หลังจากเข้าสู่ปี 2021 ได้เกือบครบ 1 ไตรมาสพอดิบพอดี หลายสำนักก็ได้ออกมาสรุปถึงภาพรวมเม็ดเงิน ‘โฆษณา’ ของไทยในปี 2020 ที่ผ่านมา รวมถึงประเมินทิศทางของปี 2021 นี้ ล่าสุด ก็ถึงคิวของ ‘โฆษณาดิจิทัล’ ที่สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ร่วมกับ บริษัท คันทาร์ (ประเทศไทย) จำกัด จะมาเปิดเผยข้อมูลเม็ดเงินในปี 2020 และประเมินถึงทิศทางในปี 2021 ที่ทั่วโลกและไทยมีความหวังจาก ‘วัคซีน’
เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัล +8% โตกว่าที่คาด
จากการระบาดของไวรัส COVID-19 ในปีที่ผ่านมาซึ่งส่งผลกระทบต่อสภาวะเศรษฐกิจทำให้หลายคนคาดว่าเม็ดเงิน ‘โฆษณาดิจิทัล’ จะเติบโตได้แค่ 0.3% แต่กลายเป็นว่าสามารถเติบโตได้ถึง 8% มีมูลค่ารวม 21,058 ล้านบาท และเมื่อเทียบกับประเทศอื่น ๆ ส่วนใหญ่จะลดลง
โดยปัจจัยที่ยังทำให้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลของไทยยังเติบโตได้เกินกว่าที่คาดเป็นเพราะไทยสามารถควบคุมตัวเลขผู้ติดเชื้อได้ดี ทำให้ผู้ลงโฆษณามีความมั่นใจ และอีกปัจจัยคือ การที่ผู้บริโภคหันไปใช้งานออนไลน์มากขึ้น ทำให้แบรนด์โยกเม็ดเงินจากส่วนอื่น ๆ มาใช้ในการโฆษณาดิจิทัล
“พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนทำให้แบรนด์หันไปใช้งานสื่อออนไลน์แทนทีวีและสื่ออื่น ๆ โดยสื่ออื่น ๆ ที่กระทบหนักคือ โรงภาพยนตร์ สิ่งพิมพ์ และวิทยุ ดังนั้น สื่อดิจิทัลจึงไม่ติดลบในครึ่งปีแรกและยังเติบโตได้ในครึ่งปีหลัง” ราชศักดิ์ อัศวศุภชัย กรรมการสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าว
Top 5 อุตสาหกรรมทุ่มเงินมากสุด
แม้ว่า อุตสาหกรรมยานยนต์ จะเป็นเบอร์ 1 ที่ใช้งบสูงสุดที่ 2,713 ล้านบาท แต่ก็ยังลดลงจากปี 2019 ที่ -3% เนื่องจากอุตสาหกรรมยานยนต์ได้รับผลกระทบโดยตรงจากโควิด แต่เพราะไม่สามารถจัดงานอีเวนต์ใหญ่ ๆ จึงโยกเงินมาออนไลน์แทนทำให้ไม่ลดลงมาก
ด้าน เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ขึ้นจากอันดับ 4 มาอยู่อันดับ 2 เติบโต 36% ใช้งบ 1,993 ล้านบาท เนื่องจากมีสินค้าใหม่เข้ามาในตลาดจำนวนมากโดยเฉพาะน้ำดื่มผสมวิตามินต่าง ๆ ส่วนกลุ่ม การสื่อสาร อยู่อันดับ 3 เติบโต 25% ใช้งบ 1,979 ล้านบาท เนื่องจากเทรนด์ Work from Home และมีการเปิดตัวเครือข่าย 5G
ส่วนอันดับ 4 เป็นของ ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณ เติบโต 7% ใช้งบ 1,922 ล้านบาท ด้าน ผลิตภัณฑ์นม เบียดขึ้นมาเป็นอันดับ 5 ซึ่งเติบโต 7% มีเม็ดเงิน 1,852 ล้านบาท เป็นเพราะเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคต้องกักตุน ทำให้แบรนด์ต้องทุ่มโฆษณาไม่ใช่แค่ใช้เพื่อปั้นยอดขายแต่สร้างแบรนด์ด้วย
ที่น่าสนใจคือ รีเทล ที่ใช้เม็ดเงินเพิ่มขึ้น 13% ใช้เงิน 1,024 ล้านบาท แม้จะได้รับผลกระทบโดยตรงจาก COVID-19 เพราะต้องปิดห้างร้าน ซึ่งสาเหตุที่เติบโตเพราะมีการปรับตัวไปขายออนไลน์มากขึ้น
อสังหาฯ หั่นงบหนักจนหลุดโผ Top 10
กลุ่มอสังหาริมทรัพย์ ลดการใช้เงินบนสื่อดิจิทัลถึง –55% จนไม่ติด Top 10 ครั้งแรกในรอบ 3 ปี เนื่องจากได้รับผลกระทบจาก COVID-19 อย่างหนักเพราะเป็นสินทรัพย์ที่ใช้เงินสูง ผู้บริโภคจึงไม่กล้าซื้อเพราะต้องการเก็บเงินสดไว้ใช้ยามฉุกเฉิน ผู้ซื้อบ้านและคอนโดเพื่อเก็งกำไรก็หายไปอย่างชัดเจน อีกทั้งนักท่องเที่ยวก็ไม่มี ดังนั้นจึงเน้นไปที่การทำโปรโมชันลด แลก แจก แถมมากกว่า
กลุ่มธุรกิจธนาคาร ลดใช้งบ -30% ลงไปอยู่อันดับ 7 จากที่เป็น Top 5 เนื่องจากธนาคารลดงบโฆษณาลงทั้งหมด เพราะการปล่อยกู้ที่ยากขึ้น แถมต้องพักชำระหนี้ ขณะที่กลุ่มประกัน มีการลดใช้งบ –22% เพราะคนสนใจประกันที่เกี่ยวกับ COVID-19 มากกว่าประกันที่มีเบี้ยสูง ๆ การลงโฆษณาจึงเฉพาะกลุ่ม และอีกกลุ่มผลิตภัณฑ์บํารุงเส้นผม –40% เพราะร้านทำผมปิดในช่วงล็อกดาวน์
Facebook, YouTube กินสัดส่วนเกิน 50%
Facebook, YouTube ยังคงเป็น 2 แพลตฟอร์มหลักโดยกินสัดส่วนถึง 55% จากดิจิทัลมีเดีย 14 ประเภท ตามมาด้วย Creative (โปรดักชั่นเซอร์วิส) อย่างไรก็ตาม มีการคาดการณ์ว่าในปี 2021 กลุ่ม Social (อินฟลูเอนเซอร์และแอดเวอทอเรียล) อาจจะขึ้นมาเป็นที่ 3 แทน
ขณะที่แพลตฟอร์มน้องใหม่จะได้รับความนิยมเรื่อย ๆ อย่าง TikTok แต่รูปแบบจะเป็นการทำงานร่วมกับ Influencer ในรูปแบบของการทำ Challenge หรือแคมเปญมากกว่า ซึ่งคาดว่าปีนี้ TikTok จะเติบโต 21% อย่างไรก็ตาม TikTok จะยังคงเป็นเพียงแพลตฟอร์มทางเลือก มากกว่าจะกลายเป็นแพลตฟอร์มหลักแบบ Facebook และ Google อีกเทรนด์ที่เห็นคือ การลงโฆษณาบน อีคอมเมิร์ซ เพราะว่าใกล้กับผู้บริโภค
ส่วนที่ลดลงคือ Display Media (พื้นที่บนเว็บ Pantip, Kapook, Sanook, MThai และเว็บข่าวต่าง ๆ) เนื่องจากแบรนด์เริ่มไม่ซื้อพื้นที่ Single Website ดังนั้นก็จะต้องปรับเป็นการทำคอนเทนต์แทน อีกส่วนที่ลดลงคือ Online Video เนื่องจากแบรนด์เน้นไปใช้ในช่องทางการโฆษณาวิดีโอสั้นมากกว่า
มองปี 2021 ยังโตแต่ไม่ฟื้น 100%
ในปี 2021 นี้ คาดว่าเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลจะเติบโตอีก 8% เท่ากับปีที่แล้ว โดยมีมูลค่า 22,800 ล้านบาท โดยคาดว่าหลายอุตสาหกรรมจะกลับมาใช้จ่ายมากกว่าปี 2020 เนื่องจากสถานการณ์คลี่คลายลง มีเพียงกลุ่มประกันภัยที่คาดว่าเม็ดเงินยังลดลง -5%
อย่างไรก็ตาม การเติบโตคงยังไม่กลับไปเติบโตเป็นเลข 2 หลักเหมือนปีก่อน ๆ เพราะสถานการณ์ยังไม่กลับมา 100% แบรนด์เองจึงไม่กล้าลง 100% เช่นกัน ซึ่งการใช้มีเดียเพื่อสร้างอแวร์เนสอาจจะคงที่หรือลดลงเล็กน้อย แต่ใช้เพื่อการขายมากขึ้น
ถึงแม้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลจะเติบโตไม่มากเหมือนปีก่อน ๆ ก็จริงแต่ก็ยังเติบโต โดย DAAT มองว่าสื่อดิจิทัลมีสถานะ ‘เทียบเท่า’ สื่อหลักอย่าง ทีวี หรือกลุ่ม Out of Home เรียบร้อยแล้ว เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ขณะที่แบรนด์เองก็เลือกพิจารณาที่จะมาใช้งบโฆษณาบนช่องทางนี้เพิ่มขึ้นมาก ๆ ดังนั้นคงต้องมารอดูกันว่าเมื่อไหร่ที่งบจากสื่อดิจิทัลจะ ‘แซง’ สื่อหลัก
