ในยุคที่มีแต่ความไม่แน่นอนเต็มไปหมดเพราะ ‘COVID-19’ แบบนี้ หลายคนต้องหมดหวังนั่งน้ำตาตกกันไป แน่นอนว่าอะไรที่พึ่งพาหรือช่วยได้ก็ต้องยึดไว้ก่อน ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจเลยที่จะไปพึ่งพาการ ‘ทำนายทายทัก’ และมี ‘เครื่องรางของขลัง’ ไว้เสริมสภาพจิตใจพร้อมกับจัดการกับความรู้สึกเครียดของตัวเอง โดยทางสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU (College of Management, Mahidol University) ก็ได้ออกมาเผยข้อมูลวิจัยในหัวข้อ ‘การตลาดของคนอยู่เป็น’ ในยุคที่มีแต่การเปลี่ยนแปลงนี้
COVID-19 ความกังวลสูงสุดของคนไทย
จากผลสำรวจความคิดเห็นจากกลุ่มตัวอย่างกว่า 1,200 คนพบว่า ปัจจัยที่ทำให้คนไทยเกิดความกังวลมากที่สุด ได้แก่ การแพร่ระบาดของ
- COVID-19 (76.8%)
- ฝุ่น PM 2.5 (74.6%)
- ปัญหาสังคมและความเหลื่อมล้ำทางการศึกษา (65%)
- ความกังวลด้านเศรษฐกิจ (64%)
- ความกังวลด้านเทคโนโลยี (62.8%)
- ปัญหาการเมือง (62.6%)
ทั้งนี้ ช่วงวัยที่มีค่าความกังวลสูงเป็นอันดับ 1 คือ คนเจนซี (Gen Z) ตามด้วยเจนวาย (Gen Y), เจนเอ็กซ์ (Gen X) และเบบี้บูมเมอร์ (Baby Boomer)
“การระบาดของ COVID-19 เป็นความกังวลสูงสุดของคนทุกเจน โดยเราจะเห็นว่าช่วงที่ผ่านมาสินค้าเพื่อสุขภาพจะขายดีเป็นพิเศษ เช่น น้ำดื่มผสมวิตามินซี”
สายมู ที่สุดของที่พึ่ง
จากความกังวลและความไม่แน่นอนดังกล่าว ทำให้คนไทยต้องหาวิธีจัดการกับความรู้สึกซึ่งพบว่าคนไทยหันหน้าพึ่งความเชื่อโชคลาง โดยคนไทยกว่า 52 ล้านคนมีความเชื่อเรื่องโชคลาง ขณะที่ 5 อันดับความเชื่อโชคลางที่มีผลต่อคนไทยมากที่สุดคือ
- พยากรณ์ โหราศาสตร์ ลายมือ ไพ่ยิปซี
- พระเครื่องวัตถุมงคล
- สีมงคล
- ตัวเลขมงคล
- เรื่องเหนือธรรมชาติ
โดยช่องทางที่เปิดรับความเชื่ออันดับ 1 ได้แก่
- โซเชียลมีเดียและเว็บไซต์ (73.8%)
- พ่อแม่ พี่น้อง (59.6%)
- ปรึกษาผู้เชี่ยวชาญในศาสตร์นั้น ๆ (29.7%)
- หนังสือพิมพ์และนิตยสาร (20.1%)
- สื่อโทรทัศน์และวิทยุ (19.6%)
ปากท้องมาแรงแซงเรื่องรัก
ณฐอร นพเคราะห์ หรือ หมอดู ‘ต๊อกแต๊ก A4’ ได้เปิดเผยว่า เพราะความไม่แน่นอนทำให้คนต้องการรู้อนาคต อยากดูวงมากขึ้น โดยในช่วงต้นปีผู้บริโภคให้ความสนใจเรื่องของ ‘ปีชง’ ว่าปีนี้ปีไหนชงกับปีไหน หรือราศีไหนเป็นอย่างไรบ้าง เพื่อที่จะหาทางรับมือตั้งแต่ต้นปี อย่างไรก็ตาม เนื่องจาก COVID-19 ที่เข้ามากระทบกับเรื่องงานและเศรษฐกิจ ทำให้ Topic ที่คนอยากรู้จึงเปลี่ยนจาก ‘ความรัก’ ไปเป็นเรื่องของการเงินและงาน อาทิ จะตกงานไหม เปลี่ยนงานดีไหม หรือนำเงินไปลงทุนจะดีไหม ซึ่งแสดงให้เห็นว่าเขาต้องการที่จะอยู่รอด
“หลายคนมองว่า COVID-19 ไม่กระทบกับอาชีพหมอดู เพราะคนมีปัญหาก็จะหวังพึ่ง แต่จริง ๆ กระทบตรงการเปิดรับดูดวงที่เจอหน้าไม่ได้ เราเลยต้องเน้นออนไลน์ซึ่งทำให้เราสามารถดูดวงได้ทั่วโลก ซึ่งนี่เป็นพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป เราก็ต้องปรับตัวเก็บข้อมูลวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า”
ที่ผ่านมา มีแบรนด์อย่างรองเท้า ‘Fitflop’ ที่เข้ามา Collaboration เช่น รองเท้าสีเสริมดวง หรืออย่าง ‘Lazada’ ที่จัดไลฟ์ดูดวง อย่างไรก็ตาม เพราะว่า ‘ความเชื่อ’ มีเส้นบาง ๆ ที่เรียกว่า ‘งมงาย’ กั้นอยู่ ดังนั้น แบรนด์จึงไม่กล้าที่จะใช้เพื่อสื่อสาร เพราะอาจทำให้เสียภาพลักษณ์แบรนด์ได้
แม่มณี ตัวอย่าง Faithful Marketing
‘แม่มณี’ อีกหนึ่งตัวอย่างความสำเร็จที่ใช้ ‘ความเชื่อ’ เข้ามาช่วยที่ได้ผลสุด ๆ โดย สุธีรพันธุ์ สักรวัตร ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสายงานการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์ ได้เล่าว่า
สมัยที่ทำ QR Payment ในปี 2017 ผลปรากฏว่าในช่วงที่ทดลอง 2 เดือนแรกในพื้นที่เป้าหมายนั้นไม่มีร้านไหนที่ ‘ยอมตั้ง QR Code’ เพราะมองว่าเกะกะไม่มีประโยชน์ นี่จึงเป็นจุดเริ่มต้นของ แม่มณี เพราะพ่อค้า-แม่ค้ามีความเชื่อเรื่องของ ‘นางกวัก’
ทาง SCB จึงใช้เป็นต้นแบบในการนำ QR Code ไปใช้ในร้านค้า ซึ่งตอนเปิดตัวมียอดวิว 8 ล้านครั้ง ยอดแชร์ 7,500 ครั้ง มียอดสมัครกว่า 1.2 ล้านคน มีการใช้งานกว่า 1 ล้านครั้ง/เดือน และใน 6 เดือนแรกมีมูลค่าทรานแซ็คชั่นกว่า 1.8 ล้านบาท เกิดเป็นกระแสจนมีการซื้อ-ขาย-ประมูลแม่มณีเลยทีเดียว
“ในโลกการตลาดมันไม่เคยแน่นอนอยู่แล้ว กลยุทธ์ในปี 2019 เอามาใช้ปี 2020 ไม่ได้ เช่นเดียวกับปี 2021 ที่ต้องคิดใหม่หมด โลกมันเปลี่ยนเร็วขนาดนั้น แต่สิ่งที่ไม่เคยเปลี่ยนเลยนับพัน ๆ ปีก็คือเรื่อง ‘ไสยศาสตร์’ เพราะในความไม่แน่นอน เราจึงต้องการอะไรที่แน่นอนเป็นสิ่งยึดเหนี่ยว นี่จึงเป็นสิ่งเดียวที่เราหลีกไม่พ้น”