ม้าเต้นระบำ

จากจุดกำเนิด ที่ต้องการมาปิดช่องว่างตลาด เสริมจุดอ่อนของเบียร์ช้าง เนื่องจากเบียร์ช้างมีดีกรีหนัก ซึ่งไม่ถูกปากคอเบียร์บางกลุ่มที่ต้องการเบียร์แบบเบาและนุ่ม ดื่มได้นาน

อย่างไรก็ตาม การสร้างแบรนด์ในช่วงแรกไม่ชัดเจน ทำให้ผู้บริโภคไม่เข้าถึงจุดประสงค์ที่แท้จริงของสินค้า ทำให้ “เบียร์อาชา” เกิดติดหล่ม ถูกมองเป็นแค่เบียร์ราคาถูกจากกลยุทธ์ราคาที่ใช้ในช่วงแรก ซึ่งเมื่อถือขวดดื่มแล้วไม่ได้สร้างภาพลักษณ์ หรือสะท้อนตัวตนใดๆ ของผู้ดื่มทั้งสิ้น

จนกระทั่งเมื่อปีที่ผ่านมา ไม่กี่เดือนก่อนหน้าแถลงปรับภาพลักษณ์เบียร์ช้างครั้งใหญ่ ชาลี จิตจรุงพร รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด ได้เปิดกิจกรรมครั้งใหญ่ในรอบหลายปีของเบียร์อาชา จัดงานประกวดสุดยอดวงร็อกในไทย Archanian Music Challenge ภายใต้แคมเปญ มิตรภาพตัดกันไม่ขาด ด้วยงบการตลาด 50 ล้านบาท ซึ่งเป็นงบการตลาดมากที่สุดนับตั้งแต่เบียร์อาชาวางตลาดมา

ก่อนจะต่อยอดกิจกรรมเดิมในปีนี้ด้วย “มหกรรมความมันส์เกินพิกัด อาชาเนี่ยน” ที่ใช้ Music Marketing นำวงดนตรีในค่ายสมอลล์รูมจัดทัวร์คอนเสิร์ต พร้อมกับผู้ชนะจากการประกวดเมื่อปีที่แล้วเป็นครั้งแรกที่เบียร์อาชาเริ่มออกวิ่งให้เห็นกันอย่างชัดเจน

ชาลีได้อธิบายถึงการทำตลาดของเบียร์อาชา ตั้งแต่เขาเข้ามารับผิดชอบว่า การทำตลาดเบียร์อาชาจะแตกต่างจากเบียร์ช้างชัดเจน เพราะไม่อยากให้ไปแย่งตลาดของเบียร้าง ดังนั้นเราจึงโฟกัสไปที่กลุ่มคนรุ่นใหม่อายุ 22 – 30 ปี ที่เริ่มดื่มเบียร์เป็นครั้งแรก ซึ่งไลฟ์สไตล์ของคนกลุ่มนี้ส่วนใหญ่ พวกเขาคลุกคลีอยู่กับดนตรีมากถึง 80%

ดังนั้น ดนตรีจึงเป็นแพลตฟอร์มที่เหมาะสมที่สุดในการนำให้อาชาเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ อาชาเนี่ยน คำเรียกกลุ่มแฟนของแบรนด์ ที่ตอนเริ่มแรก ชาลีพยายามให้พวกเขารู้สึกและเข้าถึงความเป็นอาชาเนี่ยนผ่านการจัดประกวดวงดนตรี

พร้อมกับสร้างให้พวกเขาเกิดการซึมซับในความเป็นอาชาเนี่ยน ผ่านทางหนึ่งในเพลงโจทย์การแข่งขัน ซึ่งเป็นเพลงประจำโฆษณาของเบียร์อาชาที่ได้ฉายปูพรมไปก่อนหน้านี้

หลังจากวางรากฐานอาชาเนี่ยนมาได้หนึ่งปี ก็พัฒนากิจกรรมสานต่ออีกสเต็ป จัดคอนเสิร์ตสมบูรณ์แบบตระเวนทั่วประเทศ เพื่อเป็นการกระตุ้นยอดขาย ตอกย้ำการรับรู้ผลิตภัณฑ์ รวมถึงข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่เพิ่มมากขึ้น

นอกจากคอนเสิร์ตยังได้เพิ่มในส่วนของการฉายภาพยนตร์บนจอ Air Screen ขนาดใหญ่ ที่มีลักษณะเป็นมิวสิกวิดีโอถ่ายทอดสดเรื่องราวของมิตรภาพความเป็นเพื่อนตามคอนเซ็ปต์ของเบียร์อาชา รวมทั้งเครื่องเล่น ซึ่งไม่ต่างจากบรรยากาศสวนสนุกมากนัก โดยกินระยะเวลายาวนานตั้งแต่พฤศจิกายนปี 2553 จนถึงพฤศจิกายน 2554 จำนวน 28 จังหวัด

ไทยเบฟฯ ไม่มีแผนการจัดลานเบียร์ในช่วงปลายปีสำหรับเบียร์อาชา แต่ได้ใช้กิจกรรมนี้เข้ามาทดแทน ซึ่งเป็นสิ่งที่ชาลีมักบอกอยู่เสมอว่า ไม่จำเป็นต้องรอเทศกาล หากสามารถสร้างสรรค์กิจกรรมขึ้นมาได้ เพราะการรอฤดูการขายเพียงอย่างเดียวคงไม่เพียงพอสำหรับตลาดเบียร์ ที่แข่งขันกันอย่างรุนแรง