เป็นที่ฮือฮาไปทั่วโลก เมื่อแบรนด์เบอร์เกอร์เจ้าดังอย่าง ‘Burger King’ ได้รีเฟรชแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 20 ปี โดยหยิบเอา ‘โลโก้’ เก่ายุค 60s มาปรับใหม่ให้ดู ‘มินิมอล’ และเข้ากับโลกดิจิทัลมากขึ้น โดยปรับสีและฟอนต์ใหม่ให้ยังดูร่วมสมัย และสำหรับประเทศไทยเองก็ถือเป็น ‘รายแรกในเอเชีย’ ที่ปรับมาใช้รูปลักษณ์ใหม่นี้
โดย ธนวรรธ ดำเนินทอง ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ได้ออกมาเปิดเผยถึงแนวคิดเบื้องหลังการรีเฟรชแบรนด์ในครั้งนี้ รวมถึงเปิดเผยถึงก้าวต่อไปของ Burger King ในไทยที่ยังต้องเผชิญกับวิกฤต COVID-19
เตรียมยลโฉมอีก 15 สาขาในปีนี้
สำหรับร้าน Burger King สาขาแรกของไทยที่ใช้โฉมใหม่นั้นตั้งอยู่ที่ ปั๊มน้ำมันเชลล์ บนถนนกาญจนาภิเษก จังหวัดนนทบุรี ในรูปแบบสาขาสแตนด์อโลน พร้อมบริการไดรฟ์ทรู โดยพร้อมให้บริการตั้งแต่วันที่ 29 มกราคมเป็นต้นไป นอกจากนี้ ยังมีสาขาที่ ปั๊มน้ำมันคาลเท็กซ์ รังสิต-นครนายก ที่ปรับมาใช้โลโก้ใหม่แล้ว
ภายในสิ้นปี บริษัทคาดว่าจะได้เห็นสาขาโฉมใหม่อีกประมาณ 10-15 สาขาภายในปีนี้ โดยราว 10 สาขาเป็นการเปิดใหม่ อีก 5 สาขาจะเป็นการ ‘รีโนเวต’ (ร้านจะรีโนเวตทุก ๆ 5-7 ปี) ซึ่งการปรับนั้นจะเป็นการ ‘ทยอยปรับ’ เป็นส่วน ๆ ไป เพราะต้องใช้สต๊อกของให้หมดเสียก่อน
ดังนั้น ต้นทุนในการปรับจึงไม่สูงมาก เบื้องต้น การปรับโฉมจะเริ่มต้นที่ ‘โลโก้’ และ ‘ป้ายเมนู’ ส่วนแพ็กเกจจิ้งและยูนิฟอร์มใหม่จะเริ่มเปลี่ยนหลังจากใช้สต๊อกเก่าหมด โดย Burger King คาดว่าจะใช้เวลาในการปรับโฉมทุกสาขาทั้งหมดก่อนปี 2030
ไม่ใช่แค่ Classic แต่ต้อง Authentic
ธนวรรธ กล่าวว่า ไม่อยากให้มองว่า Burger King กลับไปใช้โลโก้ยุค ‘เรโทร’ แต่อยากให้เรียกว่า ‘คลาสสิก’ มากกว่า เพราะถ้าสังเกตจะเห็นว่าแบรนด์ส่วนใหญ่จะมีการปรับแบรนด์ให้ดู ‘มินิมอล’ เพื่อให้เป็นที่จดจำได้ง่าย เข้ากับยุคสมัยใหม่ที่เป็นยุคของเทคโนโลยี
และอีกแนวคิดที่ใส่ในโลโก้ใหม่ของ Burger King ก็คือความ ‘Authentic’ หรือรู้สึก ‘จริง’ โดยจะเห็นว่าโลโก้เก่านั้นตัวเบอร์เกอร์จะ ‘เงา’ และมีสี ‘น้ำเงิน’ ซึ่งในความเป็นจริงนั้น อาหารของ Burger King ไม่มีสีน้ำเงินอยู่เลย อีกทั้งเบอร์เกอร์ก็ไม่ได้เงา ดังนั้น โลโก้ใหม่ของ Burger King จึงสะท้อนความจริง
โดยจากนี้ สีที่ Burger King ใช้ก็จะสะท้อนถึงเบอร์เกอร์จริง ๆ โดยแบรนด์ได้ทำพาเลตต์สีใหม่มาใช้ได้แก่ สีแดงเพลิง สีส้มเปลวไฟ และสีน้ำตาลบาร์บีคิว ซึ่งจะเป็นกลุ่มสีหลัก และจะมีสีรองลงมาที่ใช้งาน คือ สีขาวไข่มายองเนส สีเหลืองเยิ้ม และสีเขียวกรุบกรอบ นอกจากนี้ การตกแต่งก็จะแสดงถึงความ ‘เรียล’ โดย Burger King ในไทยเตรียมนำเครื่องย่างเนื้อแบบใหม่ที่จะทำให้ลูกค้าเห็นเปลวไฟที่ตอนย่างเนื้อ เพื่อแสดงถึงจุดเด่นของแบรนด์
“อดีตเราจะเห็นว่าโลโก้ต้องมีสีสันเยอะ ต้องดูสนุก ดูเท่ แต่ปัจจุบันมันไม่ใช่แล้ว และตอนนี้ผู้บริโภคก็รู้เรื่องว่าอะไรจริงไม่จริง อย่างรูปโปรโมตอาหารจากนี้ก็ต้องดูจริงมากที่สุด แม้เขาจะไม่พูด แต่เรามองว่ามันเป็นสิ่งที่เขาต้องการ”
เข้าถึงคนไทย โจทย์ใหญ่ที่ยังต้องแก้
แม้ว่า Burger King จะเข้ามาทำตลาดในไทยกว่า 20 ปี แต่เพิ่งจะมีสาขาแรกในกรุงเทพฯ มีปี 2015 ขณะที่ปัจจุบัน Burger King มีเพียง 116 สาขา โดนคู่แข่งทิ้งห่างอยู่มากทีเดียว ดังนั้น การรับรู้จึงสู้คู่เเข่งยาก อีกทั้ง ช่วงที่ผ่านมาก็ต้องยอมรับว่า Burger King นั้นพึ่งพา ‘ชาวต่างชาติ’ มากทีเดียว แล้วไหนจะภาพลักษณ์ที่ดู ‘พรีเมียม’ อีก นับเป็นโจทย์ใหญ่ของแบรนด์อย่างมาก
ที่ผ่านมา Burger King ประเทศไทยก็พยายามที่จะเข้าถึงคนไทยมาโดยตลอด ไม่ว่าการที่มีสินค้าที่ตอบโจทย์คนไทยอย่าง ‘ข้าว’ ซึ่งปัจจุบันยอดขายของเมนูโลคอลคิดเป็น 20% ของทั้งหมด และในปีนี้จะทยอยเพิ่มเมนูใหม่ ๆ ออกมาอย่างน้อยเดือนละ 1 เมนู ในส่วนของ ‘ราคา’ ก็ต้องปรับมาให้เข้าถึงคนไทยมากขึ้น โดยเริ่มต้นที่ 59 บาท นอกจากนี้ยังมีเรื่องของโปรโมชัน ‘1 แถม 1’ รวมถึงการปรับชื่อเมนูให้เป็นภาษาไทย และเร็ว ๆ นี้จะได้เห็น ‘โลโก้ภาษาไทย’
“แม้ว่าที่ผ่านมาเราจะมีลูกค้าคนไทย 70-80% แต่ต้องยอมรับว่าต้องพึ่งนักท่องเที่ยวอยู่มาก แต่ตอนนี้ลูกค้าไทยคิดเป็นเกือบ 100% ดังนั้นเราก็ต้องปรับ แต่ไม่ได้มองว่ามันเป็นความยากหรืออะไร เพราะถ้าจะทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืนได้ต้องปรับตัวตลอดเวลาอยู่แล้ว”
มั่นใจสิ้นปีทำรายได้เท่าปี 2019
ในปี 2019 Burger King สามารถทำรายได้ราว 2,000 ล้านบาท ส่วนในปี 2020 ที่เกิดผลกระทบจากการระบาดของ COVID-19 ทำให้ปีรายได้ของ Burger King หายไปประมาณ 2 หลัก เนื่องจากต้องปิดร้านไปในช่วงเดือนเมษายน ขณะที่สาขาในสนามบิน 17 สาขา และในแหล่งท่องเที่ยวอีก 14 สาขา ยังไม่สามารถกลับมาเปิดให้บริการได้ ส่วนช่วงเดือนมกราคมปี 2021 นี้คาดว่ารายได้ตกลงประมาณ 1 หลัก
“อาจมีบางสาขาต้องปิดถาวร แต่ยังไม่ใช่ตอนนี้ เพราะการปิดถาวรเป็นตัวเลือกสุดท้ายที่จะทำ ตอนนี้ก็ต้องประคองตัวไปก่อน”
นอกจากรายได้แล้ว COVID-19 ยังส่งผลต่อพฤติกรรมลูกค้า จากเดิมที่ทานที่ร้านมีสัดส่วน 50% ปัจจุบันก็ลดลงเหลือ 25% ส่วนซื้อกลับบ้านจาก 35% ก็เพิ่มขึ้นเป็น 50% ส่วนเดลิเวอรี่จาก 15% ก็เพิ่มเป็น 25% ดังนั้น กลยุทธ์ของ Burger King จึงมีการปรับพื้นที่ร้านให้เล็กลงบ้างในบางสาขา รวมถึงเป็นพันธมิตรกับผู้ให้บริการ Food Delivery ทุกราย
“เรามั่นใจว่าทุกอย่างที่เราทำมา เรามาถูกทางแล้ว แต่ถามว่าพอใจหรือยัง เรายังไม่พอใจ เราคาดว่าเรายังไปได้ไกลกว่านี้อีก ด้วยจำนวนสาขาที่ยังสามารถขยายได้อีกหลายจังหวัด โอกาสยังมีอีกเยอะ และในปีนี้ที่กำลังจะมีวัคซีน เราก็คาดว่าจะสามารถกลับมาทำรายได้เท่ากับปี 2019”
