กว่า 80% ของการซื้อบัตรโดยสารของไทยแอร์เอเชียเกิดขึ้นบนเว็บไซต์ การใช้ Fan Page ใน Facebook ของไทยแอร์เอเชียจึงนับว่าถูกฝาถูกตัว ยิ่งได้ลิ้มรสกับโปรโมชั่นแบบจัดหนักในโลกออนไลน์ สร้างยอดขายตั๋วทะลุเป้าในเวลาสั้นๆ ไม่แปลกที่ Fan’s Page บน Facebook จะเป็นสื่อหลักของสายการบินแห่งนี้ ที่ต้องสร้างยอดแฟนเพจหนึ่งแสนคนภายในสิ้นปีนี้
ทัศพล แบเลเว็ลด์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายการบินไทยแอร์เอเชีย ให้สัมภาษณ์พิเศษกับPOSITIONING พร้อมกับ ทอปัด สุบรรณรักษ์ ผู้จัดการฝ่ายสื่อสารองค์กร ซึ่งเป็นหัวหอกในการปั้น Fan Page ใน Facebook และดูแล Social Media ของไทยแอร์เอเชีย
การจองตั๋วเครื่องบินของแอร์เอเชีย ที่อยู่บนออนไลน์เป็นหลัก ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่วัยทำงาน คุ้นเคยกับอินเทอร์เน็ต การเข้าสู่กระแสเชี่ยวกรากของ Social Media โดยเฉพาะ Facebook ที่มีหน้าต่างเชื่อมสัมพันธ์กับลูกค้า จึงเป็นทิศทางที่สำคัญของแอร์เอเชีย ต้องการใช้เครื่องมือเหล่านี้ในการทำการตลาด และประชาสัมพันธ์ ตลอดจนเป็นเครื่องมือสร้างชุมชนจากออนไลน์มาสู่ออฟไลน์
ที่ผ่านมาแอร์เอเชียต้องลองถูกลองผิดในการใช้เครื่องมือต่างๆ บน Social Media ทั้ง Facebook, Myspace, Flickr, Twitter และ Youtube แต่สุดท้ายมาลงตัวที่ Facebook กับ Twitter ซึ่งเป็น Social Media ที่คนไทยได้รับความนิยมและตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด”
จุดเปลี่ยนที่ทำให้ Fan Page ของไทยแอร์เอเชียได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้เด่นชัด ขณะเดียวกันก็แสดงศักยภาพของ Social Media ก็คือ ผลจากความวุ่นวายทางการเมืองเมื่อไตรมาส 2 ที่ผ่านมา
“หลังเหตุการณ์สงบลงราว 3 สัปดาห์ เราออกแคมเปญบินฟรี 10,000 ที่นั่ง โดยใช้สื่อเฉพาะอีเมล Facebook และ Twitter ผลปรากฏว่าเกิดการบอกต่อแบบปากต่อปาก และภายในเวลา 24-48 ชั่วโมง โปรโมชั่นก็ถูกกวาดเรียบ”
เป็นระยะเวลาที่ทัศพล มองว่า ให้ผลตอบรับจากผู้บริโภคพอๆ กับการใช้ TVC และสื่ออื่นๆ รวมกันเลยทีเดียว แต่ที่สำคัญต้นทุนถูกของสื่อออนไลน์ถูกกว่าสื่อเดิมหลายเท่า การลงทุนที่ใช้เม็ดเงินอันน้อยนิด แต่ได้ผลคุ้มค่าเป็นสิ่งที่ทุกธุรกิจต้องการ
แม้ Social Media อย่าง Facebook จะทำแต้มได้ดีในเรื่องของโปรโมชั่น CRM และ Brand Engagement แต่สำหรับสื่อกระแสหลักอย่าง TVC, Print Ad และอื่นๆ จะยังคงใช้อย่างต่อเนื่องในแง่ของการเพิ่ม Brand Awareness และสร้าง Corporate Brand
- ทอปัดเล่าว่า หลักการที่ใช้ในการสร้างแฟนเพจของแอร์เอเชียจะยึด 3 กลยุทธ์หลัก คือ
- สร้าง Application สำหรับแคมเปญในการเพิ่มยอดแฟนเพจ เช่นให้แฟนชวนแพื่อนมาเป็นแฟนเรา แล้วได้รับตั๋วฟรี
- เนื้อหาต้อง Up to Date ตอบคำถามเร็วทันใจ Facebook “ทีมงานเราหลับตอนตี 3 ถึง 7 โมงเช้า โดยจะแบ่งเป็นอย่างน้อย 2 กะ เพราะเราต้องตอบคอมเมนต์แฟนๆ ให้เร็วที่สุด” คำยืนยันของเธอ
- มีเนื้อหาเกี่ยวกับบริการของเราและการท่องเที่ยวใน Destination ต่างๆ ของแอร์เอเชีย เพื่อให้โปรโมตเส้นทางบินของแอร์เอเชีย ที่จะอยู่ในแหล่งท่องเที่ยวเป็นหลัก
บุคลิก Facebook ของแอร์เอเชีย จะมีลักษณะเป็นเพื่อนสาว First Jobber อายุรุ่นราวคราวเดียวกับลูกค้า แต่น่าเชื่อถือ เราไม่ใช้ Outsource เพราะเขาไม่รู้วัฒนธรรมองค์กรของเรา และเราจะให้ลูกค้ารู้เยอะกว่าไม่ได้ ต้องเป็นคนภายในที่รู้ดีและอินกับแบรนด์มากกว่า
- ข้อความต่างๆ ที่โพสต์ขึ้นบน Status นอกจากจะเป็นข่าวคราวความเคลื่อนไหวของไทยแอร์เอเชียแล้วจึงเป็นเรื่องเบาๆ สรรพเพเหระที่ระดมความสนใจให้แฟนๆ เข้ามามีส่วนร่วม สไตล์เพื่อนสาวช่างเมาท์ ไม่เว้นแม้แต่ละครหลังข่าวที่ฮอตฮิต เช่น
- ระบำดวงดาว แค่ตอนแรกก็มันเลือดหยดขนาดนี้แล้ว คืนวันพุธ พฤหัส แอร์เอเชีย จะคึกเป็นพิเศษ เย้
- SUNDAY BRUNCH มันเกิดมาเพื่อเราจริงๆ เพราะวันอาทิตย์มักไม่เคยตื่นทัน BREAKFAST ฮ่าๆๆๆๆ สุขสันต์วันอาทิตย์จิตแจ่มใสครับทุกคน
- ราตรีสวัสดิ์ หมดแรงแว้วววว พรุ่งนี้ ทีมเราไปสัมภาษณ์ ดร.สุรินทร์ พิศสุวรรณ เลขาธิการอาเซียนในฐานะเป็นลูกค้าแฟนพันธุ์แท้คนสำคัญของเรา แล้วจะมาเล่าให้ฟังจ้า
Do-Don’t ปั้นแฟนเพจ
ทุกวันนี้ แอร์เอเชียมีจำนวน Fan Page จำนวน 44,060 คน หลังเปิด Fan Page เมื่อกลางปี 2552 ที่ผ่านมา ทอปัดยืนยันว่า “มากที่สุดสำหรับธุรกิจสายการบินในประเทศไทย”
เธอบอกว่า เคล็ดลับการปั้น Fan Page สไตล์ไทยแอร์เอเชียอยู่ที่ “เนื้อหา” ที่ออกแนวไลฟ์สไตล์ กระตุ้นให้คนอยากเดินทางมากขึ้น และต้องตอบสนองความต้องการของแฟนๆ คือ ให้เขาได้รู้โปรโมชั่นก่อนใคร รู้วิธีการจองตั๋วโปร รู้ข้อมูลแหล่งท่องเที่ยว โดยอะไรก็ตามที่เกี่ยวข้องกับแอร์เอเชีย Facebook Team ต้องตอบได้ หรือประสานงานให้ได้ ส่วนโทนเสียงในการสื่อสารกับแฟนๆ ต้องเป็นเหมือน “เพื่อน” ไม่ใช่ Press Release แต่ต้องเป็นเพื่อนที่เชื่อถือได้
ส่วนกิจกรรม การแจกรางวัล ต้องทำให้รู้สึกถึงความเป็นพิเศษ ก็เพิ่มแฟนเพจเพิ่มขึ้นเร็วมาก เธอยกตัวอย่าง แคมเปญ Member get Members (กรกฎาคม-สิงหาคม 2553) แจกฟรีตั๋วเครื่องบินไปกลับทั้งในและต่างประเทศ เมื่อสามารถเชิญชวนเพื่อนมาเป็นสมาชิกใน Fan Page ของไทยแอร์เอเชียได้มากที่สุด โปรAirAsia Star Photo Contest หรือโปรบินคู่ แต่จ่ายราคาคนเดียว เป็นต้น
ข่าวโปรโมชั่นพิเศษ สมาชิก Red Alert ของไทยแอร์เอเชียทราบก่อนผ่านทางอีเมล การส่งต่อลูกค้าระหว่างช่องทาง Facebook ไปสู่ช่องทางขายจริงอย่าง airasia.com จึงเกิดขึ้นอย่างเห็นผลชัดเจน
แต่ก็มีเรื่องต้องระวังคือ เวลามีการ Complain ที่เกี่ยวกับ Term & Condition ทีมงานต้องส่งต่อให้เจ้าหน้าที่ฝ่ายที่เกี่ยวข้องติดต่อกับลูกค้าโดยตรง เช่น Call Center ไม่ควรตอบทาง Facebook Team ตอบเองอาจจะสื่อสารกันไม่ชัดเจน
เช่นเดียวกัน ช่องทางออนไลน์ในคอมมูนิตี้อื่นๆ เช่น โต๊ะ Blueplanet ใน pantip.com พวกเขาจะปล่อยให้เป็นไปตามกลไกความสนใจของผู้คนที่จะทั้งติ และชม โดยจะไม่เข้าไปยุ่งเกี่ยว
“ห้ามทีมงานหรือพนักงานไทยแอร์เอเชียเข้าไปเป็นหน้าม้า ไปยุ่งเกี่ยวกับประเด็นร้องเรียนหรือข้อพิพาทต่างๆ หากมี Complain ใดๆ ก็จะปล่อยไปไม่เข้าไปยุ่งเกี่ยว เพราะจะกลายเป็นประเด็นเลยเถิดไป” ทัศพลบอกถึงข้อห้ามในโลกออนไลน์ที่มีความอ่อนไหว
อัดฉีดงบออนไลน์
โดยปกติแล้วหลายคนอาจจะมองว่าสื่อดิจิตอลใช้เงินน้อย ค่ามีเดียถูก และยิ่ง Facebook แค่เปิด Fan Page ก็ไม่มีค่าใช้จ่ายแล้ว แถมได้ข้อมูลจาก Facebook Insight มาวิเคราะห์อีกต่างหากแต่สำหรับทัศพลแล้วเห็นต่าง โดยงบประมาณด้านโฆษณาประชาสัมพันธ์ราว 3% ของยอดขายต่อปี ถูกเทให้กับสื่อดิจิตอลเพิ่มมากขึ้นเป็นสัดส่วนสูงถึง 60% จากเดิมที่ใช้ในสัดส่วน 40%
“เราทำเยอะทั้ง Preload แอร์เอเชียใน Application บนสมาร์ทโฟน ลงโฆษณาในคนเข้ามาที่ Facebook มากขึ้น รวมถึงการลด แลก แจก แถม และทำกิจกรรมออฟไลน์กับแฟนๆใน Facebook ในรูปแบบของปาร์ตี้ ต้องสร้าง Community ก่อนแล้วค่อยทำกิจกรรม ต้องเข้าให้ถึงใจเขาจริงๆ ”ทัศพลบอก
นอกจากนี้ ไทยแอร์เอเชียรับผิดชอบเรื่องการใช้สื่อออนไลน์ทั้งในไทย รวมถึงสาขาของแอร์เอเชียในอินโดจีน นอกจากจะมีเว็บไซต์ airasia.com ที่มีครบทุกภาษาในภูมิภาคนี้แล้ว ใน Facebook ก็จะมีภาษาต่างๆ เหล่านี้ด้วย เพื่อให้เกิดการ Localized ที่สุด รวมถึงการเข้าถึงสังคมเครือข่ายอื่นๆ ที่เด่นดังในแต่ละประเทศด้วยภาษาเดียวกันด้วย
ขณะที่ใน Twitter ก็เป็นอีกช่องทางหนึ่งในการแจ้งข่าวสารกับลูกค้าของไทยแอร์เอเชีย แต่ความถี่จะน้อยกว่าใน Facebook จะ Tweet เฉพาะข้อมูลข่าวสารสำคัญๆ เท่านั้น และในอนาคตจะมีแคมเปญเฉพาะสำหรับแฟนๆ ใน Twitter ด้วย
ด้านทิศทางของการปั้น Fan Page ของไทยแอร์เอเชีย คือ การ Convert สมาชิก Red Alert ในเวบไซต์ airasia.com ที่มีอยู่ราว 300,000 คน มาเป็นแฟนใน Facebook ได้มากขึ้น โดยตั้งเป้าไว้ว่าภายในสิ้นปีนี้ 2553 นี้ จะมียอดทะลุ 100,000 คน
“ตอนนี้แฟนส่วนใหญ่เป็น Happy Customer ซึ่งคิดว่าน่าจะเพิ่มขึ้น เพราะ Facebook ช่วยให้เราสื่อสาร และให้ข้อมูลกับผู้โดยสารได้ง่ายขึ้น ซึ่งเพื่อให้บรรลุเป้าหมายดังกล่าวเราเตรียมแคมเปญใหญ่ฉลองเครื่องบินใหม่ที่จะเข้าปฏิบัติการครบ 100%
เมื่อโลก Social Media ตอบโจทย์ธุรกิจได้อย่างดี ไทยแอร์เอเชียเอาจริงเอาจังกับSocial Media มากถึงขั้นประกาศรับสมัครตำแหน่ง Social Media Executive เพื่อมารับภารกิจปั้น Fan Page โดยเฉพาะ ขณะที่ปัจจุบันเป็นหน้าที่ของฝ่ายประชาสัมพันธ์
“เราต้องการคนรุ่นใหม่ คิดอะไรใหม่ๆ สนุกๆ แต่ต้องมีความอดทนสูงยิ่ง แน่นอว่าต้องเป็นInternet Addict ถนัดการทำ Blog, Viral Video, Youtube แต่ต้องรักการเดินทาง เพราะคนทำตำแหน่งนี้ ไม่ได้นั่งหน้าจอคอยมอนิเตอร์ข่าวคราวของไทยแอร์เอเชียในโลกออนไลน์เท่านั้น ต้องไปเที่ยวไปเอาเรื่องราวมาเล่าให้แฟนๆ ฟัง ทัศพลบอกคุณสมบัติ
นับเป็นเป้าหมายที่ Aggressive มาก และแน่นอนว่าต้องใส่ยาแรงเข้าไปเพื่อกระตุ้นให้มีจำนวนแฟนๆ เพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด และก้าวเข้าสู่โลกแห่งการบินที่ Everyone Can Fly มากขึ้นเรื่อยๆ
- กลยุทธ์ปั้น Fan Page ใน Facebook ของไทยแอร์เอเชีย
- Up to Date
- สื่อสารแบบเพื่อนที่เชื่อถือได้
- แฟน Facebook ต้องรู้ข่าวสารก่อนใคร
- แจ้งปัญหาได้ทุกเรื่อง และนำส่งต่อให้กับฝ่ายที่เกี่ยวข้องจัดการโดยเร่งด่วน
- ปล่อย Application ออกมาสร้างสีสันทุกเดือน และแจกตั๋วเป็นรางวัล
- มีแคมเปญ Happy Weekly Giveaway ให้แฟนๆ ตอบคำถามง่ายๆ แจกรางวัลทุกสัปดาห์ ไม่ว่าจะเป็น โรงแรม ตั๋วเครื่องบิน ของที่ระลึกของแอร์เอเชีย หนังสือ และแพ็กเกจสปา เป็นต้น
- ในอนาคตเราจะเพิ่มสีสันประเภทเกมฝังเข้าไปใน Facebook
- สถิติ Fan Page ไทยแอร์เอเชีย – 40,xxx คนภายในเวลา 2 เดือน
- กว่า 80% เป็นลูกค้าที่เคยบินกับไทยแอร์เอเชียมาแล้ว
- มีกลุ่ม Opinion Leader ซึ่งมีชื่อเสียงมาจาก pantip.com มาช่วยตอบคำถามง่ายๆ ในฐานะลูกค้าที่ใช้บริการบ่อยและมีประสบการณ์ตรง เช่น ยุ่งชะมัดสัตวแพทย์ หรือหนุ่มเมืองกรุง
- แฟนกว่าครึ่งมีอายุช่วง 25 – 34 ปี ค่อนข้างตรงกับกลุ่มลูกค้าหลักของแอร์เอเชีย ขณะที่กลุ่มลูกค้าของไทยแอร์เอเชีย คือ กลุ่มชายหญิงอายุ 20-45 ปี
- ชาย 62% หญิง 38%
