จากช่วงกลางเดือนธันวาคม 2563 ที่เกิดการแพร่ระบาดระลอกใหม่ของ COVID-19 ในหลายจังหวัด แม้รอบนี้จะยังไม่ถูกล็อกดาวน์ และหยุดกิจกรรมต่างๆ ทางเศรษฐกิจ แต่ยังส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมไทยในวงกว้าง แม้จะมีบทเรียนมาแล้วจากปี 2563 แต่แบรนด์และนักการตลาดยังจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ รวมถึงวางแผนที่ต้องปรับตามสถานการณ์อย่างเหมาะสมจากความไม่แน่นอนที่จะเกิดขึ้นใหม่ในปีนี้
กรุ๊ปเอ็ม ประเทศไทย (GroupM) กลุ่มเอเยนซี่ผู้เชี่ยวชาญทางด้านบริหารจัดการการลงทุนด้านสื่อในเครือ ดับบลิวพีพี (WPP) จับมือกับเอเยนซี่ในเครือได้แก่ มายด์แชร์ มีเดียคอม เวฟเมคเกอร์ ได้ทำการสรุปคำแนะนำสำคัญดังนี้
1. เร่งขยายช่องทางจัดจำหน่ายออนไลน์ให้เหมาะสมกับธุรกิจ
บทเรียนจากปีที่แล้ว ผู้บริโภคไม่สามารถออกไปใช้ชีวิตได้ตามปกติ รวมถึงกังวลเรื่องความปลอดภัยจึงหันไปพึ่งพาการซื้อของออนไลน์แทน โดยพบว่าในช่วงการแพร่ระบาดนั้น ผู้บริโภคกว่า 89% ใช้เวลาไปกับการการซื้อของออนไลน์มากขึ้น (GroupM Consumer Eyes) อีกทั้งเพื่อความอยู่รอด หลายอุตสาหกรรมต่างปรับตัวสร้างช่องทางจำหน่ายบนตลาดออนไลน์ของตัวเอง ส่งผลให้อุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซในภาพรวมปี 2020 สูงขึ้นถึง 35% (FOCAL 2020 – eCommerce Outlooks)
การกลับมาของ COVID-19 ระลอกใหม่นี้ ผู้บริโภคไทยมีความคุ้นเคยกับการซื้อของผ่านทางออนไลน์อยู่แล้ว จึงเป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ ที่เคยสร้างอีโคซิสเท็มในการจำหน่ายทางออนไลน์ให้ตัวเองไปแล้วได้ลงทุนเพิ่มขึ้น เพื่อต่อยอดการสร้างโอกาสในการขายอย่างมีประสิทธิภาพในสถานการณ์นี้
ซึ่งตอนนี้นักการตลาดไม่ควรมองแค่แพลตฟอร์มการขายเดียว แต่ยังต้องเข้าถึงแพลตฟอร์มใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ลักษณะการขายของที่เหมาะสมกับสินค้าของตัวเอง รวมถึงหาพาร์ตเนอร์ที่สามารถขยายช่องทางการเข้าถึงลูกค้าใหม่ๆ ได้ เพิ่มเติมจากแต่เดิมที่อาจใช้เว็บไซต์ และการขายผ่านทาง Online Marketplace ไปยังช่องทางอื่นๆ เช่น Social Commerce การร่วมมือกับ Influencer เพื่อสร้างยอดขาย ตลอดจนการมองหาช่องทางใหม่ๆ หรือแอปพลิเคชันใหม่ๆ ที่ผู้บริโภคใช้ในการจับจ่ายใช้สอย ซื้อสินค้า เฉพาะหมวดหมู่
2. เพิ่มการลงทุนในช่องทางที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างจำเพาะเจาะจง
ในวันนี้คอนเทนต์ที่ผู้บริโภคติดตามไม่ได้จำกัดแค่ทางสื่อโซเชียลหรือเว็บไซต์ และผู้บริโภคมีพฤติกรรมการข้ามไปมาระหว่างแพลตฟอร์มมากขึ้น และรวดเร็วขึ้น การวางแผนซื้อสื่อทีละแพลตฟอร์มด้วยวิธีเดิม ไม่สามารถตอบสนองการเข้าถึงผู้บริโภคและสร้างความน่าสนใจได้อย่างทันเวลา
ต่อจากนี้แบรนด์และนักการตลาดต้องสามารถเข้าถึง Touchpoint ต่างๆ ได้ตลอดเวลา และสื่อสารให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น เพื่อให้การลงทุนทางการตลาดมีประสิทธิภาพสูงสุด อย่างเช่น การใช้เทคโนโลยีอย่าง Programmatic ที่มี AI วิเคราะห์ข้อมูลและยิงโฆษณาให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีความสนใจเดียวกันในแพลตฟอร์มที่ต่างกัน ซึ่งให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าและคุ้มค่ากว่าการลงทุนแบบแยกทีละแพลตฟอร์ม
3. เตรียมตัวสู้การแข่งขันในยุค Data Driven
ธุรกิจต่างๆ มีบทเรียนจากการแพร่ระบาดครั้งที่แล้ว และหันไปพึ่งแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น ทำให้เกิดการแข่งขันอย่างดุเดือดเพื่อแยกลูกค้ากันในแต่ละแพลตฟอร์ม พื้นฐานของการตลาดแบบ Data Driven ที่แข่งกันว่าใครใช้ Data เก่งกว่ากัน และไม่ได้จำกัดอยู่ที่การยิงโฆษณา แต่เป็นการทำ Promotion การใช้ Performance Marketing และการทำ Personalisation รวมไปถึงการทำ CRM ที่มีประสิทธิภาพเพื่อสร้างโอกาสเพิ่มยอดขาย
สิ่งสำคัญของแบรนด์และนักการตลาดคือการหาพาร์ตเนอร์ที่มีความสามารถในการช่วยแปลง Data ให้กลายเป็นความรู้ที่สามารถสร้างข้อได้เปรียบในการวางแผนกลยุทธ์การขาย เพราะสามารถเลือกทำกลยุทธ์ได้หลายแบบ ทั้งในเรื่องของ ราคา การจัด Promotion การหาลูกค้าเพิ่มจากแพตลฟอร์มใหม่ อีกทั้งแบรนด์ใหญ่ ๆ ยังสามารถสร้างข้อได้เปรียบจากการใช้สื่อที่มี Outcome Guaranteed
4. ต้องไม่หยุดสร้าง Brand Awareness
แม้การแข่งเรื่องโปรโมชัน ราคา จะรุนแรงขึ้น แต่แบรนด์ใหญ่ต้องไม่ลดการลงทุนสื่อเพื่อสร้างการจดจำ ซึ่งเป็นโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง รวมถึงเพิ่มความมั่นใจและเชื่อใจในระยะยาว อีกทั้งเป็นการลดโอกาสในการถูกคู่แข่งแย่งผู้บริโภคไปในการแข่งขันเรื่องราคา และโปรโมชันที่เข้มข้นขึ้น
สำหรับแบรนด์หน้าใหม่ ช่วงนี้เป็นโอกาสอันดีที่จะการเข้าถึงผู้บริโภคที่อยู่บ้านและมีเวลารับสื่อมากขึ้น โดยเฉพาะสื่อ Offline อย่างโทรทัศน์ หรือการเลือกใช้ Influencer Marketing เพื่อสร้างการจดจำ รวมถึงมีโอกาสสร้างยอดขายมากขึ้นตามไปด้วย
5. ตามติดสถานการณ์ แบบ Realtime จากภาครัฐ
เมื่อเทียบกับการแพร่ระบาดในระลอกแรก มาตราการต่างๆ จากภาครัฐในเวลานี้มีการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วกว่าเดิม รวมถึงพื้นฐานความเข้าใจต่อการใช้เทคโนโลยีของผู้บริโภคก็เพิ่มสูงขึ้นจากปีที่แล้ว และพร้อมเข้ารวมกับมาตรการช่วยเหลือของรัฐอย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพมากขึ้น อย่างเช่น เราชนะ หรือ คนละครึ่ง ที่ผู้บริโภคเข้าถึงการใช้สิทธิ์ได้อย่างรวดเร็ว เมื่อเทียบกับมาตรการอื่นๆ ในปี 2563
นักการตลาดต้องทำงานแบบ Agile ที่ต้องมีความรวดเร็ว และปรับตัวให้เข้าถึงโอกาสที่เกิดขึ้นจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่อาจเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว
6. เตรียมแผนไว้รองรับเหตุกาณ์ไม่คาดฝันเสมอ
ต้องมีแผนสำรองในการรับมือกับสิ่งที่ไม่อาจคาดเดาได้ โดยจำเป็นมีแผน 2 3 หรือ 4 เผื่อไว้ ทีมงานต้องมีความยืดหยุ่น สามารถเปลี่ยนแปลงตามสถานการณ์ที่เกิดขึ้นเฉพาะหน้าได้ รวมถึงทำงานร่วมกันเพื่อให้แผนสำรองที่เตรียมไว้สามารถทำงานได้ทันทีเมื่อจำเป็น ซึ่งจะทำให้จัดการกับความเปลี่ยนแปลงได้ดีกว่าการมีแผนเดียวและแก้ปัญหาเฉพาะหน้าเป็นรายครั้งไป
