ตลาดแชมพูสุดคึก หลังจากทุกแบรนด์ขยันแตกเซกเมนต์ถี่ยิบจนหาจุดต่างได้ยาก มาถึงวันนี้ 3แบรนด์ดังจึงต้องลุกขึ้นมารีลอนช์แบรนด์และผลิตภัณฑ์ เพื่อสร้าง Positioningใหม่ในตลาด ใส่ความน่าเชื่อถือ และพิสูจน์ได้จริง
เริ่มจากซันซิล รีลอนช์ ใช้ช่างผมมืออาชีพมาเป็นตัวช่วย เพื่อสร้าง Value Creation ยกระดับให้ผลิตภัณฑ์ ตามต่อด้วย แพนทีน ที่สร้างปรากฏการณ์ Mystery Shampoo ท้าทายผู้บริโภค ปรับทั้งสูตรผลิตภัณฑ์ แพ็กเกจจิ้ง และรูปแบบการตลาด โดยใช้ตัวเลข 14 วันเป็นตัวการันตี ล่าสุดถึงคิวของ โดฟ ต้องออกมารีลอนช์ครั้งใหญ่ในรอบ 5 ปี โดยพุ่งเป้าไปที่ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมเสีย ที่ต้องตอกย้ำด้วยความน่าเชื่อถือ ใช้สถาบันวิจัยมาเป็นจุดขาย
นับตั้งแต่ซันซิล รีลอนช์ด้วยภาพลักษณ์ของผู้เชี่ยวชาญด้านเส้นผมและความงามในทุกขวด ต่อด้วยแพนทีนที่สร้างปรากฏการณ์ Mystery Shampoo เป็นแพนทีน เจนเนอเรชั่นใหม่ หลังจากนั้นเพียงเดือนเดียว โดฟก็รีลอนช์ครั้งใหญ่ในรอบ 5 ปี (รีแบรนด์ครั้งล่าสุดในปี 2006) เพื่อยึดหัวหาดการเป็นผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมเสียโดยเฉพาะ
ความเคลื่อนไหวที่หนักหน่วงรุนแรงของแบรนด์ที่อยู่ในกลุ่มผู้นำ จึงเป็นเหตุผลที่แม้ว่าตลาด FMCG ส่วนใหญ่จะชะลอตัว แต่สำหรับตลาดนี้แล้วไม่ติดลบแถมเติบโต
“ผมเสีย” จี้จุดปัญหาใหญ่ของผู้หญิง
สุทิพา ปัญญามหาทรัพย์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์เส้นผม บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด บอกถึงที่มาของการรีลอนซ์แบรนด์ใหม่ของโดฟ โดยเลือกเจาะเซ็กเมนต์ผมเสียโดยเฉพาะ
“ในรอบ 10 ปีทีผ่านมา ผู้หญิงทั่วโลกทำสีผมเพิ่มขึ้น 25% ส่วนผู้หญิงไทยทำผมด้วยความร้อนทั้งการไดร์ รีด ม้วน หนีบผมด้วยไฟฟ้าเพิ่มขึ้น 8 เท่า เทรนด์เกาหลีก็มีส่วน เพราะดารา นักร้องเกาหลีมักทำผมดัดและทำผมเยอะ ทำให้ใน 3 ปีที่ผ่านมาผู้หญิงไทยมีผมเสียเยอะขึ้น จากผลสำรวจของโดฟผมว่าผู้หญิง 8 ใน 10 คนมีผมเสีย แต่มีเพียง 2 ใน 10 เท่านั้นที่รู้ตัวว่าผมเสียและดูแล”
โดฟเชื่อว่า นี่เป็น Single Message ที่ทรงพลัง แม้จะมีสัดส่วนไม่ถึง 1 ใน 6 ของตลาดรวม หรือมีสัดส่วน 15% ในตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผมมูลค่าราว 13,000 ล้านบาทในครึ่งปีแรก 2553 นี้ แต่หากสร้างให้แข็งแกร่งในตลาดของตัวเอง และสร้างภาพลักษณ์ความเป็นผู้เชี่ยวชาญในด้านดูแลผมเสีย จะทำให้โดฟฉีกตัวเองออกมาจากคู่แข่งได้
“สัดส่วนนี้เพิ่มขึ้นมาจากเดิม ซึ่งเคยอยู่ที่ 12-13% หรือมีมูลค่าราว 2,025 ล้านบาท โดยที่โดฟเป็นผู้นำในเซ็กเมนต์นี้ แต่ไม่สามารถเปิดเผยตัวเลขส่วนแบ่งการตลาดได้”
โดฟยังสำรวจพฤติกรรมผู้หญิงแถบอาเซียน พบว่า อินโดนีเซียและฟิลิปปินส์สระผมเฉลี่ย 2 ครั้ง ไทย 1 ครั้ง และผู้หญิงไทย 50% ไม่ใช้ครีมนวด และนั่นคือโอกาสอีกมากของตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผมที่ภายใน 5 ปีจะมูลค่าถึง 15,000 ล้านบาทได้
ที่สำคัญ สุทิพา บอกว่า Consumer Insight ของผู้หญิงไทยกับปัญหาเส้นผม มีอยู่ 3 เรื่องใหญ่ๆ คือ ผมร่วง ผมเสีย และหนังศีรษะ ซึ่งโดฟมองว่า การมุ่งจับ 1 ใน 3 ปัญหานี้อย่างชัดเจน จะเป็นยุทธศาสตร์ที่เพิ่มโอกาสให้โดฟมากยิ่งขึ้น แม้แต่คู่แข่งจากค่ายเดียวกันอย่างซันซิล ก็ยังโปรโมตสูตรป้องกันผมร่วงของ ดร.ฟรานเซสกา ทาง TVCเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้กับผลิตภัณฑ์
การรีแบรนด์ของโดฟในครั้งนี้ ยังคงเฉพาะฟ้อนต์โลโก้และกราฟิกนกพิราบไว้เหมือนเดิม โดยบตัวแพ็กเกจจิ้ง เปลี่ยนไปใช้สีขาวในทุก Variant เพื่อให้มีความเป็นหนึ่งเดียว โดยแยกแยะสูตรต่างๆ ด้วยแถบสีเล็กๆ แทน เต่สิ่งที่โดฟเพิ่มเติมลงไป คือการเพิ่มชื่อต่อท้ายจาก Dove Damage เป็น Dove Damage Therapy เพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์ผู้เชี่ยวชาญด้านการดูแลผมเสีย
ส่วนตัวผลิตภัณฑ์ มีการปรับเปลี่ยนสูตรใหม่จาก Moiture Serum เป็น Fiber Active ที่โดฟอ้างว่าเข้าไปทำงานถึงใจกลางเส้นผม เป็นจุดขายที่คิดขึ้นมาเพื่อตอกย้ำจุดยืนใหม่ในตลาดแชมพู ท่ามกลางผลิตภัณฑ์ของแบรนด์คู่แข่งที่ล้วนแต่มีสูตรเพื่อดูแลรักษาผมเสีย เป็นหนึ่งใน Segmentation อันยิบย่อย โดยเฉพาะจากซันซิล ผู้นำตลาดที่มีมากถึง 7 สูตร
การวางหมากของโดฟ
สุทิพา บอกว่า การทำตลาดกับผู้บริโภคยุคนี้ จำเป็นการกล่าวอ้างที่มีหลักฐานชัดเจน จึงจะทำให้ผู้บริโภคยอมรับและเกิด Loyalty ได้ในที่สุด
โดฟ จึงเลือกใช้ สถาบันวิจัย พอร์ท ซันไลต์ ประเทศอังกฤษ ซึ่งเป็นสถาบันวิจัยของยูนิลีเวอร์มาเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ใช้ในการสื่อสารถึงภาพลักษณ์ความเชี่ยวชาญ และบอกเล่าถึงที่มาที่ไปของการพัฒนาสูตรใหม่ครั้งนี้ โดยชื่อของสถาบันวิจัย พอร์ท ซันไลต์ ปรากฏอยู่ในทุกสื่อของโดฟ
ในยุคที่ Social Media มีบทบาท การแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารในโลกออนไลน์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ช่วงของการ Pre-luanch ก่อนเปิดตัวอย่างเป็นทางการ เป็นอีกช่วงเวลาที่แบรนด์ต้องให้น้ำหนัก ซึ่งโดฟเองก็ปูทางมาตั้งกลางเดือนสิงหาคม 2553 ก่อนเปิดตัวอย่างเป็นทางการ โดยใช้กลยุทธ์พา Beauty Editor จากนิตยสาร 7 ฉบับ ที่โดฟเชื่อว่าเป็นระดับ A-List และ Beauty Blogger ชื่อดังอย่าง Jeban เดินทางไปกับทริปที่ชื่อว่า Journey to the Heart of Dove
การปูทางด้วย Beauty Blogger อย่าง Jeban เผยแพร่ข่าวสารของโดฟไปได้เร็ว และข้อมูลเกือบ 100% เป็นไปในเชิงบวกทั้งหมด ซึ่งไม่ค่อยแตกต่างจาก Beauty Editor ทั้งหลาย แต่ความยาวของเนื้อหาและคลังรูปภาพนับร้อย บนพื้นที่ที่ ไม่จำกัดบนโลกออนไลน์ ทำให้ข้อมูลต่างๆ ของโดฟนำเสนอได้อย่างเหลือเฟือ
ถัดจากวันที่ 9 กันยายน 2553 แถลงข่าวเปิดตัวการรีแบรนด์โดฟอย่างเป็นทางการที่ห้องไวท์รูม โรงแรมแพนแปซิฟิค 2 วันถัดมา โดฟก็เปิดกิจกรรมกับ Beauty Blogger อย่างต่อเนื่อง คราวนี้เป็นงานจัดขึ้นสำหรับบล็อกเกอร์ด้านความงามโดยเฉพาะ ใช้ชื่อว่า “Dove Damage Therapy – The First Beauty Blogger Workshop” กับ Beauty Blogger 10 คน เช่น FEONALITA ซึ่งแต่ละคนมีสื่อในมืออย่างน้อย 3 ชนิด คือ Blog, Twitter และ Facebookโดยมีไก่ สมพร ธิรินทร์ ช่างทำผมและเจ้าของร้าน The Lounge
Message สำคัญของ โดฟ คือ การไม่ไปเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้หญิงที่ชื่นชอบการดัด ย้อม แต่วางตัวเป็นผู้ช่วยที่จะอยู่เคียงข้างของผู้หญิงในการแก้ปัญหาผมเสีย ด้วยการกระตุ้นผ่าน ข้อความ “10 ความผิดต่อผมสวย” ด้วยการแจกแจงพฤติกรรมการทำผมรูปแบบต่างๆ จากนั้นก็นำเสนอโดฟใน Variant ที่เหมาะกับการแก้ปัญหาสภาพผมเสียนั้นๆ
สุทิพา บอกว่า เป็นจิตวิทยาในการเข้าถึงผู้บริโภค ที่หากเมื่อเกิดความกลัว ความไม่มั่นใจแล้ว ย่อมรีบขจัดความรู้สึกด้านลบทิ้งไป Message ดังกล่าว ถูกนำไปต่อยอดด้วย กิจกรรมโรดโชว์ ให้บริการตรวจผมเสียของโดฟในสถานที่ต่างๆ โดยที่โดฟจะกระตุ้นด้วยการ แจกสินค้าตัวอย่างทั้งแบบขวดและซองรวมกัน 1 ล้านชิ้น เพื่อให้เกิดการทดลองใช้กันอย่างกว้างขวาง
ถ้า Digital Mediaพลาดไม่ได้
โดฟนับเป็นแบรนด์ของยูนิลีเวอร์ที่ใช้งบโฆษณาในส่วนของสื่อดิจิตอลมากที่สุด โดยเฉลี่ยคือ 20% แต่สำหรับโดฟเพิ่มขึ้นเป็น 30% เนื่องจากผู้หญิงยุคใหม่ชอบเล่นอินเทอร์เน็ต สำหรับแคมเปญ “สาวผมสวยสารภาพผิด” กับระยะเวลาแคมเปญ 1 เดือน (9 กันยายน – 8 ตุลาคม 2553) นั้น นอกเหนือจากจะใช้ Influencer อย่าง Beauty Blogger เป็นช่องทางกระจายข่าวแล้ว ยังใช้ www.dovedamagerepair.com และ Fan Page ใน Facebook ภายใต้ชื่อ Dove Damage Repair เช่นกัน
ใช้ธีม Wanted เชิญชวนให้ผู้หญิงมาโพสต์รูป บอกเล่าเรื่องราวการทำผิดกับเส้นผมด้วยวิธีการต่างๆ นานา และส่งต่อ Viral นี้ให้กับเพื่อนๆ ผู้ที่ส่งต่อได้มากที่สุดและมีคำสารภาพผิดที่โดนใจจะเป็นผู้ชนะ 5 รางวัล ได้ร่วมทริปพิเศษไปลอนดอนกับโดฟ รวมมูลค่ารางวัล 800,000 บาท ซึ่งเป็นแคมเปญที่ทำเฉพาะใน Digital Media เท่านั้น ซึ่งนอกเหนือจากการเร่งแคมเปญในระยะเวลาอันสั้นแล้ว ยังหมายถึงการวัดผลประสิทธิภาพของแคมเปญในแง่ของผู้ร่วมสนุกด้วย
โดยกำหนดคุณสมบัติผู้เข้าร่วมแคมเปญเป็นผู้หญิงอายุ 15-50 ปี ซึ่งเป็นเป็นการแบ่งกลุ่มเป้าหมายตาม Demograpic ทั้งนี้ Core Target ของโดฟคือผู้หญิงอายุ 25-45 ปี แต่ทั้งนี้โดฟจะพิจารณาจาก LSM (Lifestyle Measurement) มากกว่า เพราะมองรูปแบบการใช้ชีวิตเป็นเรื่องสำคัญ
“ผู้หญิงอายุ 50 แต่ยังดูสดใส เปรี้ยวจี๊ด ทำผม ตัดผม ตลอดเวลา ก็เป็นกลุ่มเป้าหมายโดฟได้ แต่ถ้าสาววัย 25 แต่ไม่ทำผม ทำตัวเชยๆ อันนี้ก็ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายโดฟ”
สุทิพาเพิ่มเติมอีกว่า ผู้หญิงแบบโดฟคือ อยากรู้อยากเห็น อยากรู้จริง ชอบสินค้าที่มีประสิทธิภาพ มีความรู้ ชอบเทคโนโลยี และชอบช้อปปิ้งใน Modern Trade
ทั้งนี้ โดฟคาดว่าจะมีผู้ร่วมสนุกอย่างน้อย 1 ล้านคน ซึ่งนับเป็นตัวเลขที่ไม่น้อยเลย แต่จากแคมเปญโดฟเมื่อต้นปี 2553 ที่ผ่านมา ส่งต่อผมสวยด้วยโดฟ ก็ประสบความสำเร็จด้วยตัวเลขผู้เข้าร่วมมากกว่า 720,000 คน
นับเป็นความท้าทายครั้งสำคัญของโดฟที่จะพิสูจน์ตัวเองอีกครั้งภายใต้รูปลักษณ์ใหม่ว่า แข็งแกร่งเพียงพอที่จะสู้กับมรสุมจากคู่แข่งที่มีอยู่รอบด้านได้หรือไม่
