สุขุม สุภาพ และอบอุ่น คือคาแร็กเตอร์ของ “Mr d” ชื่อของ Dtac Internet Fan Page ที่เกิดขึ้นจากความพยายามของพนักงานกลุ่มหนึ่งในทีมงานสร้างแบรนด์ดีแทค ที่อยากทดลองใช้สื่อใหม่ท่ามกลางกระแสแรงของโซเชียลมีเดีย ตั้งแต่ยุค Become a fan จนมาถึง Like ปัจจุบัน Mr d ดึงแฟนได้กว่า 30,000 คน ให้มาเห็นแบรนด์ดีแทค และมาฟังดีแทคเล่าเรื่องเกือบทุกวัน
ดีแทคเป็นเบอร์ 2 ของตลาดโทรศัพท์มือถือที่มีฐานลูกค้ากว่า 20 ล้านคน สิ่งที่ดีแทคต้องเผชิญอยู่ทุกวันคือการร้องเรียนบริการ การสอบถามเกี่ยวกับบริการ สอบถามโปรโมชั่น ขณะเดียวกันดีแทคก็ยังต้องพยายามขายผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ โดยมีแต่ละสื่อทำหน้าที่คุยกับกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่ทีวีซีกับแมส สื่อสิ่งพิมพ์ กับกลุ่มเฉพาะ และมีเครื่องมือให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงได้ด้วยตัวเองอย่างคอลเซ็นเตอร์ และช็อปบริการ
แม้ Mr d มีจำนวนกว่า 30,000 คน ซึ่งถือว่าน้อยมากเมื่อเทียบกับฐานลูกค้าทั้งหมดที่มีกว่า 20 ล้านคน แต่ก็เป็นสื่อที่กำลังแสดงศักยภาพเก็บลูกค้ากลุ่ม ”ครีม” ในกลุ่มที่ใช้บริการสื่อสารข้อมูล ที่ปกติจ่ายค่าบริการต่อเดือนให้ดีแทคสูงกว่าลูกค้าทั่วไปเกือบเท่าตัว Mr d จึงได้รับไฟเขียวเต็มที่จากผู้บริหารดีแทคในการทำหน้าที่เข้มข้นยิ่งขึ้น ซึ่งตรงกับสิ่งที่ ”เพตเตอร์ เฟอร์เบิร์ก” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มงานพาณิชย์ ดีแทค วางเป้าหมายไว้ เพราะเขาเห็นศักยภาพของโซเชี่ยลมีเดีย ที่ตอบสนองผู้บริโภคยุคใหม่ ที่เชื่อการบอกต่อจากคนรู้จัก คนในสังคมมากกว่าดูจากโฆษณาอย่างเดียว แม้การทำให้คนในโซเชี่ยลมีเดียฟัง และเชื่อในสิ่งที่แบรนด์กำลังพูดเป็นโจทย์ที่ยาก แต่ก็เป็นทิศทางการใช้สื่อที่ดีแทคต้องทำ
“สุธีรพันธุ์ สักรวัตร” ผู้ช่วยผู้อำนวยการ ดูแลหน่วยงานดิจิตอลมาร์เก็ตติ้ง มองเห็นเทรนด์คนเข้าเว็บโซเชี่ยลมีเดียมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะ Facebook จนมีกระแสแรงในปัจจุบัน โดยมีสถิติพบว่าจำนวน 1 ใน 4 คนเข้าทุกวัน ขณะที่เว็บไซต์องค์กร หรือของแบรนด์ต่างๆ นั้นลูกค้าจะเข้ามาต่อเมื่อมีปัญหา และแม้จะมีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมากขึ้นเรื่อยๆ แต่ยอดคนเข้าเว็บไซต์ไม่เพิ่มขึ้น ขณะเดียวกันในเมืองไทยเริ่มมีแบรนด์ต่างๆ ใช้ Fan Pageใน Facebook เป็นช่องทางในการพูดคุยกับลูกค้าและกลุ่มเป้าหมาย เช่น สตาร์บัคส์ เรดบูล
จากฐานลูกค้าจำนวนมาก จึงไม่ใช่เรื่องง่ายที่ดีแทคจะพูดคุยกับลูกค้าผ่าน Fan Pageได้ทั้งหมด การเริ่มต้นของดีแทคจึงเลือกเซ็กเมนต์ที่มีโอกาสจะคลิกมาเป็น Become a fan มากที่สุด นั่นคือกลุ่มที่ใช้โมบาย อินเตอร์เน็ต หรืออินเทอร์เน็ตผ่านโทรศัพท์มือถือ เพราะกลุ่มนี้ใช้สื่ออินเทอร์เน็ตมากกว่าดูสื่อแบบเก่าอย่างทีวี ขณะเดียวกันเซ็กเมนต์อื่นอย่างพรีเพดก็ไม่เหมาะ เพราะส่วนใหญ่เป็น Mass
ดีแทคมอง Facebook ที่มีคนใช้มากขึ้น และเห็นแฟนเพจจะเป็นสื่อที่เป็นอาวุธสำคัญ โดยข้ามเครื่องมือ Quiz มาที่ Fan Pageเลย เพราะพบว่า Quiz รก Timeline ทำให้คนรำคาญมากกว่า Mr d จึงเลือก Fan Page เป็นเครื่องมือตั้งแต่วันที่ 21 ตุลาคมปีที่แล้ว
การเริ่มต้นคือวางเป้าหมายให้ Mr d เป็น Fan Pageที่มีคุณภาพ เป็นเครื่องมือตั้งแต่รับฟังปัญหาของลูกค้า เป็นเพื่อนพูดคุย และแนะนำบริการ เป็นสังคมแลกเปลี่ยนข้อมูล แต่ไม่ขายของแบบ Hard Sell ช่วยให้การสื่อสารกับลูกค้าต่อเนื่องหลังจากใช้สื่อ Mass อย่างทีวีซี
วาง Positioning เป็นเพื่อน เพื่อเป็นเครื่องมือในการช่วยบริการและบริหารลูกค้า (CRM Tool) ในระดับช่วยเป็นสื่อให้ลูกค้าได้ติดต่อกับหน่วยงานที่ตรงกับปัญหาลูกค้า และMr d ยังทำหน้าที่พูดคุยกับลูกค้าให้ผ่อนคลายเมื่อมีปัญหา ผ่านคาแร็กเตอร์เป็นผู้ชายเท่ เป็นกันเอง พูดจามีสาระ ชอบ Gadget สมาร์ทโฟน หรือเป็นมนุษย์ที่ชอบเทคโนโลยี ง่ายๆ สบายๆ มีไลฟ์สไตล์ชอบงานดีไซน์ โดยใช้ภาพโพรไฟล์เป็น Avatar ภาพถ่ายที่ตกแต่งให้ดูเท่ ในช่วงแรกเป็นรูปผู้ชายใส่แว่นเพื่อให้รู้สึกว่า Mr d จับต้องได้ และล่าสุดเป็น Avatar การ์ตูน
วิธีการพูดคุยกับแฟนๆ โดยเฉลี่ยจะโพสต์ข้อความ และรูปภาพบ้างบางครั้ง วันละประมาณ 7-8 ครั้ง ตามสถิติที่ประเมินว่าสมาชิกใน Fan Page แต่ละคนจะมีเพื่อนเฉลี่ยประมาณ 200 คน หาก Mr d โพสต์บ่อยเกินไปจะทำให้สมาชิกรำคาญ การโพสต์ในช่วงระหว่างวันทำให้คนเห็นได้เยอะ ส่วนเนื้อหาก็มีตั้งแต่เรื่องทั่วไป วันหยุด การพักผ่อน ไปเที่ยว แนะนำบริการบ้าง รวมไปถึงตัวเลขในวันหวยออก
วิธีการนี้นอกจากเป็น Support Site ให้กับองค์กรแล้ว การพูดคุยกับสมาชิก Fan Pageอย่างต่อเนื่องยังเป็น Touch point ทำให้จดจำและชื่นชอบแบรนด์ได้ และยังมีการสร้าง Consumer Engagement ให้มากขึ้น เช่น การแจกรางวัลเล่นเกมให้สมาชิก FanPageเป็นระยะ ซึง Mr d มีรางวัลเฉลี่ยเดือนละ 1 ครั้ง โดยไม่ใช่รางวัลใหญ่โตมากมาย แต่เน้นให้สมาชิกประทับใจมากกว่า
โอกาสของ Fan Pageแบรนด์ต่างๆ นั้นยังมีอยู่ที่ปัจจุบันคนเล่น Facebook หน้าใหม่เข้ามาในแต่ละวันจำนวนมาก ซึ่งส่วนใหญ่เมื่อมาใหม่ๆ จะยังไม่ค่อยมีเพื่อน จึงมีกลุ่มคนจำนวนมากที่เข้ามาแล้วคลิก Like Fan Pageต่างๆ เมื่อดึงกลุ่มนี้ได้แล้ว ก็ต้องหาวิธีการสร้างสัมพันธ์ต่อให้ต่อเนื่อง
การพูดคุยกับสมาชิก Fan Pageไม่ใช่เรื่องของการโฆษณา เพราะคนในนี้ไม่ชอบเนื้อหาโฆษณา แต่คนที่นี่อยากฟังข่าวสารและข้อมูลใหม่ๆ แบบ News & Update ที่พูดผ่านเพื่อน ผ่าน Influencer วิธีการของทีม Mr d ที่จากวันเริ่มต้นไม่กี่ร้อยคนที่คลิกเข้ามาเป็นแฟน จนวันนี้เป็นหลักหมื่น และยังมีโจทย์ต้องทำต่อ เพื่อให้ได้ยอดแฟนหลักแสน เพื่อที่จะตอกย้ำว่านอกจากดีแทคเป็นแบรนด์ที่คนในโลกออฟไลน์รู้จักผ่านทีวีซีและสื่ออื่นๆ แล้ว ดีแทคยังต้องมีพื้นที่ในโลกออนไลน์ให้ได้ด้วย เพราะที่นี่ไม่ใช่แค่สื่อที่ทำให้รู้จักและจำกันได้เท่านั้น แต่หากคุยกันถูกคอ ก็จะกลายเป็นเพื่อนที่จะรักกันไปอีกนาน
