Ugly Betty ปั้นโดฟในแดนจีน


by admin
11-09-2010 00:00:00

กรณีศึกษาในประเทศไทย ที่แบรนด์สินค้าหันมาพึ่งพาความขี้เหร่ในการสร้างแบรนด์ให้เข้าถึงกับกลุ่มผู้บริโภคยังไม่มีให้เห็นเป็นรูปธรรม

แต่ที่จีนแผ่นดินใหญ่ ประเทศเดียวที่มีจำนวนผู้บริโภครวมกันนับพันล้านคน

Dove ที่นำเสนอแคมเปญ Real Beauty มาโดยตลอด ได้ใช้กลยุทธ์ Branded Content โดยนำซีรี่ส์ชื่อดังจากอเมริกา Ugly Betty มาจัดทำใหม่ และใช้ดาราจีนนำแสดง

Ugly Betty เป็นซีรี่ส์แนวตลก เกี่ยวข้องกับหญิงสาว Betty Suarez ซึ่งหน้าตาไม่สวย รูปร่างไม่ดี และแต่งตัวเชยสุดขีด แต่โชคชะตาเล่นตลกให้เธอได้ร่วมงานกับ Mode นิตยสารแฟชั่นชื่อดัง ที่พนักงานแต่งตัวแฟชั่นจัด ใช้ของแบรนด์เนม ด้วยตำแหน่งเลขาของ บก.บริหารหนุ่มสุดหล่อ

แม้ว่าแคมเปญ Real Beauty ของโดฟประสบความสำเร็จไปทั่วโลกโดยเฉพาะในกลุ่มลูกค้าผู้หญิง แต่ในจีน โดฟกลับเจอความยากลำบากในการสร้างแบรนด์ท่ามกลางอุตสาหกรรมความงามในจีนกำลังอยู่ในภาวะขาขึ้นก็ตาม ทำให้ทางยูนิลีเวอร์เจ้าของแบรนด์ จึงตัดสินใจผลิต Branded Content ที่ใช้ระยะเวลาออกอากาศมากสุด และเป็นโปรเจกต์ใหญ่ที่สุดตั้งแต่ยูนิลีเวอร์เคยทำมา

Ugly Betty ออกอากาศในช่วงเวลา 4 ทุ่มในช่อง Hunan Seattleite Television ซึ่งเป็นสถานีบันเทิงที่ได้รับความนิยมสูงสุดในจีน โดยคาดว่าจะออกอากาศยาวนานถึง 5 ซีซั่น ขณะที่ซีรี่ส์ทั่วไปของจีนใช้ระยะเวลาออกอากาศอย่างมากเพียงแค่ 3 เดือนเท่านั้น

Patrick Zhou, Media Direct ของยูนิลีเวอร์ที่จีนบอกว่า ข้อความที่แบรนด์ต้องการสื่อสารออกไป ไม่เหมาะกับช่องทางโฆษณาทางโทรทัศน์ จึงทำให้แบรนด์ต้องใช้กลยุทธ์สุดขั้วโฆษณาแฝง

หน้าที่ของละคร คือ การสร้างค่านิยมหรือทัศนคติที่ผู้ชมค่อยๆ ซึมซับแบบไม่รู้ตัว ยิ่งนานเท่าไรก็ยิ่งเข้าถึงจิตใจผู้บริโภคจนกลายเป็นความคุ้นชินไปในที่สุด ในทางกลับกัน โฆษณา ในแง่มุมของผู้บริโภคแล้ว นี่คือการชวนเชื่อ ขายของ ที่ในบางครั้งแม้พวกเขาได้รับชมแต่ก็เกิดอาการปฏิเสธในใจ ซึ่งนี่เป็นเป้าหมายของโดฟที่ใช้ละครมาช่วยปลูกฝังทัศนคติเกี่ยวกับ Real Beauty ให้เกิดขึ้นให้ได้

หลังจากออกอากาศได้ไม่นาน โดฟก็เห็นแววแห่งความสำเร็จของซีรี่ส์เรื่องนี้ ทั้งในแง่ของเรตติ้ง และความคิดเห็นจากผู้บริโภค

โดยได้ส่วนแบ่งผู้ชม 8.7% จากประชากรจีนทั้งประเทศ ส่วนกลุ่มผู้ชมรุ่นใหม่ที่มีอายุ (4-23 ปี) ได้ส่วนแบ่ง 11.6% และกลายเป็นโปรแกรมที่ได้รับความนิยมอันดับหนึ่งในช่วงเวลา 4 ทุ่ม ถึงเที่ยงคืน

ขณะที่ผู้ชมส่วนใหญ่ก็รู้สึกว่า Ugly Betty ในเวอร์ชั่นจีนดูเรียล (Real) และใกล้ชิดกับชีวิตจริงมากถึงมากที่สุด แม้ว่าในบางสถานการณ์ที่เห็นในละครอาจไม่เกิดขึ้นในชีวิตจริงก็ตาม โดยเฉพาะกับกลุ่มผู้หญิงทำงานออฟฟิศ ที่ซึ่งละครได้จำลองบรรยากาศไว้

แต่ถึงแม้ทางยูนิลีเวอร์ในจีนไม่ได้รายงานตัวเลขยอดขายหลังจากแคมเปญนี้ได้เปิดตัวออกไป แต่ความสำเร็จจากซีรี่ส์จะช่วยนำทางให้ผู้บริโภคเดินมาที่ชั้นวางแชมพู และหยิบโดฟใส่ตระกร้าอย่างแน่นอน

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter