ตลาดบัตรเครดิตปี 2563 หดตัว -19% หนักสุดในรอบสองทศวรรษ ขณะที่บัตรเครดิต “เซ็นทรัล เดอะวัน” ติดลบ -4% ยังพยุงตัวได้ดีกว่าตลาด จากฐานลูกค้ากลุ่มพรีเมียมกระทบน้อย พร้อมจัดกลยุทธ์ใหม่ “ออมนิชาแนล” รุกโปรโมชันออนไลน์เสริมทัพ ตามพฤติกรรมผู้บริโภคโหมซื้อของออนไลน์-ฟู้ดเดลิเวอรี่
“อธิศ รุจิรวัฒน์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท เจเนอรัล คาร์ด เซอร์วิสเซส จำกัด ผู้ให้บริการบัตรเครดิต เซ็นทรัล เดอะวัน และประธานชมรมธุรกิจบัตรเครดิต-สมาคมธนาคารไทย เปิดเผยถึงสถานการณ์ตลาดบัตรเครดิตทั้งตลาดเมื่อปี 2563 เผชิญสถานการณ์ COVID-19 มีการล็อกดาวน์ศูนย์การค้า เคอร์ฟิว เศรษฐกิจทำให้คนระมัดระวังการใช้จ่าย ทำให้ยอดหดตัวสูง
โดยจำนวนบัตรใหม่ปีก่อนโตเพียง 2% จากปกติบัตรเครดิตใหม่จะโตดับเบิลดิจิตทุกปี ส่วนยอดใช้จ่ายผ่านบัตรติดลบถึง -19% ส่วนที่กระทบมากมาจากยอดใช้จ่ายในต่างประเทศซึ่งติดลบ -42% (หากวัดเฉพาะการใช้หน้าร้านติดลบ -90% เพราะคนไทยเดินทางออกต่างประเทศไม่ได้ แต่ตัวเลขรวมติดลบน้อยกว่านั้นเพราะได้ยอดซื้อออนไลน์จากร้านค้าต่างประเทศช่วยพยุง) รวมถึงการกดเงินสดก็ติดลบ -34% เนื่องจากการอนุมัติเข้มงวดขึ้นเพื่อไม่ให้มีหนี้เสีย
“พี่ทำงานวงการบัตรเครดิตมาตั้งแต่ปี 1999 ไม่เคยเห็นยอดติดลบ -19% มาก่อน และจำนวนบัตรโตแค่ 2% ก็ต่ำที่สุดที่เคยเห็นมา” อธิศกล่าวสะท้อนภาพตลาดหนักหน่วงเมื่อปีก่อน
สถานการณ์ล็อกดาวน์ทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมอย่างชัดเจน อธิศเปิดเผยว่า Top 4 กลุ่มร้านค้าที่เติบโตสูงสุดปีก่อน ได้แก่ 1) ร้านค้าออนไลน์ 2) ฟู้ดเดลิเวอรี่ 3) ไฮเปอร์/ซูเปอร์มาร์เก็ต 4) ประกัน
ส่วน Top 5 กลุ่มร้านค้าหดตัวสูงสุดปีก่อน ก็เป็นไปตามสภาวะตลาดเช่นกัน ได้แก่ 1) เดินทางท่องเที่ยว 2) ใช้จ่ายต่างประเทศ 3) ห้างสรรพสินค้า 4) ร้านอาหาร 5) กดเงินสด
บัตร Co-brand ยังรอด ได้พรีเมียมเซ็กเมนต์ช่วย
สำหรับบัตรเครดิตเซ็นทรัล เดอะวันของบริษัทในปี 2563 อธิศเปิดเผยตัวเลขยอดใช้จ่ายยังดีกว่าตลาด แม้จำนวนบัตรใหม่จะต่ำกว่าตลาดก็ตาม ดังนี้
– จำนวนบัตรใหม่ 76,500 ใบ (-44%)
– ยอดใช้จ่ายผ่านบัตร 70,000 ล้านบาท (-4%)
– สินเชื่อคงค้าง 22,000 ล้านบาท (+3%)
– ฐานบัตรรวม 9 แสนใบ (+3%)
โดยอธิศแจกแจงสถานการณ์บัตรเครดิตเดอะวัน เนื่องจากเป็นบัตรที่ผูกกับศูนย์การค้าชัดเจน ทำให้ยอดใช้จ่ายตกรุนแรงในช่วงเดือน เมษายน-พฤษภาคม 2563 แต่จากนั้นก็ค่อยๆ ฟื้นตัวขึ้นมา จนเมื่อเดือนพฤศจิกายน-ธันวาคม 2563 สามารถทำยอดแซงช่วงเดียวกันของปี 2562 ได้ด้วย ดังนั้น ทั้งปีจึงติดลบไม่มาก
สังเกตว่า แม้จำนวนบัตรใหม่จะเพิ่มขึ้นน้อยลง แต่ยอดใช้จ่ายยังตกไม่มาก เพราะบัตรเครดิตเดอะวันมีสัดส่วนยอดใช้จ่ายจากกลุ่ม “พรีเมียม” คือผู้มีรายได้ 1 แสนบาทต่อเดือนขึ้นไปเป็นสัดส่วนที่สูงกว่าตลาด
โดยจำนวนผู้ถือบัตรในกลุ่มพรีเมียมมีสัดส่วน 7% ของจำนวนบัตรทั้งหมด แต่ถ้าคิดเป็นยอดใช้จ่าย กลุ่มพรีเมียมใช้จ่ายมากกว่า 30% ของยอดใช้จ่ายทั้งหมด และแน่นอนว่าปีก่อน เซ็กเมนต์บนแบบนี้เป็นกลุ่มที่ยังมีผลกระทบทางเศรษฐกิจต่ำกว่า ทำให้บัตรเครดิตเดอะวันได้อานิสงส์ ประคองตัวได้ในปีแห่งวิกฤต
“ออมนิชาแนล” บุกตลาดออนไลน์เต็มตัว
อีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้บัตรเซ็นทรัล เดอะวันยังเบียดตลาดได้ และจะเป็นกลยุทธ์ที่ทำต่อไปในปีนี้คือ “ออมนิชาแนล” ดังที่เห็นภาพรวมตลาดว่าผู้บริโภคต่างเปลี่ยนพฤติกรรมไปซื้อของออนไลน์ในช่วงล็อกดาวน์ หลังคลายล็อกดาวน์อาจจะผ่อนคันเร่งลงบ้าง แต่ก็ยังเป็นพฤติกรรมระยะยาว ทำให้บัตรเครดิตเดอะวันต้องหันมาจับตลาดออนไลน์ทันที
“ยอมรับว่าเมื่อก่อนเราไม่ค่อยเน้น เราเน้นแต่ face-to-face แต่ตอนนี้เราจะเป็นออมนิชาแนลทั้งหมด” อธิศกล่าว “โปรโมชันจะไปคู่กัน เช่น มีโปรฯ Midnight Sale ที่ห้างฯ ออนไลน์ก็จะต้องมีด้วย”
จากการเน้นออนไลน์มากขึ้น ทำให้ยอดใช้จ่ายผ่านบัตรที่มาจากออนไลน์ เพิ่มสัดส่วนจาก 5% ของยอดรวม ในช่วงก่อน COVID-19 มาเป็น 12% ของยอดรวมในช่วงหลัง COVID-19
อธิศยังระบุด้วยว่า การเป็นบัตร Co-Brand ของเซ็นทรัลมีข้อดีในโลกออนไลน์ด้วย เพราะเครือเซ็นทรัลจะมีแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซช่วยขับเคลื่อนการใช้บัตรคือ Central Online และ JD Central ซึ่งปีที่ผ่านมามียอดใช้จ่ายผ่านสองแพลตฟอร์มนี้โต 255% และ 101% ตามลำดับ
ขึ้นเป็น “บัตรหลัก” ของผู้ใช้ ขอโต 9%
ด้านสถานการณ์ตลาดบัตรเครดิตปีนี้ อธิศเชื่อว่าตลาดรวมจะมีจำนวนบัตรใหม่โต 5-10% และยอดใช้จ่ายโต 5-20% บนสมมติฐานว่าประเทศไทยจะไม่มีการระบาดรอบสามอีก
ส่วนบัตรเครดิตเซ็นทรัล เดอะวัน ตั้งเป้าหมายเติบโตในปี 2564 ดังนี้
– จำนวนบัตรใหม่ 82,000 ใบ (+5%)
– ยอดใช้จ่ายผ่านบัตร 77,500 ล้านบาท (+9%)
– สินเชื่อคงค้าง 21,500 ล้านบาท (-2.3%)
– ยอดสินเชื่อบุคคลใหม่ 1,800 ล้านบาท
– ฐานบัตรรวม 9.5 แสนใบ (+5.6%)
อธิศมองว่าเป้าหมายนี้ค่อนข้าง ‘conservative’ สำหรับบริษัท เพราะยอดใช้จ่ายโตไม่ถึงดับเบิล ดิจิต โดยมองว่าไตรมาสแรกนี้สภาพตลาดยังไม่ค่อยดีแน่นอน ยอดใช้จ่ายจะติดลบ -5% ถึง -15% แต่เศรษฐกิจและการใช้จ่ายน่าจะเริ่มดีขึ้นตั้งแต่ไตรมาสที่ 2 เป็นต้นไป
ที่สำคัญคือ ยอดใช้จ่ายจะสูงได้ต้องจูงใจให้ลูกค้าหันมาใช้บัตรเครดิตเดอะ วันเป็นบัตรหลักในกระเป๋าให้ได้ ผ่านการจัดโปรโมชันที่คุ้มค่าเสมอ
“เหตุผลที่ลูกค้าจะเลือกเราเป็นบัตรหลักคือเขาจะต้องเจอ moment of truth ก่อนว่าเราดีที่สุด ดังนั้นปีหนึ่งเราออกโปรฯ เป็นร้อยแบบ เมื่อคนไปซื้อสินค้าอะไรก็ต้องมีบัตรเราเป็น best offer เมื่อเจอบ่อยๆ เข้า เขาก็จะหันมาใช้เราเป็นบัตรหลักไปเอง” อธิศกล่าว “อีกส่วนคือการสะสมคะแนน The 1 ได้ 4 เท่า ปัจจุบันทางเซ็นทรัลมีพาร์ทเนอร์ในการแลกคะแนน The 1 เยอะมาก เราต้องสื่อสารให้ผู้ถือบัตรทราบถึงความคุ้มค่าตรงนี้”
