Positoning ใหม่ 3 แบรนด์แชมพู


by admin
03-11-2010 00:00:00

นับเป็นอีกความเคลื่อนไหวครั้งสำคัญของแบรนด์แชมพูยักษ์ใหญ่ ที่ได้ออกมาประกาศรีแบรนดิ้งใหม่ เพื่อวาง Positoining ใหม่ เพื่อฉีกหนีรูปแบบการแข่งขันเดิมๆ ที่เน้นแตกไลน์ออกแชมพูสูตรใหม่ จนผู้บริโภคแทบจะจำไม่ได้

ภายใน Positioningใหม่ของทั้ง 3 แบรนด์ ได้เดินไปในทิศทางเดียวกัน นั่นคือ เพิ่มภาพลักษณ์ของผู้เชี่ยวชาญเพื่อให้แบรนด์ให้มีความพรีเมียม และน่าเชื่อถือมากขึ้น เพียงแต่ต่างกันที่รายละเอียดของการนำเครื่องมือการตลาดมาใช้

ซันซิลนั้น การันตีด้วยการมีผู้เชี่ยวชาญด้านเส้นผมมาออกแบบสูตรแชมพู ส่วนแพนทีน เลี่ยงใช้ผู้เชี่ยวชาญอย่างคู่แข่ง หันไปใช้ “ช่วงเวลา“ ของการใช้แล้วเห็นผลมาเป็นตัวการันตีคุณสมบัติใหม่ ในขณะที่โดฟ ซึ่งตลาดแคบกว่า ใช้สถาบันวิจัยของยูนิลีเวอร์ มาการันตี พร้อมกับเลือกใช้ พรีเซ็นเตอร์ ที่มีอาชีพน่าเชื่อถือแทนดาราดังเหมือนกับสองค่าย

Brand Positioning Marketing Tool Brand Ambassador Media
ซันซิล
(Reconcept กุมภาพันธ์ 2553)
แชมพูที่มีผู้เชี่ยวชาญระดับโลกมาร่วมออกแบบสูตราใหม่ ทำให้ภาพลักษณ์ซันซิลดูเป็นแบรนด์พรีเมียม
มากขึ้น
- แจก Massive Sampling 1 ล้านชิ้น

- สื่อออนไลน์
- กิจกรรมซันซิล ซาลอน ทดลองผลิตภัณฑ์

- รันเวย์บนเรือล่องแม่น้ำเจ้าพระยา

- นิตยสารซันซิล
ยังคงใช้ Brand Ambassador ที่เป็นดาราดัง อย่าง อั้ม พัชราภา เพื่อสื่อถึงความงาม ในการเข้าลูกค้ากลุ่มแมส
เพราะอั้มเป็นนางเอกช่อง 7 ที่โดนใจคอละครทั่วประเทศ
สื่อสารครบวงจรและให้น้ำหนักกับ Brand Activation มากขึ้น ล่าสุดเป็นสปอนเซอร์งานแอล แฟชั่น วีค 2010 แทนที่ลอรีอัล
แพนทีน (Relauch
สิงหาคม 2553)
แชมพูที่ให้ประสบการณ์ผมสวย แบบการันตีได้ ภายใน 14 วัน - สร้าง Buzz ให้เป็นที่พูดถึงไปทั่วเกี่ยวผลิตภัณฑ์ใหม่ แจกตัวอย่างนับแสนชิ้น
- สร้างกระแสผ่าน Social Media ทั้ง Facebook และ Blogger

- สปอนเซอร์ไทยแลนด์ ซูเปอร์ โมเดล 2010
ใช้ Brand Ambassador 3 คน คือ นุ่น วรนุช รถเมล์ คะนึงนิจ และ พิม ซาซ่า โดยมุ่งต่อกรกับซันซิล
มากขึ้น แต่ยังคงเน้นนุ่น วรนุช ซึ่งเป็นนางเอกช่อง 7 เหมือนกับอั้ม พัชราภา และเพื่อสื่อสารถึงคุณสมบัติของแพนทีนทั้ง 3 สูตร จึงมีรถเมล์และพิม ที่มีความดังในระดับกลางๆ มาช่วยเสริม
สื่อโทรทัศน์ 60%
Below the line 40%
(สื่อดิจิตอลอยู่ในส่วนนี้)
อื่นๆ 20%
(In-store Media)
โดฟ
(Rebrand
กันยายน 2553)
แชมพูที่เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านผมเสีย - ใช้สถาบันวิจัยสร้างความน่าเชื่อถือ และกระตุ้นให้เกิดการทดลอง โดยใช้แมสเสจที่ดึงดูดให้เกิดการทดลอง
- ต่อยอดไปยังกิจกรรมต่างๆ ทั้งออนไลน์ และออฟไลน์
ไม่ใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์ ที่เป็นดาราดัง แต่ใช้ พอลลีน ล่ำซำ ในสกู๊ปโฆษณา ด้วยอาชีพทันตแพทย์ ทำให้มีภาพลักษณ์น่าเชื่อถือ แตกต่างไปจากคู่แข่งอีก
2 ราย
ใช้สื่อออนไลน์เพิ่มมากขึ้น เช่น Facebook, Blogger เป็นสัดส่วน 30% มากกว่าแบรนด์อื่นๆของยูนิลีเวอร์ที่ใช้เพียง 20%
มูลค่าตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผม (by year)
ปี มูลค่า (ล้านบาท)
2550 11,579
2551 12,109
2552 12,726
ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผม (ล้านบาท)
แชมพู 9,282 เติบโต 3.6%
ครีมนวด 3,694 เติบโต 0.5%
ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผม (by segment)
ความงาม 66% (ดูแลผมเสียอยู่ในเซ็กเมนต์ความงามอีกต่อหนึ่ง)
ขจัดรังแค 32%
เด็ก 2%
ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter