สิงห์-ช้าง-เนสท์เล่ เปิดศึกชิงน้ำดื่มในบ้าน

น้ำดื่มในบ้านกำลังเป็นตลาดใหม่ ดื่ม “สิงห์ ช้าง และเนสท์เล่” หงายไพ่เปิดศึกชิงตลาดน้ำดื่มที่มาพร้อมกับการเติบโตของครอบครัวยุคใหม่ ที่อยู่อาศัย คอนโดมิเนียม เป็น “บลูโอเชี่ยน” ที่ 3 บิ๊กทรี หวังพิชิตศึกแบบเบ็ดเสร็จในตลาดน้ำดื่มมูลค่า 18,000 ล้านบาท แม้ตลาดใหม่นี้จะต้องทุ่มสรรพกำลังที่ต้องอัดฉีกกันเต็มพิกัด ทั้งเงินทุน เทคโนโลยี เพื่อหวังซื้อใจลูกค้าระยะยาว

สิงห์กับช้างเริ่มเห็นศักยภาพของตลาดนี้มาตั้งแต่กลางปีที่แล้ว โดยต่างฝ่ายก็เริ่มทดลองตลาดเงียบๆ ใช้กลยุทธ์เคาะประตูบ้านขาย ผสานกับฐานลูกค้าเดิมที่มีอยู่

ขณะที่เนสท์เล่ผู้มาทีหลัง กลับขอสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าอย่างชัดเจนด้วยนวัตกรรมฝาปิดแบบใหม่ และงบการตลาดที่พร้อมสนับสนุนเพิ่มเติมอีก 50 ล้านในปีนี้

ตลาดน้ำดื่มในบ้านที่แบรนด์ต่างละเลยมานาน กำลังจะเป็นตัวชี้วัดสำคัญว่า ใครจะเป็นผู้นำตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดมูลค่า 18,000 ล้านบาท ตัวจริง

แบรนด์ใหญ่เคาะประตูบ้านขาย

นอกเหนือจาก “สปริงเคิล” แบรนด์เจ้าตลาดขนาดห้าแกลลอน หรือ 18.9 ลิตร ที่จับจองพื้นที่ภายในบ้านมาอย่างยาวนาน และยังมีขวดขาวขุ่นขนาดใหญ่ที่ครอบครองส่วนแบ่งตลาดในแง่ปริมาณ (Volume) ถึง 50% แต่กลับสร้างรายได้ในแง่มูลค่าเพียง 5% ของตลาดรวมเท่านั้น

ในช่วงรอบปีที่ผ่านมา มีแบรนด์น้ำดื่มอันดับต้นของประเทศ ได้แก่ สิงห์ ช้าง และเนสท์เล่ ซึ่งสามแบรนด์นี้มีทั้งกำลังเงิน และช่องทางจัดจำหน่ายที่แข็งแรง ได้ขยับตัวเจาะตลาดน้ำดื่มในบ้านกันอย่างคึกคัก

นอกจากการตื่นตัวในเรื่องความสะอาด ปลอดภัยของน้ำดื่มในปัจจุบันแล้ว จำนวนครอบครัวที่ขยายขึ้นอย่างรวดเร็ว จากแต่ก่อนที่เคยอยู่กันเป็นครอบครัวใหญ่ มีสมาชิกในบ้านประมาณ 8 – 10 คน ปัจจุบันได้แตกออกมาเป็นครอบครัวขนาดย่อยที่มีสมาชิกครอบครัวเหลือเพียงไม่เกิน 5 คน โดยเฉพาะกลุ่มคนที่อาศัยอยู่ในเมืองที่มีทั้งกำลังทรัพย์ และความรู้

ในทางกลับกัน การแข่งขันในตลาดน้ำดื่มที่รุนแรงขึ้นจากการขยับตัวของผู้เล่นรายใหญ่ และการเกิดใหม่ของแบรนด์ย่อย ทำให้แบรนด์ใหญ่ต้องการครอบครองตลาดให้เบ็ดเสร็จ ซึ่งที่ผ่านมาพวกเขามีผลิตภัณฑ์สำหรับช่องทาง Traditional Trade, Modern Trade และร้านอาหาร ขาดแต่เพียงช่องทางการบริโภคในบ้าน ที่ไม่ได้มีผลิตภัณฑ์ใดรองรับความต้องการนี้ได้เหมาะสม แม้กระทั่งขวดแก้ว ที่สิงห์ได้จัดส่งตามบ้านมาเป็นระยะเวลานาน แต่ตอนนี้ผู้บริโภคบางส่วนเริ่มมีความคิดว่า น้ำบรรจุในขวดแก้วดูไม่สะอาด และปลอดภัยเท่าที่ควรน้ำดื่มขนาด 18.9 ลิตร จึงกลายเป็นทางเลือกใหม่ของการบริโภคน้ำดื่มในบ้าน

ขณะที่น้ำดื่มบรรจุขวดแข่งกันเรื่อง Branding แต่สำหรับน้ำดื่มขนาดห้าแกลลอนที่บริการส่งถึงบ้าน ปัจจัยในการเลือกของผู้บริโภคขึ้นอยู่กับการบริการเป็นสำคัญ

มารุต บูรณะเศรษฐกุล ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ที่รับผิดชอบเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์ของบริษัทฯ บอกว่า เริ่มแรกผู้บริโภคอาจตัดสินใจเลือกจากแบรนด์ที่พวกเขามั่นใจเป็นหลัก แต่หลังจากนั้น บริการจะเป็นตัวตัดสินอีกทีว่า แบรนด์จะสร้างให้ลูกค้ามีความจงรักภักดีต่อไปได้หรือไม่

อย่างเช่น หากลูกค้าแจ้งว่า ต้องการให้มาส่งสินค้าทุกวันเสาร์ตอน 10 โมงเช้า แบรนด์ต้องตอบความต้องการและความคาดหวังที่ลูกค้ามีต่อบริการที่ได้รับให้ได้มากที่สุด ถ้าไม่อย่างนั้นแล้ว ลูกค้าพร้อมเปลี่ยนไปหาแบรนด์อื่นได้ตลอดเวลา เนื่องจากทั้งหมดล้วนเป็นแบรนด์ใหญ่ และมีราคาจำหน่ายที่ใกล้เคียงกัน

สิงห์จากขวดแก้วสู่ห้าแกลลอน

เริ่มจาก “สิงห์” ที่แต่ก่อนได้มีบริการน้ำดื่มส่งถึงบ้านอยู่แล้ว ในรูปแบบขวดแก้ว โดยใช้เอเย่นต์ที่กระจายอยู่ทั่วประเทศเป็นศูนย์กลางในการจัดส่ง แต่เมื่อปีที่แล้ว สิงห์ได้เริ่มผลิตน้ำในรูปแบบแกลลอนขนาด 18.9 ลิตร ออกมาจัดจำหน่ายพร้อมกับสินค้าอื่นๆ ในเครือ โดยที่ยังไม่ได้ทำตลาดอย่างจริงจัง

จนกระทั่งเมื่อประมาณเดือนมีนาคมที่ผ่านมา ขวดแกลลอนปรากฏอยู่ในโฆษณาน้ำดื่มของสิงห์ในชื่อชุด Melody ที่ปกติมักมีแค่ขวดแก้ว และขวด PET เท่านั้น

ขณะเดียวกัน บรรยากาศของโฆษณาที่ทุกคนในครอบครัวกำลังนั่งทานอาหารอย่างมีความสุข ก็แสดงให้เห็นถึงความตั้งใจของแบรนด์ที่ต้องการสื่อสารว่า น้ำดื่มสิงห์เหมาะกับการบริโภคภายในบ้าน โดยไม่ว่าต้องการขนาดไหนก็พร้อมจัดส่งให้ถึงที่

ช้างลุยถึงบ้าน

ในช่วงเวลาไล่เลี่ยกัน “ช้าง” ก็เห็นเทรนด์และโอกาสของการบริโภคน้ำดื่มภายในบ้านเช่นกัน จึงได้ลงทุน 100 ล้านบาท ในการจัดส่งน้ำดื่มให้ครอบคลุมพื้นที่ในทุกเขตของกรุงเทพมหานครและปริมณฑล หลังจากที่ก่อนหน้านี้เริ่มทดลองตลาดการจัดส่งถึงบ้าน แล้วได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี โดยมีสมาชิกเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และเริ่มเป็นที่รู้จักของกลุ่มลูกค้า ซึ่งในปัจจุบันหลังทำตลาดมาได้ประมาณปีกว่า มีสมาชิกอยู่ในระดับหลักพัน

มารุต บูรณะเศรษฐกุล ให้เหตุผลของการทุ่มงบประมาณสูงไปกับการจัดระบบส่งถึงบ้านที่มีขวดขนาด 18.9 ลิตร เป็นผลิตภัณฑ์หลักว่า เพราะน้ำดื่มช้างต้องการเป็น Total Drinking Water Solution ที่มีผลิตภัณฑ์ตอบทุกความต้องการ

แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า ความต้องการน้ำดื่มที่สะอาดสำหรับการบริโภคที่บ้านกำลังขยายตัวอย่างต่อเนื่องในกลุ่มของครอบครัวรุ่นใหม่ ที่การจ่ายค่าน้ำ 60 บาท ต่อขวด 18.9 ลิตร ไม่ใช่ปัญหาสำหรับพวกเขา

ไทยเบฟไม่ใช่แค่แตกไลน์ผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังได้จัดตั้งบริษัทใหม่ ที่ชื่อว่า “ไทยดริ้งค์” สำหรับดูแลระบบโลจิสติกส์ในการจัดส่งผลิตภัณฑ์ไร้แอลกอฮอล์ทั้งหมด รวมถึงการจัดส่งน้ำดื่มตามบ้าน ซึ่งตอนนี้ครอบคลุมแค่ในพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑลเท่านั้น ด้วยรถจัดส่งทั้งหมด 70 คัน เนื่องจากในตลาดต่างจังหวัดยังคงคำนึงถึงราคาเป็นลำดับแรก ทางเลือกของพวกเขาจึงเป็นขวดขาวขุ่น ที่มีราคาขายเพียง 30 บาท

อย่างไรก็ตาม มารุตก็เตรียมพร้อมที่จะขยายไปตลาดต่างจังหวัด แต่จำกัดอยู่แค่ในหัวเมืองใหญ่ๆ อย่างเช่น เชียงใหม่ สุราษฎร์ธานีเท่านั้น เพราะพฤติกรรมของคนที่อาศัยในหัวเมืองเหล่านี้ ไม่แตกต่างจากคนที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพฯมากเท่าไร

อีกเรื่องที่สำคัญ คือ การพัฒนาระบบจัดส่งให้ได้ประสิทธิภาพยังต้องใช้เวลาอีกพอสมควร โดยตอนนี้ระบบจัดส่งของช้างสมบูรณ์แบบแค่ 80% เท่านั้น ซึ่งการกระจายสินค้าไปต่างจังหวัดสำหรับน้ำดื่มขนาดห้าแกลลอนนี้ ไม่สามารถใช้เอเย่นต์ที่มีอยู่แล้วได้ในทันที ทางทีมไทยดริ้งค์ที่รับผิดชอบต้องไปเซตอัพระบบซึ่งกว่าจะนิ่งต้องใช้ระยะเวลาประมาณ 1 – 2 ปี ดังนั้น การขยับในแต่ละก้าวจึงต้องทำอย่างระมัดระวัง
เพราะสำหรับน้ำดื่มห้าแกลลอน การบริการเป็นหัวใจในการตัดสินใจของผู้บริโภค

เนสท์เล่ มาทีหลังดังกว่า

“เนสท์เล่” แบรนด์ล่าสุด ที่กระโดดเข้ามาในตลาดน้ำดื่มขนาด 18.9 ลิตร และออกตัวแรงกว่าแบรนด์อื่นด้วยการจัดแถลงข่าว ปล่อยคาราวานรถส่งสินค้า พร้อมกับงบสำหรับการทำตลาดโดยเฉพาะในปีนี้อีก 50 ล้านบาท ไม่รวมงบลงทุนในการเพิ่มไลน์ผลิต ฝึกอบรมพนักงาน และจัดตั้งรถส่งสินค้า

ประหยัด อนุชิราชีวะ ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจน้ำดื่ม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) บอกว่า ประเด็นสำคัญหนึ่งที่ประกอบการตัดสินใจในการลงทุนในไลน์สินค้าใหม่ของน้ำดื่มเนสท์เล่ เพราะผู้เล่นหลักในเซ็กเมนต์นี้ปัจจุบันไม่แข็งแกร่งเท่ากับประเภทขวด PET

ตอนนี้มีผู้เล่นในผลิตภัณฑ์แบบแกลลอนที่ครองตลาดมีเพียง 3 – 4 ราย และทั้งหมดล้วนเป็น Local Brand เนสท์เล่จะเป็นแบรนด์อินเตอร์แรกที่เข้าไปตะลุมบอนแย่งส่วนแบ่งในตลาดนี้ ซึ่งเนสท์เล่มั่นใจมากว่าจะสามารถเป็นผู้นำตลาดได้ภายใน 3 – 5 ปี

ข้อได้เปรียบของเนสท์เล่ที่ทำให้ประหยัดมั่นใจว่าจะเอาชนะแบรนด์ที่มีอยู่ในตลาดดั้งเดิมได้ภายในเวลาเพียงไม่กี่ปีนั้น คือ ความแข็งแกร่งของ Corporate Brand และการสร้างความมั่นใจให้เกิดขึ้นที่ผ่านมากับน้ำดื่มเพียวไลฟ์

“แบรนด์เนสท์เล่มีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจน คือ Good Food, Good Life ที่เน้นในเรื่องของสุขภาพและการเป็นอยู่ที่ดีอยู่แล้ว ซึ่งสอดคล้องกับผลิตภัณฑ์น้ำดื่มเพียวไลฟ์ของเรา ที่เน้นสร้างความมั่นใจในเรื่องของคุณภาพให้กับกลุ่มผู้บริโภคมาโดยตลอด”

และเมื่อยิ่งได้ศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างจริงจัง เนสท์เล่ก็ค้นพบ Consumer Insight ที่สำคัญมาก คือ จำนวนผู้บริโภคปัจจุบันมักซื้อน้ำดื่มประเภทขวด PET ไว้สำหรับการบริโภคที่บ้านมีมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงการคำนึงถึงความสะดวกสบาย และความต้องการน้ำดื่มที่สะอาดและปลอดภัย

แม้ว่าจะมั่นใจในแบรนด์มากแค่ไหน แต่การเป็นผู้มาทีหลัง และไม่ได้ใช้กลยุทธ์ราคามาดึงผู้บริโภคให้หันมาทดลองในช่วงเปิดตัวสินค้า เนสท์เล่จึงพยายามสร้างความแตกต่าง และเหนือชั้นให้สมกับภาพลักษณ์อินเตอร์แบรนด์ โดยใช้นวัตกรรมในการสร้างแรงจูงใจ ด้วยฝาปิดรูปแบบใหม่ ที่เรียกว่า Smart Cap ที่ช่วยป้องกันน้ำหกออกจากคูลเลอร์ และป้องกันสิ่งสกปรกจากภายนอกเข้าสู่แกลลอนได้ พ่วงด้วยการจำหน่ายคูลเลอร์ที่ผลิตขึ้นมาให้เหมาะกับฝาปิดอัจฉริยะ และการบริการล้างทำความสะดอาคูลเลอร์ฟรีโดยไม่เสียค่าใช้จ่าย 2 ครั้งในระยะเวลา 1 ปีแรก

ขณะที่ผู้เล่นรายอื่นในตลาด ยังใช้รูปแบบฝาเกลียว หรือจุกเปิดปิดธรรมดา ที่กระฉอกเวลาเทน้ำ หรือไม่สามารถป้องกันสิ่งสกปรกได้มีประสิทธิภาพเพียงพอ

ในช่วงแรก เนสท์เล่ให้บริการในพื้นที่การให้บริการไว้ที่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑลก่อน เนื่องจากข้อจำกัดทางด้านการขนส่ง โดยวางเป้าหมายไว้ที่ทั้งออฟฟิศ และบ้านพักอาศัย ก่อนจะขยายฐานครอบคลุมทั่วประเทศภายในระยะเวลา 5 ปี

อย่างไรก็ตาม เนสท์เล่ดูจะเสียเปรียบมากที่สุดในเรื่องของช่องทางจัดจำหน่าย เพราะต้องลงทุนระบบใหม่ทั้งหมด และในช่วงเริ่มต้นก็ส่งได้แค่พื้นที่ใน กรุงเทพฯ และปริมณฑลเท่านั้น

แต่ประหยัด ไม่ได้มองว่า นี่เป็นปัญหาแต่อย่างใด เพราะถ้าหากเนสท์เล่ทำได้ดีในตลาดกรุงเทพฯ แล้ว ก็ไม่ใช่เรื่องยากในการขยาย Fleet และตัวแทนจำหน่ายสินค้าให้ครอบคลุมทั่วทั้งประเทศ แลยังแสดงความมั่นใจว่า ภายในระยะเวลาเพียง 3 ปี การเคาะประตูบ้านขายจะช่วยให้เนสท์เล่จะสามารถครองอันดับหนึ่งของตลาด 18.9 ลิตรนี้ได้ด้วยส่วนแบ่ง 20% ขึ้นไป