรมเเบบเอ็กซ์คูลซีฟ เอาโปสเตอร์มาตกเเต่งได้ในช็อป ฯลฯ
“เเม้ช่วงวิกฤต COVID-19 เศรษฐกิจจะค่อนข้างฝืดเคือง เเต่ป้าย MRT ของเเฟนคลับไม่ได้รับผลกระทบ เเละไม่ลดลงเลย”
เมื่อมองจากสัดส่วนรายได้ พบว่า รายได้รวมจากป้าย HBD ศิลปินจากกลุ่มเเฟนคลับถือเป็นส่วนเล็กๆ ของสื่อโฆษณาทั้งหมดของ BMN คิดเป็นเเค่ 2 – 3% เพราะส่วนใหญ่เป็นเเบรนด์สินค้าถึง 97%
“ถึงจะน้อยเเต่เราไม่ละทิ้ง เราจะดูเเลกับลูกค้ากลุ่มเเฟนคลับเป็นพิเศษ เพราะต้องทำความเข้าใจพวกเขาด้วย ด้วยการที่เขาทำด้วยความชื่นชอบ เราจึงไม่ได้มองว่าต้องเอากำไรมากหรือเป็นการค้าจ๋าขนาดนั้น รวมถึงเป็นการสร้างสีสันเเละความหลากหลายให้สถานีด้วย คนเเวะมาถ่ายรูป ก็เป็นการเพิ่มทราฟฟิกเเละการจับจ่ายใช้สอยไปในตัว” ผู้บริหาร BMN ให้สัมภาษณ์ เมื่อช่วงต้นเดือนตุลาคมที่ผ่านมา
อ่านต่อ : เศรษฐกิจฝืด เเต่เเฟนคลับยัง “จ่ายหนัก” ป้ายศิลปินใน MRT เติบโต ขยายเรทราคา-ปรับไซส์ตามงบ
ด้านความคิดเห็นของกลุ่มเเฟนคลับต่อกรณีนี้ พบว่า มีการเสนอให้นำโปรเจกต์ศิลปินต่างๆ ย้ายไปซื้อสื่อโฆษณาในขนส่งมวลชนท้องถิ่นมากขึ้น เช่น บิลบอร์ดรถสองเเถว รถเเดง ป้ายในเรือ หรือป้ายในย่านชุมชนต่างๆ เเทน
ในการทำป้าย HBD ศิลปินต้องใช้เงินตั้งเเต่ “หลักพันปลายๆ ไปจนถึงหลักเเสน” โดยค่าใช้จ่ายของการติดตั้งป้ายนั้น รวมค่าพื้นที่มีเดีย สถานี ภาษีมูลค่าเพิ่มและระยะเวลาที่ต้องการติดตั้งไปด้วย ส่วนใหญ่จะจองขึ้นป้าย 15 วัน – 1 เดือน เป็นธีมอวยพรวันเกิด เเสดงความยินดีในโอกาสพิเศษ ออกเพลง-ละคร หรือออกอัลบั้มใหม่
สำหรับภาพรวมสื่ออุตสาหกรรมโฆษณาในเมืองไทย ในช่วง 7 เดือนเเรกของปี 2563 ตัวเลขเม็ดเงินสื่อโฆษณาที่เป็นตัวสะท้อนตลาดได้ดี ติดลบไปกว่า 20% เเละคาดว่าทั้งปีนี้ เงินโฆษณาจะสะพัดอยู่ที่ 7.1 หมื่นล้าน เเตะจุด “New Low” ต่ำสุดรอบ 20 ปี ใกล้เคียงกับช่วงวิกฤตต้มยำกุ้ง
โดยสื่อทีวีและสื่อนอกบ้าน ที่เคยมีเม็ดเงินมากที่สุดยัง “ติดลบหนัก” ส่วนดาวรุ่งอย่างสื่อดิจิทัลที่เคยเติบโต 20-30% ต่อเนื่องมาทุกปี ต้องสะดุดเเละอาจเติบโตได้เพียง 0.5% เท่านั้น
เห็นได้ชัดว่า เเม้ “ป้าย HBD ศิลปิน” จะไม่ใช่รายได้หลักๆ ของโฆษณาในสถานีรถไฟฟ้า เเต่ก็เป็นปัจจัยสำคัญในการกำหนดทิศทางการบริหาร ต้องจับตาดูว่ากระเเส #เเบน นี้ จะต่อเนื่องไปยาวหรือไม่ เเละมีเอฟเฟกต์ต่อไปอย่างไรบ้าง
