ตันไปแล้ว ขอคิรินบ้าง

ตั้งแต่ลงหลักปักฐานมาในประเทศไทยนานเกือบ 10 ปี แต่ที่ผ่านมา คิริน ยังไม่เคยสำแดงศักยภาพของผู้ผลิตเครื่องดื่มรายใหญ่ในญี่ปุ่นให้เห็นแม้แต่น้อย

ในทางกลับกัน คิรินกลับเกิดอาการติดหล่มอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะกับชาเขียว “นามาชะ” ที่แม้กระทั่งการจ้างเบิร์ด ธงไชย แมคอินไตย์ เป็นพรีเซ็นเตอร์โฆษณา ก็ไม่อาจช่วยให้แบรนด์ในประเทศต้นตำรับชาเขียว เอาชนะแบรนด์ไทยที่แอ๊บแปลงกายเป็นญี่ปุ่นอย่างโออิชิได้

ทว่า หลังจากการประกาศลาออกของตัน ภาสกรนที ที่สละตำแหน่งกัปตันจากโออิชิเพียงประมาณสิบวัน คิริน ก็ขอใช้โอกาสที่หาได้ยากนี้ จัดงานแถลงข่าวแสดงถึงความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ล่าสุด “ทีเบรค”

ฮิเดยูกิ อิวาโอะ ประธานบริษัท สยาม คิริน เบฟเวอร์เรจ จำกัด บอกว่า ชาดำอังกฤษพร้อมดื่ม ทีเบรค ได้กลายเป็นสินค้าเรือธง ซึ่งในปีที่ผ่านมาสร้างการเติบโตเชิงรายได้ให้กับบริษัทฯสูงถึง 55% เมื่อเทียบปี 2551 ขณะที่นามาชะแทบไม่มีรายได้ให้เห็นอย่างชัดเจน เพราะมีส่วนแบ่งในตลาดชาพร้อมดื่มมูลค่า 6,000 ล้านบาทเพียง 1% เท่านั้น

และถึงแม้ว่ากัปตันแห่งโออิชิได้สละเรือไปแล้ว ปล่อยให้ชาเชียวโออิชิฝ่าคลื่นสมรภูมิ Red Ocean โดยที่ยังไม่รู้ว่าใครจะมาเป็นคนนำทางต่อไป

แต่ทางฮิเดยูกิ ก็แสดงออกอย่างแจ่มแจ้งว่า คิรินถอดใจจากตลาดชาเขียว หลังจากทุ่มงบการตลาดหลายร้อยล้านบาทในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เพราะล่าสุดได้ประกาศออกมาว่า ตอนนี้ได้ยุติการทำตลาดชาเขียวนามาชะเป็นที่เรียบร้อยแล้ว เนื่องจากสินค้าไม่มีการตอบรับ แต่ยังคงวางขายเช่นเดิม ปรับรสชาติที่ไม่สร้างรายได้ออกจากตลาด จากเดิมที่มี 6 รสชาติ เหลือเพียง 2 รสชาติเท่านั้น

และทำตลาดอย่างจริงจังกับทีเบรค โดยในปีนี้ใช้งบประมาณสูงถึง 80 ล้านบาท รวมทั้งเพิ่มรสชาติใหม่ ได้แก่ “ไวท์เกรปมิ้นท์” ซึ่งคาดว่าจะกระตุ้นยอดขายให้เติบโตได้อีก 50%

จากบทเรียนที่เกิดขึ้นกับนามาชะ ทำให้คิรินเดินเกมการตลาดเชิงรุกอย่างรอบคอบมากขึ้น และใช้เงินน้อยลงกว่าเดิม ไม่มีการก้าวกระโดดเข้ามาอย่างเต็มตัว เหมือนอย่างที่เคยอีกต่อไป

และการเคลื่อนไหวครั้งนี้ ก็ได้อาศัยโอกาสจากการที่ โออิชิ ผู้นำตลาดเกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ และยังคงไร้ทิศทางว่าใครจะขึ้นมาแทนตัน ซึ่งการผลัดเปลี่ยนผู้นำใหม่ขององค์กรอย่างโออิชิ คงไม่สามารถเป็นไปได้อย่างราบเรียบมากนัก เพราะทางตัน ได้นำตัวเองเข้าไปผูกไว้กับแบรนด์ โออิชิ อย่างแยกไม่ออก

และกลายเป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์ ส่วนสำคัญที่ทำให้โออิชิเป็นผู้นำในตลาดชาพร้อมดื่มได้ในทุกวันนี้

ความเคลื่อนไหวของนามาชะในครั้งนี้มีนัยสำคัญ แต่จะเพียงพอในการคว้าโอกาสที่ดีนี้ พัฒนามาเป็นข้อได้เปรียบของตัวเองหรือไม่ เพราะหากแบ่งเซ็กเมนต์ชาดำแล้วมีไม่ถึง 20% ของตลาดชาพร้อมดื่มโดยรวม และข้อจำกัดในผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับการวางขายในช่องทางร้านสะดวกซื้อเท่านั้น ขณะที่ลิปตัน คู่แข่งคนสำคัญสามารถวางขายได้ทั้งในร้านอาหาร และร้านสะดวกซื้อ

คำตอบมีให้เห็นไม่เกินสิ้นปีนี้แน่นอน

    ข้อมูลตลาดชาพร้อมดื่ม

  • ตลาดชาพร้อมดื่มมีมูลค่า 6,000 ล้านบาท มีการเติบโตประมาณ 20 – 30%
  • ตลาดชาดำพร้อมดื่มมีมูลค่า 1,000 ล้านบาท โดยปีที่ผ่านมาเติบโตสูงถึง 40%
  • โออิชิยังคงครองตำแหน่งผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่ง 60%
  • ชาดำพร้อมดื่ม ทีเบรค มีส่วนแบ่งตลาดชาพร้อมดื่มอยู่ที่ 8%
  • ชาเขียวนะมาชะ ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์แรกของบริษัท ปัจจุบันมีส่วนแบ่งเหลืออยู่เพียง 1%