GroupM แนะ 6 แนวทาง นักการตลาดฝ่าวิกฤต COVID-19 รอบใหม่

Photo : Shutterstock
จากช่วงกลางเดือนธันวาคม 2563 ที่เกิดการแพร่ระบาดระลอกใหม่ของ COVID-19 ในหลายจังหวัด แม้รอบนี้จะยังไม่ถูกล็อกดาวน์ และหยุดกิจกรรมต่างๆ ทางเศรษฐกิจ แต่ยังส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมไทยในวงกว้าง แม้จะมีบทเรียนมาแล้วจากปี 2563 แต่แบรนด์และนักการตลาดยังจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ รวมถึงวางแผนที่ต้องปรับตามสถานการณ์อย่างเหมาะสมจากความไม่แน่นอนที่จะเกิดขึ้นใหม่ในปีนี้

กรุ๊ปเอ็ม ประเทศไทย (GroupM) กลุ่มเอเยนซี่ผู้เชี่ยวชาญทางด้านบริหารจัดการการลงทุนด้านสื่อในเครือ ดับบลิวพีพี (WPP) จับมือกับเอเยนซี่ในเครือได้แก่ มายด์แชร์ มีเดียคอม เวฟเมคเกอร์ ได้ทำการสรุปคำแนะนำสำคัญดังนี้

1. เร่งขยายช่องทางจัดจำหน่ายออนไลน์ให้เหมาะสมกับธุรกิจ

บทเรียนจากปีที่แล้ว ผู้บริโภคไม่สามารถออกไปใช้ชีวิตได้ตามปกติ รวมถึงกังวลเรื่องความปลอดภัยจึงหันไปพึ่งพาการซื้อของออนไลน์แทน โดยพบว่าในช่วงการแพร่ระบาดนั้น ผู้บริโภคกว่า 89% ใช้เวลาไปกับการการซื้อของออนไลน์มากขึ้น (GroupM Consumer Eyes) อีกทั้งเพื่อความอยู่รอด หลายอุตสาหกรรมต่างปรับตัวสร้างช่องทางจำหน่ายบนตลาดออนไลน์ของตัวเอง ส่งผลให้อุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซในภาพรวมปี 2020 สูงขึ้นถึง 35% (FOCAL 2020 – eCommerce Outlooks)

การกลับมาของ COVID-19 ระลอกใหม่นี้ ผู้บริโภคไทยมีความคุ้นเคยกับการซื้อของผ่านทางออนไลน์อยู่แล้ว จึงเป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ ที่เคยสร้างอีโคซิสเท็มในการจำหน่ายทางออนไลน์ให้ตัวเองไปแล้วได้ลงทุนเพิ่มขึ้น เพื่อต่อยอดการสร้างโอกาสในการขายอย่างมีประสิทธิภาพในสถานการณ์นี้

ซึ่งตอนนี้นักการตลาดไม่ควรมองแค่แพลตฟอร์มการขายเดียว แต่ยังต้องเข้าถึงแพลตฟอร์มใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ลักษณะการขายของที่เหมาะสมกับสินค้าของตัวเอง รวมถึงหาพาร์ตเนอร์ที่สามารถขยายช่องทางการเข้าถึงลูกค้าใหม่ๆ ได้ เพิ่มเติมจากแต่เดิมที่อาจใช้เว็บไซต์ และการขายผ่านทาง Online Marketplace ไปยังช่องทางอื่นๆ เช่น Social Commerce การร่วมมือกับ Influencer เพื่อสร้างยอดขาย ตลอดจนการมองหาช่องทางใหม่ๆ หรือแอปพลิเคชันใหม่ๆ ที่ผู้บริโภคใช้ในการจับจ่ายใช้สอย ซื้อสินค้า เฉพาะหมวดหมู่

2. เพิ่มการลงทุนในช่องทางที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างจำเพาะเจาะจง

ในวันนี้คอนเทนต์ที่ผู้บริโภคติดตามไม่ได้จำกัดแค่ทางสื่อโซเชียลหรือเว็บไซต์ และผู้บริโภคมีพฤติกรรมการข้ามไปมาระหว่างแพลตฟอร์มมากขึ้น และรวดเร็วขึ้น การวางแผนซื้อสื่อทีละแพลตฟอร์มด้วยวิธีเดิม ไม่สามารถตอบสนองการเข้าถึงผู้บริโภคและสร้างความน่าสนใจได้อย่างทันเวลา

ต่อจากนี้แบรนด์และนักการตลาดต้องสามารถเข้าถึง Touchpoint ต่างๆ ได้ตลอดเวลา และสื่อสารให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น เพื่อให้การลงทุนทางการตลาดมีประสิทธิภาพสูงสุด อย่างเช่น การใช้เทคโนโลยีอย่าง Programmatic ที่มี AI วิเคราะห์ข้อมูลและยิงโฆษณาให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีความสนใจเดียวกันในแพลตฟอร์มที่ต่างกัน ซึ่งให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าและคุ้มค่ากว่าการลงทุนแบบแยกทีละแพลตฟอร์ม

3. เตรียมตัวสู้การแข่งขันในยุค Data Driven

ธุรกิจต่างๆ มีบทเรียนจากการแพร่ระบาดครั้งที่แล้ว และหันไปพึ่งแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น ทำให้เกิดการแข่งขันอย่างดุเดือดเพื่อแยกลูกค้ากันในแต่ละแพลตฟอร์ม พื้นฐานของการตลาดแบบ Data Driven ที่แข่งกันว่าใครใช้ Data เก่งกว่ากัน และไม่ได้จำกัดอยู่ที่การยิงโฆษณา แต่เป็นการทำ Promotion การใช้ Performance Marketing และการทำ Personalisation รวมไปถึงการทำ CRM ที่มีประสิทธิภาพเพื่อสร้างโอกาสเพิ่มยอดขาย

สิ่งสำคัญของแบรนด์และนักการตลาดคือการหาพาร์ตเนอร์ที่มีความสามารถในการช่วยแปลง Data ให้กลายเป็นความรู้ที่สามารถสร้างข้อได้เปรียบในการวางแผนกลยุทธ์การขาย เพราะสามารถเลือกทำกลยุทธ์ได้หลายแบบ ทั้งในเรื่องของ ราคา การจัด Promotion การหาลูกค้าเพิ่มจากแพตลฟอร์มใหม่ อีกทั้งแบรนด์ใหญ่ ๆ ยังสามารถสร้างข้อได้เปรียบจากการใช้สื่อที่มี Outcome Guaranteed

4. ต้องไม่หยุดสร้าง Brand Awareness

แม้การแข่งเรื่องโปรโมชัน ราคา จะรุนแรงขึ้น แต่แบรนด์ใหญ่ต้องไม่ลดการลงทุนสื่อเพื่อสร้างการจดจำ ซึ่งเป็นโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง รวมถึงเพิ่มความมั่นใจและเชื่อใจในระยะยาว อีกทั้งเป็นการลดโอกาสในการถูกคู่แข่งแย่งผู้บริโภคไปในการแข่งขันเรื่องราคา และโปรโมชันที่เข้มข้นขึ้น

สำหรับแบรนด์หน้าใหม่ ช่วงนี้เป็นโอกาสอันดีที่จะการเข้าถึงผู้บริโภคที่อยู่บ้านและมีเวลารับสื่อมากขึ้น โดยเฉพาะสื่อ Offline อย่างโทรทัศน์ หรือการเลือกใช้ Influencer Marketing เพื่อสร้างการจดจำ รวมถึงมีโอกาสสร้างยอดขายมากขึ้นตามไปด้วย

Beautiful asian woman blogger is showing how to make up and use cosmetics. In front of the camera to recording vlog video live streaming at home.Business online influencer on social media concept.

5. ตามติดสถานการณ์ แบบ Realtime จากภาครัฐ

เมื่อเทียบกับการแพร่ระบาดในระลอกแรก มาตราการต่างๆ จากภาครัฐในเวลานี้มีการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วกว่าเดิม รวมถึงพื้นฐานความเข้าใจต่อการใช้เทคโนโลยีของผู้บริโภคก็เพิ่มสูงขึ้นจากปีที่แล้ว และพร้อมเข้ารวมกับมาตรการช่วยเหลือของรัฐอย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพมากขึ้น อย่างเช่น เราชนะ หรือ คนละครึ่ง ที่ผู้บริโภคเข้าถึงการใช้สิทธิ์ได้อย่างรวดเร็ว เมื่อเทียบกับมาตรการอื่นๆ ในปี 2563

นักการตลาดต้องทำงานแบบ Agile ที่ต้องมีความรวดเร็ว และปรับตัวให้เข้าถึงโอกาสที่เกิดขึ้นจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่อาจเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว

6. เตรียมแผนไว้รองรับเหตุกาณ์ไม่คาดฝันเสมอ

ต้องมีแผนสำรองในการรับมือกับสิ่งที่ไม่อาจคาดเดาได้ โดยจำเป็นมีแผน 2 3 หรือ 4 เผื่อไว้ ทีมงานต้องมีความยืดหยุ่น สามารถเปลี่ยนแปลงตามสถานการณ์ที่เกิดขึ้นเฉพาะหน้าได้ รวมถึงทำงานร่วมกันเพื่อให้แผนสำรองที่เตรียมไว้สามารถทำงานได้ทันทีเมื่อจำเป็น ซึ่งจะทำให้จัดการกับความเปลี่ยนแปลงได้ดีกว่าการมีแผนเดียวและแก้ปัญหาเฉพาะหน้าเป็นรายครั้งไป