หนึ่งในข่าวเป็นกระแสแรงที่สุด มีผู้คนกล่าวถึงมากที่สุดในช่วง 2-3 เดือนที่ผ่านมาในแวดวงของเทคโนโลยี คงหนีไม่พ้นกระแสความร้อนแรงของ “iPhone 4”
ตั้งแต่เมื่อปี 2007 ที่มีการเปิดตัว iPhone ครั้งแรก พร้อมกับการก้าวเข้าสู่ธุรกิจโทรศัพท์มือถืออย่างเต็มตัว ของ Apple ซึ่งถือว่าผู้ผลิตคอมพิวเตอร์รายใหญ่ ที่ไม่มีประสบการณ์ใดๆ ในธุรกิจนี้มาก่อน
แต่สิ่งที่ Apple ทำคือ การส่ง iPhone เข้ามาปฏิวัติธุรกิจโทรศัพท์มือถือ ที่มีเจ้าตลาดยักษ์ใหญ่อย่าง NOKIA ถือครองส่วนแบ่งการตลาดสูงสุดมาตลอด
Apple สร้างมือถือต้นแบบ ที่ใช้นิ้วสัมผัสควบคุมการทำงาน ตัดวิธีการป้อนข้อมูลโดยใช้ Stylus และแป้นพิมพ์ออกไป จนกลายเป็นแบบอย่างให้กับผู้ผลิตมือถือยักษ์ใหญ่พากันก้าวเดินตาม
Apple สร้างตลาด Mobile Internet บนมือถือ ขยายตัวและเติบโตขึ้นมา สร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำให้บริการเครือข่ายทั้งโลก ในยามที่บริการโทรศัพท์ (Voice Service) ตกต่ำ จนผู้ให้บริการเครือข่ายในแต่ละประเทศต้องแย่งกันเพื่อเป็นผู้จัดจำหน่าย iPhone ในประเทศของตน
Apple สร้าง “App Economy” หรือตลาดเศรษฐกิจของ Application จากการถือกำเนิดของ “App Store” ก่อให้เกิดเม็ดเงินหมุนเวียนในอุตสาหกรรมมหาศาล
สิ่งเหล่านี้ เป็นปัจจัยที่ทำให้ “iPhone 4” ถูกจับตามากเป็นพิเศษ ทั้งจากผู้ใช้ นักพัฒนา หรือบรรดาคู่แข่ง ที่สร้าง Platform ขึ้นมา พยายามจะต่อกรกับ iPhone
แต่ก็ไม่ผิดหวัง เมื่อมีการเปิดตัว “iPhone 4” ดูเหมือนโลกของ Smart Phone จะหยุดหมุนไปชั่วขณะ เพราะ Apple ได้สร้าง “ก้าวกระโดดใหม่” ให้ “iPhone 4” ทิ้งห่างคู่แข่งออกไปอีกก้าว
หลังจากเปิดขายวันแรกเพียง3 วัน ยอดขาย “iPhone 4” ก็เรียกได้ว่าพุ่งไม่หยุด ทะลุไปอยู่ที่ 1.7 ล้านเครื่อง เขียนประวัติศาสตร์หน้าใหม่ให้กับ Apple ว่าเป็นการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จสูงสุด
แต่ “iPhone 4” ก็สร้างความยินดีให้กับ Apple ได้ไม่นาน ก็มีข่าวใหม่ให้ชาวโลกตื่นตาตื่นใจ ข่าวที่ว่าคือ ปัญหาต่างๆ ที่ผู้ใช้เจอ
ไม่ว่าจะเป็นปัญหาภาพหน้าจอ ที่มีสีเหลืองเป็นหย่อมๆ ที่เกิดมาจากกาวที่เป็นตัวที่เชื่อมยึดกระจกกับตัวหน้าจอไม่แห้งดี อันเนื่องมาจากการรีบผลิตเพื่อให้ทันส่งของ
หรือจะเป็นปัญหา “Proximity Sensor” ที่คอยควบคุมการเปิดปิดหน้าจอ ระหว่างการพูดคุยโทรศัพท์ เกิดทำงานผิดพลาด ทำให้ระหว่างสนทนาอาจจะมีการเปิดหน้าจอขึ้นมา และอาจจะทำแก้มหรือส่วนอื่นของใบหน้าไปแตะโดนปุ่มวางสายบนจอได้
แต่ปัญหาที่ร้ายแรงที่สุดที่เกิดกับ “iPhone 4” นั่นคือ ปัญหาการรับสัญญาณ และ เสารับคลื่นของตัว “iPhone 4”
ปัญหานี้พบครั้งแรกใน Webboard ของชุมชนออนไลน์ที่ชื่อว่า “MacRumors.com” โดยผู้ใช้ที่ชื่อว่า “FFArchitect” ซึ่งได้เจอปัญหานี้ตั้งแต่วันแรกที่ได้รับเครื่องเมื่อวันที่ 23 มิ.ย. โดยมีผู้ร่วมแสดงความคิดเห็นในกระทู้ดังกล่าวนับพันคน
“FFArchitect” (หรืออีกชื่อคือ “Fame Foundry”) ได้ทำการสาธิตให้เห็นว่า เขาเจอปัญหาดังกล่าวได้อย่างไร โดยการถ่าย VDO Clip ลงใน “YouTube.com” โดยคลิปนี้มียอดคนดูมากกว่า 1 ล้านครั้ง (ดูได้ที่ URL: http://bit.ly/iphone4reception)
การถือ “iPhone 4” ด้วยมือซ้ายโดยมีบางส่วนไปแตะที่ด้านข้างของตัวเครื่อง ทำให้เกิดปัญหา “สัญญาณตก” และสัญญาณอาจจะหายไป จนมีผลต่อการโทรออกหรือรับสาย
ซึ่งปัญหานี้เป็นปัญหาที่ใหญ่มาก เนื่องจากคนส่วนใหญ่ถือโทรศัพท์ด้วยมือซ้าย และใช้ท่าการถือแบบที่ “FFArchitect” สาธิต
จากนั้นมา เริ่มมีการวิพากษ์วิจารณ์ลงใน Blog ต่างๆ รวมไปถึงการที่ผู้ใช้คนอื่นๆ ลองทำตาม “FFArchitect” และพบเจอกับปัญหาเดียวกัน
ผู้ใช้หลายๆ คนถ่าย VDO Clip และนำไปโพสต์ลงใน “YouTube.com” อย่างต่อเนื่อง
เว็บไซต์ด้าน Gadget ชื่อดังของโลก อย่าง “Gizmodo.com” ได้ทำการรวบรวมปัญหานี้จากผู้ใช้หลายๆคน โดยมี VDO Clip ต่างๆมากมาย เป็นหลักฐานยืนยัน (ดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ URL: http://bit.ly/iphone4allreceptions)
จากนั้น เริ่มมีผู้ใช้หลายคนเขียนอีเมลไปถึง Steve Jobs และได้นำอีเมลฉบับต่างๆ พร้อมคำตอบของ Steve Jobs เอง มาโพสต์ลงเว็บไซต์ต่างๆ เช่น จากอีเมล3 ฉบับที่ถึงแม้ว่าจะไม่ยืนยันว่าการตอบของ Steve Jobsจริงๆ หรือไม่
แต่ก็กลายเป็นประเด็นที่ผู้คนในโลกออนไลน์นำมาถกเถียง พูดคุยอย่างแพร่หลาย มีการวิจารณ์ถึงท่าทีของทั้ง Apple และของตัว Steve Jobs เอง ที่ออกมา หลังจากมีผู้ใช้จำนวนมากรายงานถึงปัญหาดังกล่าว
อีเมลที่ Steve Jobs ตอบว่า สาเหตุที่ผู้ใช้เจอปัญหาเรื่องการรับสัญญาณผิดพลาด มาจากการถือเครื่องโทรศัพท์ผิดท่า กลายเป็นเรื่องตลก ที่โดนชาวอินเทอร์เน็ตนำมาล้อเลียน เสียดสี ทำเป็นรูปล้อเลียนการถือเครื่องโทรศัพท์ที่ถูกต้อง ทำให้มี VDO Clip และภาพล้อเลียน Steve Jobs และการถือเครื่อง “iPhone 4” ออกมามากมาย
ประเด็นนี้ ตีแผ่และถูกกระจายต่ออย่างกว้างขวาง รวมไปถึงสื่อโทรทัศน์ในหลายๆ ประเทศ ก็นำมาเผยแพร่ออกอากาศ
การเป็นการแพร่จากออนไลน์ไปสู่ออฟไลน์ ข่าวนี้รู้แม้กระทั่งคนที่ไม่เคยสนใจ ไม่เคยรู้จัก “iPhone 4” มาก่อน
ทุกอย่างเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ภายในเวลาไม่กี่วัน หลังจากมีการวางขาย “iPhone 4” อย่างเป็นทางการในวันที่ 24 มิ.ย.
มีการแถลงอย่างเป็นทางการจาก PR ของ Apple เป็นครั้งแรก ในวันที่ 2 ก.ค. หรือกว่า 1 อาทิตย์ นับตั้งแต่ปัญหานี้ถูกค้นพบ ทาง PR ของ Apple ชี้แจงว่า ปัญหาการรับสัญญาณของ “iPhone 4” นั้นมาจากตัว OS ที่ทำการแสดงผลรูปแท่งสัญญาณ ไม่ตรงกับความเป็นจริง เพราะมีการใช้สูตรคำนวณการแสดงผลที่ผิดพลาด
ทาง Apple จะออก “iOS” เวอร์ชั่นใหมเพื่อแก้ไขปัญหาดังกล่าวเร็วๆ นี้
จากคำชี้แจงดังกล่าว สร้างความเคลือบแคลงสงสัยให้กับผู้ใช้มากขึ้นไปอีก เพราะจากมุมมองของผู้ใช้ ดูเหมือนว่า Apple ปฏิเสธว่า ปัญหาดังกล่าวไม่เกี่ยวกับตัวเครื่องโทรศัพท์ แต่เป็นปัญหาการแสดงรูปแท่งสัญญาณ
ซึ่งถ้าเป็นจริง ก็น่าจะเกิดขึ้นกับ “iPhone 3GS” ด้วยเช่นกัน เพราะใช้ “iOS 4” เหมือนกัน
และยิ่งเป็นการตอกย้ำ เมื่อนิตยสาร “Consumer Reports” ของ “Consumer Union” (สหภาพผู้บริโภคของสหรัฐฯ) ซึ่งเป็นนิตยสารที่มีความน่าเชื่อถือสูง ได้ทำการทดสอบ “iPhone 4” ในห้อง Lab และสรุปว่า “ไม่แนะนำ” ให้ซื้อ “iPhone 4” เพราะตัวเครื่องมีปัญหาการรับสัญญาณ
กลายเป็นแรงกดดันมหาศาลต่อ Apple เพราะยิ่งเป็นการตอกย้ำว่าสิ่งที่ Apple ชี้แจง ไม่มีความน่าเชื่อถือ
และยังมีผลทำให้หุ้น Apple ร่วงลงถึง 4% ในวันที่ “Consumer Reports” เผยแพร่ผลการทดสอบในสื่อต่างๆ
หลายๆ คนต้องการคำชี้แจง และความชัดเจนกับกรณีดังกล่าวอย่างเร็วที่สุด
เพราะประเด็นนี้ มีผลกระทบต่อการตัดสินใจเป็นเจ้าของ “iPhone 4” เป็นอย่างมาก และมีจำนวนไม่น้อย จองเครื่องไว้ก่อนล่วงหน้าแล้ว
ถ้าไม่มีคำตอบที่ชัดเจนและน่าพอใจ ก็พร้อมที่จะยกเลิกการสั่งจองได้ทุกเมื่อ
คาดกันว่า ถ้าสุดท้ายแล้ว Apple จำเป็นต้องเรียกคืน “iPhone 4” ทั้งหมด จะต้องใช้เงินถึงกว่า 1.4 พันล้านบาทเลยทีเดียว
จากเรื่องราวทั้งหมด Apple ได้สร้างกรณีศึกษาใหม่เกี่ยวกับการจัดการภาพลักษ์ขององค์กรและชื่อเสียง (Business Reputation Management)
โดยเฉพาะกับโลกออนไลน์ ที่ทั้งข้อมูล ข่าวสารต่างๆ แพร่กระจายอย่างรวดเร็ว
มาลองดูกันครับ ว่า Apple ทำอะไรผิดพลาดบ้าง
– ความล่าช้าในการตอบสนองในสิ่งที่ทุกคนอยากจะรู้ โดยเฉพาะผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในยุคของ Social Media ที่ต้องการความเร็ว การทิ้งระยะเวลาแห่งความไม่แน่นอนให้เกิดขึ้นนานกว่า 1 อาทิตย์ สะท้อนให้เห็นถึงความบกพร่องของ PR ในการสื่อสาร
– Apple ขาดการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าและสื่อออนไลน์แบบลึกซึ้ง (Deep relationship) เห็นได้จาก Apple ไม่มีการติดต่อพูดคุยกับกลุ่มลูกค้าที่พบเจอปัญหาโดยตรง รวมไปถึงการประสานงานติดต่อกับสื่อออนไลน์อย่าง Gizmodo.com ที่เป็นผู้รวบรวมปัญหาของ “iPhone 4” จำนวนมาก แต่กลับเลือกวิธีการ PR ลงในเว็บไซต์ของตนชี้แจงปัญหาต่างๆ แทน
– Apple สอบตกในเรื่อง “Crisis Management” เพราะไม่ว่าทั้ง PR และผู้บริหารระดับสูง (C-Level) ต่างพากันปิดปากเงียบ ไม่ออกมาตอบสนองกับข้อสงสัยต่างๆ ของคนทั้งโลก ทั้งที่เป็นหน้าที่สำคัญของผู้บริหารระดับสูง
– รวมไปถึงชี้แจงในสิ่งที่หลายๆ คนไม่คาดคิด จากผู้บริหารสูงสุดอย่าง Steve Jobs เช่น เรื่องการถือเครื่องโทรศัพท์ผิดท่า การปฏิเสธว่าไม่มีปัญหาในเรื่องการรับสัญญาณ และการบอกว่าปัญหานี้ไม่ใช่เรื่องใหญ่โต เป็นต้น
– คำชี้แจงจาก PR ว่า ปัญหาที่เกิดขึ้น เกิดจากการคำนวณ การแสดงสัญญาณผิดพลาดบน “iPhone 4” ทำให้ดูเหมือนกับว่า สัญญาณตก ซึ่งเป็นคำชี้แจงที่ยิ่งเพิ่มความสงสัยและเพิ่มประเด็นให้ถกเถียงกันมากยิ่งขึ้น เรียกได้ว่าเหมือนซ้ำเติมสถานการณ์ให้แย่ลง
ทั้งหมดนี้ก่อให้เกิดกระแสย้อนกลับ โต้ตอบ Apple อย่างหนัก กลายเป็นปัญหาไฟลามทุ่งจน Apple ไม่สามารถควบคุมได้ เพราะแม้แต่ประเทศที่ไม่ได้วางจำหน่าย “iPhone 4” ก็ยังมีรายงานข่าวออกสื่อกระแสหลักอย่างต่อเนื่อง
Apple จัดการกับปัญหานี้อย่างไร
– เมื่อวันศุกร์ที่ 16 ก.ค. ทาง Apple ได้จัดงานแถลงข่าว โดยมีการเชิญนักข่าวและเว็บไซต์ชื่อดังต่างๆ ไปร่วมงานมากมาย เป็นการนำเสนอคำตอบทั้งหมดของประเด็นปัญหาการรับสัญญาณ
– การแถลงข่าวนี้ Steve Jobs กล่าวยอมรับว่า Apple ไม่ได้สมบูรณ์แบบ และโทรศัพท์เองก็ไม่ได้สมบูรณ์แบบ (We’re not perfect. Phones are’t perfect.)
– Apple ไม่ได้นิ่งนอนใจหรือเพิกเฉยต่อปัญหาดังกล่าว โดยฝ่ายวิศวกรรมได้ติดตามหาสาเหตุของปัญหาว่าเกิดจากอะไร โดยใช้เวลากว่า 22 วัน จนได้ข้อสรุป
– ทางทีมวิศวกรของ Apple รายงานว่า “ปัญหาการรับสัญญาณ” หรือ “Antennagate” ไม่ได้เกิดขึ้นกับ “iPhone 4” เพียงอย่างเดียว แต่ทีมงานพบว่าปัญหานี้เกิดกับโทรศัพท์มือถือคู่แข่งด้วย
– ไม่ว่าจะเป็น Blackberry, NOKIA, Samsung, HTC เองก็ตาม เมื่อมีการถือเครื่องด้วยมือซ้ายและสัมผัสด้านซ้ายของตัวเครื่อง แถบที่แสดงสัญญาณบนตัวเครื่องจะลดลงอย่างมาก เหมือนที่เกิดกับ “iPhone 4”
นอกจากนี้ Apple ยังได้เปิดเผยภาพของห้องวิจัยมูลค่ากว่า 100 ล้านเหรียญ ที่ลงทุนเพื่อใช้จัดการกับปัญหานี้ ภายใต้การควบคุมดูแลโดยนักวิทยาศาสตร์และวิศวกรระดับปริญญาเอกถึง 18 คน เพื่อเพิ่มความมั่นใจและความน่าเชื่อถือของการทดสอบต่างๆ
และแม้ว่าปัญหานี้จะดูเหมือนใหญ่โตในมุมมองของ Apple เพราะมีผู้ใช้ที่ร้องเรียนปัญหาดังกล่าว เพียง 0.55% เท่านั้น อีกทั้งอัตราการคืนเครื่องกลับมีเพียง 1.7% (เทียบกับ iPhone 3GS ที่มี 6%)
Steve Jobs สรุปปิดท้ายว่า แม้จะมีผู้ใช้จำนวนน้อยมากที่เจอปัญหานี้ แต่ Apple ก็ยินดีคืนเงินเต็มจำนวนให้กับผู้ใช้ที่ไม่พอใจในตัว “iPhone 4”
และเมื่อมีผู้ใช้จำนวนมากค้นพบและรายงานกลับมาว่า ถ้าใส่ “Bumper” ซึ่งเป็นเคสที่ Apple ออกมาให้ใช้กับ “iPhone 4” จะช่วยแก้ปัญหาเหล่านี้ได้ Apple ก็ยินดีที่จะแจก “Bumper” (มูลค่า $29) ให้กับลูกค้า “iPhone 4” ทุกคน แม้ว่าจะยากที่จะผลิต “Bumper” ให้ทันต่อความต้องการ แต่ Apple จะจัดหา Outsource เพื่อช่วยผลิตเคสแจกผู้ใช้
แม้ว่าจะมีผู้ตั้งข้อสังเกตว่า กระแสกดดัน Apple นี้ จะเกิดจากการผสมโรงสร้างกระแสของคู่แข่ง หรือผู้ที่ เสียประโยชน์จากการถือกำเนิดของ “iPhone 4” ก็ตาม
แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า พลังของ Social Media พลังของ Consumer ในโลกออนไลน์ มีมากมายมหาศาลจริงๆ
ถ้าไม่มีกลยุทธ์การจัดการด้านชื่อเสียง ภาพลักษณ์องค์กรและแบรนด์ที่ดีพอ
ถ้าไม่มีกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ที่ดีพอ
ชื่อเสียง ภาพลักษณ์องค์กร และแบรนด์ ก็มีโอกาสที่จะถูกทำลายหรือเกิดความเสียหายได้ และมูลค่าความเสียหายอาจจะมีมากกว่าการขายสินค้าของบริษัทไม่ได้เสียอีก
แม้ แจ็ค จะเป็นผู้ใช้ตัวเล็กๆ ก็สามารถล้มหรือสร้างความสั่นสะเทือนให้กับยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง Apple ได้ เช่นกัน
