ช่วงวิกฤต COVID-19 ธุรกิจร้านอาหารต่างได้รับผลกระทบ หากใครที่ปรับตัวไม่ทันก็อาจจะเสียลูกค้า หรือซึมยาวไปเลยก็ได้ แต่ The Pizza Company สวมวิญญาณนักสู้ ดีไซน์เมนูพิซซ่าไซส์ยักษ์ใหญ่ 18 นิ้ว เพื่อดึงทราฟิกให้ลูกค้ากลับมากินที่ร้านให้ได้ กลายเป็นเมนูกู้วิกฤตไปเลยทีเดียว
ต้องทำอะไรใหม่ เพื่อดึงลูกค้าเข้าร้าน
จากที่ประเทศไทยได้เจอกับวิกฤตการแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 ทางรัฐบาลได้ประกาศมาตรการล็อกดาวน์ เพื่อควบคุมการระบาดของโรค ส่งผลกระทบให้ร้านอาหาร และธุรกิจต่างๆ ต้องหยุดชะงัก แต่เมื่อหลังจากการคลายล็อกดาวน์ร้านอาหารก็ยังไม่สามารถกลับมาได้เต็ม 100% เพราะผู้บริโภคยังไม่กล้าออกมาเดินห้างฯ เท่าไหร่นัก
กลายเป็นโจทย์ใหญ่ที่ทำให้ The Pizza Company ต้องแก้เกมเพื่อที่จะดึงลูกค้าให้กลับมาทานที่ร้านให้ได้ แต่จากการทำผลสำรวจก็พบว่า การที่ออกพิซซ่าหน้าใหม่ๆ ก็ไม่ได้กระตุ้นเท่าที่ควร เพราะเป็นกลยุทธ์ที่ทำมาตลอด หรือจะแค่ออกโปร 1 แถม 1 อย่างเดียวก็ไม่ได้แล้ว เพราะตอนนั้นก็ออกโปร 1 แถม 1 ยาว ถึง 2 เดือน ตั้งแต่เดือนมีนาคม-เดือนเมษายน เรียกว่าอัดโปรแรงที่สุด จึงต้องหานวัตกรรมใหม่ๆ ที่เรียกเสียงว้าว
ผลจึงออกมาเป็นเมนูใหม่ “นิวยอร์ก พิซซ่า” ได้เริ่มวางจำหน่ายเมื่อวันที่ 27 สิงหาคม 2563 เป็นท่าไม้ตายที่จะดึงทราฟฟิกกลับเข้าร้านโดยเฉพาะ เพราะเมนูนี้มีการเล่นกิมมิกที่ว่า เป็นพิซซ่าไซส์ใหญ่จนใส่ถุงไม่ได้ จึงไม่มีบริการเดลิเวอรี่
นิวยอร์ก พิซซ่าจะเป็นพิซซ่าไซส์ยักษ์ใหญ่ขนาด 18 นิ้ว ใหญ่กว่าพิซซ่าถาดกลาง 2 เท่า มีแป้งบางกรอบสไตล์นิวยอร์ก มีการพัฒนาสูตรแป้งใหม่เป็นแบบโฮมเมด
ภาณุศักดิ์ ซื่อสัตย์บุญ ผู้จัดการทั่วไป เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ภายใต้การดำเนินการของ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เคยเล่าให้ฟังถึงตอนที่จำหน่ายเมนูนี้แรกๆ ว่า
จริงๆ ได้เตรียมพัฒนาสูตรพิซซ่าสไตล์นิวยอร์กนี้มากว่า 1 ปีแล้ว เดิมตั้งใจจะเก็บไว้ออกจำหน่ายปี 2564 เพื่อรอโมเมนตัมตลาดกลับมาคึกคักก่อน แต่สถานการณ์ลูกค้าในร้านเงียบเหงาแบบนี้ ทำให้ต้องหาทางแก้โจทย์ และยอมเสี่ยงนำเมนูใหม่ออกมาจำหน่ายเลย
โดยที่เบื้องหลังของเมนูนี้ ก็เพื่อต้องการสร้างทราฟฟิกลูกค้ากลับมาทานที่ร้านนั่นเอง เพราะจากการทำผลสำรวจ การออกพิซซ่าหน้าใหม่ๆ ก็ไม่ได้ช่วยอะไรมาก
หลังจากที่เปิดตัวเมื่อเดือนสิงหาคมก็ได้รับผลตอบรับดี เพียงแค่ 14 วัน นิวยอร์ก พิซซ่าสามารถโกยยอดขายได้เกือบ 100 ล้านบาท หรือมียอดจำหน่าย 200,000 ถาด สร้างการเติบโตให้แบรนด์ถึง 70%
ไฮบริดแป้ง “บางนุ่ม”
อีกหนึ่งอินไซต์สำคัญของเมนูนิวยอร์ก พิซซ่า นั่นคือการปรับตามความต้องการของผู้บริโภค จากผลสำรวจพบว่าลูกค้าส่วนใหญ่ที่ทานพิซซ่าจะชอบทาน “แป้งหนานุ่ม” ถึง 90% โดยที่จะทาน “แป้งบางกรอบ” แค่ 10% เท่านั้น แต่ในยุคนี้จะมีลูกค้าบางคนรู้กสึกว่าทานแป้งหนานุ่มแล้วรู้สึกผิดบ้าง กลัวอ้วนบ้าง เลยหันมาทานแป้งบางกรอบ
ทาง The Pizza Company จึงคิดค้นแป้งสูตรใหม่ให้อยู่ตรงกลางเป็น “แป้งบางนุ่ม” โดยมีการเพิ่มบางบางชนิดเข้าไปให้มีเนื้อสัมผัสเป็นแป้งโฮมเมดสไตล์อิตาเลี่ยนมากขึ้น เพราะด้วยเทรนด์ในปัจจุบันหลายคนชอบเรื่องออแกนิก พิซซ่าโฮมเมด จึงออกมาเป็นนิวยอร์ก พิซซ่า
เปิดไซส์ XXL 15 นิ้ว เดลิเวอรี่ได้
แรกเริ่มที่จำหน่ายเมนูนี้ได้มีแค่ไซส์ XXXL ขนาด 18 นิ้วเท่านั้น และไม่มีบริการส่งเดลิเวอรี่ เพราะไม่มีถุงไซส์ใหญ่พอที่จะใส่กล่องใหญ่ มีราคาเปิดตัวที่ 399 บาท/ถาด
เมื่อได้รับผลตอบรับดี เมื่อต้นเดือนมกราคม The Pizza Company จึงเปิดแคมเปญใหม่ พร้อมกับออกนิวยอร์ก พิซซ่าไซส์ XXL ขนาด 15 นิ้ว เพื่อรองรับบริการส่งเดลิเวอรี่ได้ ราคาเริ่มต้น 379 บาท
ครั้งนี้ได้เพิ่ม 4 หน้าใหม่ เพิ่มความเป็นพิซซ่าโฮมเมดมากขึ้น ได้แก่ มาการิต้า, คาโบนาร่า, พาร์ม่าแฮม และซีฟู้ด มาเนีย โดยพิซซ่าหน้า “ดับเบิ้ลเป๊ปเปอโรนี” จะขายดีที่สุดในตระกูลนี้
โดยที่ทางแบรนด์มีการตั้งเป้าว่านิวยอร์ก พิซซ่าจะสร้างยอดขายไม่ต่ำกว่า 200 ล้านบาท ตลอดช่วง 4 เดือนนี้
มีแบรนด์แอมบาสเดอร์ สร้างซับแบรนด์ รีเฟรชให้เด็กลง
ด้วยความที่แบรนด์ The Pizza Company มีอายุได้ 20 ปีแล้ว ซึ่งจริงๆ ก็ดูไม่เด็ก และก็ไม่ได้แก่มาก แต่ด้วยยุคสมัยที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว กลุ่มลูกค้าก็มีการเติบโตขึ้นทุกวัน ทำให้แบรนด์ต้องมีการรีเฟรชแบรนด์ใหม่ใหม่อยู่ตลอดเวลา
ในปีนี้จึงเปิดตัว “ไอซ์ – พาริส อินทรโกมาลย์สุต” แบรนด์แอมบาสเดอร์คนแรกสำหรับนิวยอร์ก พิซซ่า และถือว่าเป็นการใช้กลยุทธ์นี้อีกครั้งในรอบ 10 ปี หลังจากที่เคยใช้ “โน้ต อุดม แต้พานิช” เป็นพรีเซ็นเตอร์
เหตุผลที่เลือก “ไอซ์ พาริส” นั้น เพราะด้วยความที่ไอซ์เป็นนักแสดง และนักร้องภายใต้ค่าย “นาดาวบางกอก” เป็นค่ายขวัญใจวัยรุ่น มีแฟนคลับ และผลงานมากมาย อีกทั้งยังมีรูปลักษณ์เป็นเด็กลูกครึ่ง คนรุ่นใหม่ สนุกสนาน สะท้อนความเป็นนิวยอร์กเกอร์ของนิวยอร์ก พิซซ่าได้
นอกจากการมีแบรนด์แอมบาสเดอร์แล้ว The Pizza Company ยังได้หมายมั่นปั้นมือให้นิวยอร์ก พิซซ่าเป็นซับแบรนด์เลยด้วย เพื่อเป็นแบรนด์ที่ทำตลาดเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะ ตั้งเป้าที่จะให้นิวยอร์ก พิซซ่าสร้างรายได้ในสัดส่วน 20-25% ของรายได้ทั้งหมดของแบรนด์
ต้องมีแผนสำรอง เป็นปลาวาฬที่ว่ายเร็ว
ภาณุศักดิ์ บอกว่า ปี 2563 เป็นปีนี้ที่หนักสุด ทั้งในเรื่องของการทำงาน และเรื่องธุรกิจ แต่ยอดขายก็ยังเติบโตได้ แต่ต้องมีการประเมินสถานการณ์อยู่ตลอด และต้องเป็นปลาวาฬที่วายเร็ว เป็นแบรนด์ใหญ่ที่คิดเร็วทำเร็ว จะช้าไม่ได้
“ในช่วงคลายล็อกก็รีบออกเมนูนิวยอร์ก พิซซ่าเพื่อกระตุ้นการเข้าร้าน จากแต่ก่อนเวลาจะออกสินค้าแต่ละครั้งต้องใช้ 4 เดือนในการทดลองสินค้า แต่ตอนนี้ใช้เวลาไม่ถึงเดือนเท่านั้น หรือเจอกระแสสังคมต่างๆ ก็สามารถเอามาเล่นได้ อย่างคนละครึ่งก็มีมาจัดโปรโมชัน”
ปกติแล้ว The Pizza Company จะมีเมนูใหม่อยู่ตลอด แต่ละเมนูจะมีระยะเวลาเฉลี่ย 3 เดือน แต่ตอนนี้อยู่เพียงแค่ 4-6 สัปดาห์เท่านั้น เพราะผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น ต้องมีเมนูใหม่มากระตุ้นตลอด โดยที่ในปี 2564 ได้เตรียมเมนูใหม่ 15 รายการ จากปี 2563 มี 9 รายการ แต่สามารถยืดหยุ่นได้ ถ้าเมนูไหนดูแล้วไม่ประสบความสำเร็จ ก็สามารถเปลี่ยน หรือแทรกใหม่ได้ทันที
ปัจจุบัน The Pizza Company มีทั้งหมด 426 สาขา แบ่งเป็น 2 โมเดล ได้แก่ Full Service มีพื้นที่นั่งทานในร้าน 50% และ Self Service ซื้อกลับบ้าน 50% ในปี 2563 มีการขยายสาขา 10-12 สาขา ปิด 6-7 สาขา ในปี 2564 มีการชะลอการเปิดสาขาใหม่ ดูสถานการณ์ก่อน และมีการมองโมเดลใหม่ๆ
โดยการทานที่ร้านจะมียอดการใช้จ่ายเฉลี่ย 700 บาท จะสูงกว่าบริการเดลิเวอรี่ 20-25% ที่มียอดใช้จ่ายเฉลี่ย 500 บาท ซึ่งแบรนด์ The Pizza Company เป็นแบรนด์ใหญ่ มีสัดส่วนรายได้ถึง 40% ของไมเนอร์ ฟู้ด
3 หน้าพิซซ่าที่ขายดีที่สุด ได้แก่ ฮาวายเอี้ยน, ซีฟู้ด ค็อกเทล และซูเปอร์เดอลุกซ์ ส่วนใหญ่สั่งถาดกลาง เลือกแป้งหนานุ่ม
