เซ็นทรัลพัฒนา (CPN) เปิดแผน Q4 โค้งท้ายปี 63 ทุ่มงบ 400 ล้านจัดสามประสาน มุมถ่ายรูปสุดปัง-อีเวนต์เฉพาะกลุ่ม-โปรโมชัน หวังดันทราฟฟิก-ยอดขายทั้งเครือ (ยกเว้นพื้นที่ท่องเที่ยว) กลับมา 100% เท่าก่อนเกิดวิกฤต แย้มปีนี้เคานต์ดาวน์ปีใหม่ “ไม่มีลานเบียร์” เช่นเดียวกับปีก่อน แต่จะลงกิจกรรมอะไรต้องรอติดตาม
ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่สายงานการตลาด บมจ.เซ็นทรัลพัฒนา (CPN) เปิดเผยสถานการณ์บริษัท ณ สิ้น Q3/63 ทราฟฟิกลูกค้าเข้าศูนย์การค้าเฉลี่ยทั่วประเทศ (ไม่รวมศูนย์ฯ ในจุดท่องเที่ยว 4 แห่ง ได้แก่ เซ็นทรัลเวิลด์, เกาะสมุย, พัทยา, ภูเก็ต) กลับมาแตะ 85% ของช่วงเดียวกันปีก่อน และมีบางสาขาที่ทราฟฟิกกลับมาถึง 90-100% แล้วคือ มหาชัย, ชลบุรี และระยอง
ที่ผ่านมา CPN มีการจัดโปรโมชันและอีเวนต์เพื่อดึงลูกค้ามาตลอดตั้งแต่ภาครัฐอนุญาตให้ศูนย์ฯ เปิดบริการอีกครั้ง
แม้ว่าจะมีการลดงบการตลาดปี 63 จาก 1,000 ล้านบาทเหลือ 600 ล้านบาทก็ตาม แต่ได้บริหารการใช้งบให้มีประสิทธิภาพ ผ่านการจัดอีเวนต์เล็กแต่ตรงเป้าเฉพาะกลุ่ม เช่น กลุ่มครอบครัวและเด็ก กลุ่มสัตว์เลี้ยง กลุ่มคน ‘Young Old’ กลุ่มคอสเพลเยอร์ เป็นต้น
เคานต์ดาวน์ไม่มีลานเบียร์ เน้นลานถ่ายรูปสุดปัง
สำหรับช่วง Q4/63 นั้นปกติจะเป็น “หน้าขาย” ของศูนย์การค้าอยู่แล้ว เพราะเป็นเทศกาลช้อปปิ้งของขวัญ ทำให้บริษัทจะอัดงบการตลาดเฉพาะช่วงนี้ 400 ล้านบาท จัดทั้งอีเวนต์ โปรโมชัน และมุมถ่ายรูปรับเทศกาลคริสต์มาส-ปีใหม่ โดยปีนี้มาในแคมเปญ “The Magical Lights 2021” มหัศจรรย์แสงแห่งความสุข ที่ศูนย์การค้าทั้ง 33 แห่งทั่วประเทศ
ข้ามช็อตไปที่ช่วงเดือนธันวาคมจนถึงเคานต์ดาวน์ปีใหม่ก่อน เมื่อปี 2562 นั้น CPN แจ้งข่าวช็อกวงการคนชอบดื่มไปแล้วนั่นคือ การยกเลิกลานเบียร์เซ็นทรัลเวิลด์ ทำให้ทั้งลานกลายเป็นจุดถ่ายรูปและงานคอนเสิร์ตส่งท้ายปีแทน
สำหรับปีนี้นั้น ดร.ณัฐกิตติ์คอนเฟิร์มว่าจะ “ไม่มีลานเบียร์” แน่นอน เช่นเดียวกับปีที่แล้ว แต่กิจกรรมจะมีอะไรบ้างต้องรอติดตามชม โดยแย้มว่าจะเป็นงาน “รูปแบบใหม่” จัดกิจกรรมเคานต์ดาวน์ในศูนย์ฯ 8 สาขา คือ เซ็นทรัลด์เวิลด์, เซ็นทรัล เวสต์เกต, ศาลายา, พัทยา บีช, พิษณุโลก, โคราช, หาดใหญ่ และเซ็นทรัลเฟสติวัล เชียงใหม่
ส่วนสิ่งที่มีแน่ๆ กับงานเฉลิมฉลองส่งท้ายปีกับ CPN คือสารพัดมุมถ่ายรูป ด้านหน้าศูนย์ฯ ทุกแห่ง ประกอบด้วย 5 แลนด์มาร์ก คือ อุโมงค์ต้นไม้มหัศจรรย์, สายรุ้งดวงดาว, สวนลอยแห่งดวงดาว, น้ำตกสรวงสวรรค์ และโถงทางเดินศักดิ์สิทธิ์ และพิเศษเฉพาะที่เซ็นทรัลเวิลด์ จะมีต้นคริสต์มาสขนาดยักษ์เช่นเคย รวมถึงทุ่งดอกไม้ไฟประดับขนาดใหญ่ให้ถ่ายรูปกันอย่างจุใจ
นอกจากมีกิจกรรมออฟไลน์แล้ว ยังเสริมด้วยกิจกรรมออนไลน์ที่จะปล่อยคอลเลกชันสติกเกอร์ LINE จากฝีมือศิลปินไทย “Painterbell” ต้อนรับคริสต์มาสและปีใหม่โดยเฉพาะ
ไม่จัดใหญ่แต่จัด 1,000 อีเวนต์ขนาดเล็กตรงเป้าหมาย
ดร.ณัฐกิตติ์กล่าวว่า ด้านงานอีเวนต์ของปีนี้ จะยังคงคอนเซ็ปต์เน้นจัดอีเวนต์เล็กแต่ดึงคนเฉพาะกลุ่ม มากกว่าอีเวนต์ขนาดใหญ่ที่เน้นทราฟฟิกมาก เพราะอีเวนต์เล็กที่ตรงเป้านั้นมองว่ามีประสิทธิภาพกว่า และประหยัดงบกว่าด้วย
“ปีนี้ต้องเน้นมาแล้วซื้อของจริงและมาได้บ่อยๆ หรืออยู่ได้นาน มากกว่าอีเวนต์ใหญ่ที่ทราฟฟิกมามากๆ อีเวนต์ปีนี้ต้องเน้นคุณภาพลูกค้า เช่น เซ็นทรัลอีสต์วิลล์ จะมีจัดงานสัตว์เลี้ยงทุกสัปดาห์ ก็จะได้ลูกค้ากลุ่มนี้ที่มาได้ทุกเสาร์-อาทิตย์” ดร.ณัฐกิตติ์กล่าว
ดังนั้น ช่วงไตรมาสสุดท้ายจะได้เห็น CPN จัดอีเวนต์ย่อยกว่า 1,000 งานในศูนย์ฯ ทั่วประเทศ โดยเฉพาะศูนย์ฯ ในแหล่งท่องเที่ยวจะใช้อีเวนต์เป็นตัวนำ ดึงลูกค้าคนไทยให้เข้ามาแทนต่างชาติ
ปัจจุบันมีศูนย์ฯ 4 แห่งที่อยู่ในแหล่งท่องเที่ยวและได้รับผลกระทบหนักที่สุด มีทราฟฟิกลดเหลือ 50-70% จากปกติ คือ เซ็นทรัลเวิลด์, เกาะสมุย, พัทยา และภูเก็ต สำหรับเซ็นทรัลเวิลด์นั้นแม้จะอยู่กลางเขตออฟฟิศ แต่ขณะนี้หลายออฟฟิศยังให้พนักงานสลับทำงานจากบ้าน จึงมีคนเข้าศูนย์ฯ น้อยลงโดยปริยาย
อัดโปรฯ แบบ Omnichannel ใช้ออนไลน์ช่วยเสริม
ปิดท้ายสิ่งสำคัญของการจัดกิจกรรมคือดึงลูกค้าให้มาช้อปที่ศูนย์ฯ ทำให้ต้องจัดสารพัด “โปรโมชัน” ตลอดช่วงโค้งท้ายปีถึงปีใหม่ โดยจะมีแคมเปญใหญ่ 4 รอบ คือ
- Black Friday วันที่ 27-29 พ.ย. 63
- 12.12 วันที่ 3-13 ธ.ค. 63
- Boxing Week วันที่ 24-27 ธ.ค. 63
- Final Call วันที่ 4-10 ม.ค. 64
นอกจากจะมีโปรฯ ลดแลกแจกแถมของร้านค้าเอง แคมเปญร่วมกับบัตรเครดิตต่างๆ และยังมีแคมเปญภาครัฐ “ช้อปดีมีคืน” มา Top Up เข้าไปอีก ปีนี้ยังพิเศษที่ CPN จับมือกับหน่วยธุรกิจดิจิทัลในเครือ คือ The 1, Dolfin และ Grab เข้ามาเสริมซึ่งกันและกันด้วย
โดยลูกค้าที่เป็นสมาชิกแอปฯ The 1 เมื่อเปิดใช้ Dolfin จะได้รับเงินเข้าวอลเล็ตทันที 100 บาท และเมื่อใช้จ่ายผ่าน Dolfin ครบตามมูลค่าที่กำหนด จะได้คูปองคืนในวอลเล็ต สูงสุดที่ 5,000 บาท
ส่วนโปรฯ กับ Grab จะช่วยอำนวยความสะดวกลูกค้าให้ไป-กลับศูนย์ฯ เซ็นทรัลทุกแห่งง่ายขึ้น ผ่านโค้ดพิเศษระหว่างวันที่ 14 ธ.ค. 63 – 10 ม.ค. 64 ผู้ใช้เก่าลดสูงสุด 80 บาทต่อครั้ง และผู้ใช้ใหม่ลดสูงสุด 40 บาทต่อครั้ง
ฐานผู้ใช้ active users ของ Dolfin ปัจจุบันมีมากกว่า 2 ล้านคน เมื่อศูนย์ฯ จัดโปรฯ เร่งการใช้งานน่าจะช่วยทั้งดึงลูกค้ากลุ่มนี้เข้ามาช้อป และทำให้ลูกค้าที่ยังไม่ได้ดาวน์โหลด Dolfin สนใจใช้งานเพิ่มขึ้นด้วย
ดร.ณัฐกิตต์กล่าวว่า คาดหวังว่ากระแสการช้อปปิ้งไตรมาส 4 น่าจะช่วยดึงทราฟฟิกและยอดขายให้กลับมาแตะ 100% เท่ากับช่วงก่อนเกิด COVID-19 ได้ (เฉพาะศูนย์ฯ ที่ไม่อยู่ในแหล่งท่องเที่ยว) โดยเชื่อว่าตลาดกลางบนซึ่งเป็นลูกค้ากลุ่มหลักของศูนย์ฯ ยังมีกำลังซื้อ
“กลุ่มกลางบนกำลังซื้อยังดีอยู่ แต่เขารอ Special Deal” ดร.ณัฐกิตติ์กล่าว “เพราะฉะนั้น ปีนี้ทำอย่างเดียวไม่พอ ต้องมีหลายอย่างพร้อมกัน โปรโมชันก็ต้องมีเยอะหลากหลาย ลูกค้าถึงจะยอมตัดสินใจซื้อ”
