ดูท่าว่าตลาดเครื่องดื่มชูกำลังระดับพรีเมียมของคนทำงานรุ่นใหม่กำลังมาแรง หลังจากปล่อยให้คู่แข่งอย่างกระทิงแดงแจ้งเกิดเครื่องดื่มชูกำลังระดับพรีเมียม ภายใต้แบรนด์ “Ready” จนเป็นที่รู้จัก สามารถสร้างลูกค้ากลุ่มใหม่มาได้พักใหญ่ โอสถสภาส่ง M-150 STORM เจาะคนทำงานรุ่นใหม่บ้าง
แม้จะเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่มีความพรีเมียมมากขึ้น แต่โอสถสภายังคงใช้ชื่อ M-150 ไว้เหมือนเดิม แต่เติมคำว่า STORM ลงไป เพื่อสร้างความแตกต่าง สาเหตุส่วนหนึ่งเพราะแบรนด์ M-150 เป็นที่รู้จักในตลาดอยู่แล้ว ไม่ต้องเสียเวลาสร้างแบรนด์ใหม่ แต่อาศัยส่วนผสม L-Camitine ซึ่งมีคุณสมบัติทำให้สดชื่น เหมาะกับผู้ที่ออกกำลังกาย เสริมด้วยกราฟิกลายเส้นบิดเกลียวสีขาวดูทันสมัย แต่ยังคงตัวอักษร M สีเหลืองซึ่งเป็นสีโลโก้ของ M-150 ไว้เช่นเคย เพียงแต่เปลี่ยนจาก M บนดาวแดง เป็น M บนดาวดำ
ดีไซน์ใหม่นี้ เพื่อต้องการให้เข้าถึงลูกค้าเป้าหมายที่เป็นคนทำงานรุ่นใหม่ ที่มีความตึงเครียดและเหนื่อยล้าจากการทำงาน ฉีกภาพเครื่องดื่มชูกำลังแบบเดิมๆ ที่เป็นเครื่องดื่มของกลุ่มผู้ใช้แรงงาน โดยวางราคาขายไว้เกือบเท่าตัว คือ 18 บาท สูงกว่า เครื่องดื่มชูกำลังทั่วไปอยู่ที่ ขวดละ 10-12 บาท เช่นเดียวกับที่เรดดี้ บู้ท ที่มีส่วนผสมของกรดอะมิโนจำเป็น แอล-อาร์จินิน และจำหน่ายในราคาขวดละ 15 บาท
ทั้งนี้ M-150 STORM วาง Positioning ใกล้เคียงกับเรดดี้ กับบู้ท ของค่ายกระทิงแดง ที่ออกมาตั้งแต่กลางเดือนมิถุนายน 2553 เพื่อจับกลุ่มคนเมืองโดยเฉพาะ โดยเรดดี้บอกว่า ได้เปิดเซ็กเมนต์ใหม่วาง Positioning เป็น Trendy Functional Energy Drink และโฆษณาถึง Specific Benefit อย่างชัดเจนทั้งในเรื่องผิวสวยและสมรรถภาพทางเพศ
สำหรับเครื่องดื่มชูกลุ่มคนทำงานรุ่นใหม่นั้น แต่เดิมจะมีเพียงแค่ลิโพ วิตัน-ดี แบรนด์ของพันธมิตรจากญี่ปุ่นของโอสถสภาเป็นตัวยืนพื้นอยู่แล้ว แม้ว่าขนาดของกลุ่มเป้าหมายที่เล็กกว่า ลิโพ วิตัน- ดี มียอดขายตาม M-150 และกระทิงแดงอยู่มาก แต่ก็ไร้คู่แข่ง เมื่อกระทิงแดงส่ง เรดดี้ เข้ามาชิงส่วนแบ่งตลาด โอสถสภาต้องส่งสินค้าออกมาปกป้องตลาด ไม่ให้หลุดมือไปให้เรดดี้ ที่กำลังเร่งเครื่องโปรโมตแบรนด์พิกัด
ขณะเดียวกัน การลงเล่นในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังพรีเมียม เป็นอีกช่องทางหนึ่งในการเติบโตของโอสถสภา เพราะแม้จะเป็นเครื่องดื่มชูกำลัง แต่ก็คาบเกี่ยวกับตลาด Functional Drink ที่มีโอกาสมากกว่า ด้วยหวังอาศัยพลังจากคนทำงานรุ่นใหม่ที่มองหา Functional Drink ที่มาช่วยแก้ปัญหาความตึงเครียดในชีวิตประจำวัน ขณะเดียวกันก็จะส่งผลดีต่อแบรนด์แม่อย่าง M-150 ที่จะมีโฟกัสที่ชัดเจนมากขึ้นด้วย
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่ผ่านมา จะมีการปรับภาพลักษณ์ด้วยการสื่อสารผ่านภาพยนตร์โฆษณา เพื่อให้ดูเป็นเครื่องดื่มสำหรับคนเมืองมากขึ้น แต่ก็ยังไม่อาจสลัดภาพเครื่องดื่มสำหรับผู้ใช้แรงงานไปได้
ต้องติดตามดูว่าภายใต้แนวคิด “Live more than work” ของพายุลูกล่าจากโอสถสภาจะทำลายล้างคู่แข่งได้มากน้อยเพียงใด
M-150 STORM | |
Product Details | วางจำหน่ายแบบ FBO (First Best Only) ที่ 7-Eleven ทุกสาขาทั่วประเทศ ในราคาขวดละ 18 บาท กับปริมาตรสุทธิ 150 มล. |
Positioning | เครื่องดื่มชูกำลังพรีเมียมสำหรับคนรุ่นใหม่ |
Strategy | โปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่นี่ผ่าน Movie Marketing (เช่นเดียวกับกลยุทธ์ของ M-150 ที่เคยใช้มาก่อนหน้านี้กับภาพยนตร์อย่างต้มยำกุ้ง) กับการเป็นสปอนเซอร์หนังฟอร์มดีแต่รายได้ไม่เข้าเป้าอย่าง “อินทรีแดง” ด้วยสื่อ Below the line ต่างๆ รวมถึงแจกเป็นของพรีเมียมสำหรับรอบปฐมทัศน์ของภาพยนตร์เรื่องนี้ด้วย และมีแผนที่จะใช้สื่อแบบครบวงจรด้วย |
ส่วนแบ่งการตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมูลค่า 15,000 ล้านบาท (by brand) | |
M-150 | 45% |
กระทิงแดง | 20% |
คาราบาวแดง | 10% |
ลิโพวิตัน-ดี | 8% |
ฉลาม | 7% |
แรงเยอร์ | 3% |
อื่นๆ | 7% |
ที่มา : POSITIONING รวบรวม |