รวมกันดีกว่า

จำนวนลูกค้า 2.7 ล้านคน ที่ถือบัตรเดอะวัน การ์ด หลังจากที่ได้เปิดตัวมาเป็นระยะเวลา 4 ปี ไม่ได้สร้างความพึงพอใจให้กับทางเซ็นทรัลรีเทลมากนัก เมื่อเทียบกับทางเซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล อีกหนึ่งหน่วยธุรกิจในเครือ ที่มีจำนวนลูกค้าสูงถึง ผู้ถือบัตรสปอต รีวอร์ด การ์ด 4.5 ล้านคน

แถมเสียงจากลูกค้าผู้ใช้บัตร ก็ยังเกิดความสับสนกับหน้าบัตร ที่แตกต่างกันถึง 8 รูปแบบตามจำนวนหน่วยธุรกิจที่มีอยู่

เดอะวัน การ์ด จึงต้องเคลื่อนไหวครั้งสำคัญ ด้วยการอาศัยความแข็งแกร่งจากฐานสมาชิกของสปอต รีวอร์ด การ์ด เข้ามาปิดจุดอ่อน ด้วยการผนึกกำลังสองบัตรรวมกันเป็นบัตรเดียว และเปลี่ยนหน้าตาการ์ดเสียใหม่ให้เหลือเพียงแบบเดียวเท่านั้น

ระวี พัวพรพงษ์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ ฝ่ายบริหารลูกค้าสัมพันธ์ บริษัท เซ็นทรัลรีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด ที่เพิ่งเข้ามารับผิดชอบงานได้ไม่นาน บอกว่า อุปสรรคสำคัญของเดอะวัน การ์ด หลังจากได้เริ่มใช้ Loyalty Card มา 4 ปี คือ ผู้บริโภคเกิดความสับสนกับหน้าบัตรที่แตกต่างกันตามแต่ละหน่วยธุรกิจ และเข้าใจผิดว่า บัตรเดอะวัน การ์ด ที่มีหน้าบัตรเป็นสัญลักษณ์ห้างโรบินสัน ก็จะสามารถใช้สะสมแต้มได้แค่การซื้อสินค้าภายในพื้นที่ของโรบินสันเท่านั้น ไม่สามารถนำไปใช้จ่ายในหน่วยธุรกิจอื่นที่อยู่ภายใต้เซ็นทรัลรีเทล อย่างเช่น เพาเวอร์บาย หรือซูเปอร์สปอร์ตได้

ทางบริษัทฯจึงตัดสินใจทำการปรับรูปแบบหน้าบัตรใหม่ และดึงบัตรสปอต รีวอร์ด การ์ด ของทางเซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล มารวมไว้ในบัตรเดียว

เท่ากับว่า เพียงชั่วข้ามคืน ทางเซ็นทรัลรีเทลก็จะมีสมาชิกเพิ่มขึ้นอีก 4.5 ล้านคน รวมเป็นทั้งหมด 7.2 ล้านคน ซึ่งเป็นฐานสมาชิกที่ใหญ่ที่สุดในวงการค้าปลีก โดยมีสมาชิกที่ถือทั้งสองบัตรอยู่ในมือประมาณ 700,000 คน

ระวี บอกว่า ข้อได้เปรียบของการมีจำนวนฐานสมาชิกที่มากขึ้น จะส่งผลให้ทางบริษัทฯ เข้าใจในพฤติกรรมจับจ่ายของลูกค้าได้อย่างลึกซึ้งมากขึ้น และการร่วมใช้ฐานข้อมูลลูกค้าของทางเซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล ก็จะช่วยเติมเต็มข้อมูลในส่วนของการจับจ่ายในซูเปอร์มาร์เก็ต ที่ทางเดอะวัน การ์ดไม่เคยมีมาก่อน

“สปอต รีวอร์ด การ์ด เป็นบัตรที่เข้มแข็งมาก โดยมียอดขายที่มาจากผู้ถือบัตรสูงถึง 84% ของยอดขายรวม ขณะที่ทางเดอะวัน การ์ดมียอดขายที่มาจากผู้ถือบัตรเพียง 72% เท่านั้น ซึ่งมีเสียงลูกค้าบ่นมานานแล้วว่าทำไมไม่รวม 2 บัตรไว้ในบัตรเดียว เพื่อความสะดวกในการใช้งานและพกพา”

“เราคาดว่า นอกจากจะทำให้เรามองภาพค้าปลีกในเมืองไทยได้ชัดเจนขึ้น การรวมกันยังน่าจะทำให้เรานำเสนอสิทธิประโยชน์ที่ตรงใจลูกค้ามากขึ้น เพราะจากการวิเคราะห์ข้อมูลที่ผ่านมาลูกค้าไม่ได้ต้องการเพียงแค่สินค้าราคาถูกเท่านั้น แต่ต้องการสิ่งที่ Value for Money มากกว่า ซึ่งน่าจะช่วยให้มี Active Member สูงถึง 85 -90%”

อย่างไรก็ตาม การรวมทั้งสองบัตรเข้าด้วยกัน ไม่ได้หมายความว่าทั้งสองจะยุบฐานข้อมูลรวมไว้ด้วยกัน ต่างฝ่ายยังคงใช้ระบบของตัวเองต่อไป และแยกการทำ Data Mining โดยทางเซ็นทรัล ฟู้ด รีเทลได้ใช้พาร์ตเนอร์จากประเทศสิงคโปร์ดูแลข้อมูลตรงนี้ ส่วนทางเซ็นทรัลรีเทลได้จัดตั้งหน่วย Data Mining ขึ้นมาเฉพาะเพื่อดูแล

สำหรับการใช้บัตรซื้อสินค้าใน 8 หน่วยธุรกิจของเดอะวัน การ์ด หากลืมพกบัตรก็ยังคงไม่สามารถบอกเบอร์โทรศัพท์มือถือแทนได้เหมือนเดิม ซึ่งทางระวีให้เหตุผลว่า แม้จะมีลูกค้าเรียกร้องเข้ามามาก แต่เพื่อป้องกันความผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นเมื่อลูกค้าเปลี่ยนไปใช้เบอร์อื่น จึงยังคงต้องรักษานโยบายนี้ต่อไป แต่อาจพิจารณาเรื่องนี้อีกครั้ง หลังจากที่มีข้อบังคังเรื่องการคงสิทธิ์หมายเลขโทรศัพท์มือถือเกิดขึ้น