คงไม่มีสินค้าตัวไหนในเวลานี้ ที่จะสร้างปรากฏการณ์การตลาดให้เป็นที่ฮือฮา ได้มากที่สุดเท่ากับ “Krispy Kreme” เพราะนับตั้งแต่ โดนัทสายพันธุ์อเมริกาเข้าเปิดตัวในไทยเมื่อวันที่ 28 กันยายนที่ผ่านมา Krispy Kreme ได้สร้างกระแส Talk of the town ให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภคไทย ยอมใช้เวลาไม่ต่ำกว่า 3-4 ชั่วโมง ต่อคิวเข้วแถวเพื่อขออินเทรนด์ไปกับกระแส Krispy Kreme Fever
เรียกว่า เวลานี้หากใครถือกล่องสีขาวลายจุดสีเขียวมีชื่อแบรนด์ Krispy Kreme ปรากฏอยู่บนกล่อง จะดูอินเทรนด์ยิ่งกว่าหิ้วกระเป๋าแบรนด์เนมใบละหลายหมื่นไปแล้ว
เบื้องหลังปรากฏการณ์เข้าแถวของ Kispy Kreme ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นกระบวนการทำตลาดที่เข้าใจพฤติกรรม และค่านิยมผู้บริโภคคนไทยเป็นอย่างดี โดยนำส่วนผสมการตลาดมาใช้ทุกขั้นตอน กระตุ้นด้วยอารมณ์ และค่านิยม จนเกิดดีมานด์ ได้อย่างน่าศึกษา
Krispy Kreme ไม่ใช่แบรนด์หน้าใหม่สำหรับผู้บริโภคไทย โดยเฉพาะกลุ่มคนที่เคยผ่านการใช้ชีวิตหรือท่องเที่ยวในต่างประเทศมาแล้ว เพราะประเทศหลักๆ อย่างเช่น สหรัฐอเมริกา อังกฤษ ออสเตรเลีย ญี่ปุ่น สิงคโปร์ หรือฮ่องกง ที่เพิ่งปิดตัวไป ก็ล้วนมี Krispy Kreme ให้ซื้อเป็นของฝากติดไม้ติดมือกันบ่อยครั้ง
การมาของ Krispy Kreme จึงมั่นใจได้ว่า การมาเปิดสาขาเมืองไทยของ Kripy Kremeอย่างน้อยก็มีกลุ่มคนเหล่านี้เป็นฐานลูกค้า ที่คุ้นเคยกับแบรนด์นี้เป็นอย่างดี
Krispy Kreme เริ่มเป็นข่าว และอยู่ในกระแสออนไลน์ของสังคมไทยมาตั้งแต่ปลายปี 2009 หลังจากสำนักข่าวต่างประเทศรายงานว่า Krispy Kreme ได้ขายแฟรนไชส์ให้กับบริษัท KDN จำกัด เพื่อดำเนินธุรกิจในประเทศไทย ก่อนที่จะเปิดเผยในภายหลังว่า เจ้าของตัวจริง Krispy Kreme ในไทย คือ อุษณีย์ มหากิจศิริ ทายามหาเศรษฐีลำดับต้นๆ ในประเทศไทย
ท่ามกลางกระทู้ตามเว็บไซต์ต่างๆ อยู่เป็นระยะว่า เมื่อไรสาขาแรกในไทยจะเปิดอย่างเป็นทางการ จน 2 เดือนก่อนเปิดร้านอย่างเป็นทางการที่ศูนย์การค้าสยามพารากอน แผนการประชาสัมพันธ์ Krispy Kremeก็เริ่มออกตัว
Sharing the Magic Moment ซึ่งเป็นโจทย์ที่ Krispy Kreme มอบหมายให้กับบริษัทแบรนเด็ด บริษัทประชาสัมพันธ์ที่รับผิดชอบได้รับงานนี้ มีสัญญา 1 ปี นำไปขยายความเพื่อสร้างกระแส Pre-launch ด้วยการนำ Krispy Kreme ไปให้กลุ่มเป้าหมายทดลองชิม
กลุ่มบุคคลที่เรียกว่า Influencer หรือเป็นกลุ่มที่เป็น Celebrity ในสังคมไทย รวมถึงกลุ่มออฟฟิศชั้นนำหลายแห่ง ในย่าน Central Business District (CBD) อย่างเช่น โอกิลวี่ เนสท์เล่ ซิตี้แบงก์ เป็นต้น ส่วนใหญ่จะมีประสบการณ์กับแบรนด์ Krispy Kreme ในต่างประเทศมาแล้ว และที่สำคัญคนเหล่านี้คุ้นเคยกับการใช้ Social Network มีเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ เป็นอย่างดี
เมื่อคนเหล่านี้เมื่อได้สัมผัสเป็นกลุ่มแรกๆ จะเกิดความรู้สึกดีใจ ภูมิใจแล้ว พวกเขาเหล่านี้ไม่ลังเลที่จะถ่ายภาพลงเฟซบุ๊กเพื่อต่อไปยังเพื่อนฝูง ญาติ พี่น้อง และพลังของSocial Media ในยุคนี้ที่มีมหาศาล ก็ทำให้กระแสของ Krispy Kreme แพร่กระจายออกไปอย่างรวดเร็ว
กลุ่มถัดมา คือ สื่อมวลชนจากสำนักต่างๆ โดยเริ่มต้นจากหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ เป็นฉบับแรก เพื่อต้องการให้เข้าถึงแมสที่สุดในประเทศไทย ก่อนกระจายไปยังทุกสื่อในกรุงเทพฯ ยุทธวิธีนี้จะทำให้ Krispy Kreme ได้พื้นที่ประชาสัมพันธ์จากสื่อ โดยที่ไม่ต้องเสียค่าโฆษณาอีกด้วย ยิ่งในยุคนี้ด้วยแล้ว เป็นที่รู้กันดีว่าการสร้างพีอาร์บนพื้นที่ข่าวแบบนี้ สร้างกระแสได้แรงกว่าและได้รับความเชื่อถือได้ดีกว่า โฆษณาด้วยซ้ำ
จำนวนของโดนัท 8,000 กล่อง ที่นำไปแจกให้กับกลุ่มเป้าหมายต่างๆ ก็เป็นอีกยุทธวิธี ที่ Krispy Kreme คิดคำนวณมาแล้วว่าจะส่งผลต่อการโปรโมตสินค้าได้เป็นอย่างดี เพราะจำนวนที่แจกต้องมีมากพอที่จะให้กลุ่มคนเหล่านี้ถือกล่อง Krispy Kreme ไปแจกจ่ายให้กับพนักงาน เพื่อนฝูง ที่ถือกล่อง Krispy Kreme กลับบ้าน ซึ่งเป็นการโปรโมตสินค้าแบบที่คนรับไม่รู้ตัว สร้างแรงกระตุ้นให้เกิดกระแส ความต้องการ และรอคอย ก่อนวันเปิดร้าน Krispy kreme จะมาถึง
พลัง Buzz Marketing
เช่นเดียวกับ รศ.ธีรยุส วัฒนศุภโชค รองคณบดีฝ่ายวางแผนและพัฒนา และอาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย บอกว่า นี่คือ กระบวนการสร้าง Buzz Marketing หรือการบอกต่อ ที่สามารถจุดพลุให้แบรนด์ Krispy Kreme มีเรื่องราวที่น่าสนใจ
องค์ประกอบสำคัญที่ Krispy Kreme ใช้ในการสร้าง Buzz Marekting มาจากคน 3 กลุ่ม
1.Influencer ในกรณีของ Krispy Kreme กลุ่มเซเลบริตี้ ได้ชิมก่อน
2.กลุ่ม Messenger หรือผู้ส่งข่าวสารต่อสังคม คือกลุ่มสื่อ ที่ Krispy Kreme ในช่วงแรกก่อนวางจำหน่าย ได้ถูกกระจายไปยังสำนักข่าวต่างๆ และข้อมูลเกี่ยวกับ Krispy Kreme ก็ถูกเผยแพร่และ
3.กลุ่ม Consumer ที่ทำให้ข่าวสารถูกกระจายต่อมากขึ้น โดยเฉพาะพลังของโซเชี่ยลมีเดีย ทั้งทวิตเตอร์ และเฟซบุ๊กที่เป็นสื่อมีพลังในการทำให้ Buzz เสียงยิ่งดังและกระจายในวงกว้าง
แคมเปญปลุกกระแสต่อแถว
หลังจากใช้เวลา 2 เดือนสร้างแรงกระเพื่อมให้กับกระแส Krispy Kreme ผ่าน Influencer ทั้ง 3 กลุ่ม
เป็นที่พูดถึง แคมเปญวันเปิดตัว ที่กำหนดให้ผู้ที่มาเข้าคิวเป็นคนแรกจะได้รับสิทธิ์ทาน คริสปี้ ครีม ฟรีตลอดปี อาทิตย์ละหนึ่งกล่อง ลำดับที่สองได้สิทธิ์กินฟรี 6 เดือน ลำดับที่สามได้สิทธิ์กินฟรี 3 เดือน ส่วนผู้ที่เข้าคิวตั้งแต่ลำดับที่ 4 – 100 ได้สิทธ์กินฟรีตลอดหนึ่งเดือน
กระแสที่ถูกปูพื้นมาในช่วง 2 เดือน บวกกับความแรงของแคมเปญที่ปรากฏเป็นข่าว คนต่อแถวซื้อ Krispy Kreme กันยาวเหยียดตั้งแต่หน้าพารากอน ไปจนเกือบถึงวัดปทุมวนาราม โดยคนแรกที่ได้มาตั้งแต่เที่ยงของวันก่อนเปิดร้าน กลายเป็นซีนสำคัญ และเปรเปลี่ยนจากกลยุทธ์ Viral Marketing เป็น Event Marketing ที่ช่วยสร้างความน่าสนใจและแย่งพื้นที่จากสื่อมาได้มาก ปลุกเร้าให้เกิดกระแสบอกต่อ จนผ่านมาสองเดือนแล้ว แต่ก็ยังต้องเข้าคิวรอไม่น้อยกว่า 2 ชั่วโมง
ภาพคนเข้าคิวรอนับชั่วโมง ทั้งจากการพูดถึง และบอกต่อกัน ใน Social Media ทั้งเฟซบุ๊กและทวิตเตอร์ เป็นสื่อกลาง และยังได้เห็นด้วยตัวเอง จากทำเลที่ตั้งร้าน บริเวณ ชั้น G ติดทางเข้าห้างสรรพสินค้าสยามพารากอน จัดเป็นสื่อโฆษณาชั้นดี ที่มีคนจากห้างสรรพสินค้าสยามพารากอน จากสถานีรถไฟฟ้าสยาม สยามสแควร์ รถที่ขับผ่านไปมา แต่ละวันมีเป็นแสน ได้มาเห็น แถมยังเป็นฟรีมีเดีย แบบถ่ายทดสด เพราะให้คนมาเห็น ย่อมเกิดคำถาม ทำไมคนเข้าแถวกันเยอะจัง ก็ยิ่งเป็นแรงกระตุ้นให้เกิดการลิ้มลอง เพื่อขออินเทรนด์ จนกลายเป็น Word of Mouth หรือ Buzz Marketing ที่ส่งต่อกันไปไม่รู้จบ
ใช้ Marketing Mix ในทุกขั้นตอน
รศ.กิตติ สิริพัลลภ หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ มองว่า
ปรากฏการณ์ Krispy Kreme เกิดขึ้นมาจากกระบวนการทำตลาดของ Krispy Kreme ที่เข้าใจพฤติกรรมและค่านิยมผู้บริโภคได้อย่างชัดเจน โดยใช้ Marketing Mix หรือส่วนผสมการตลาดมาใช้ในทุกขั้นตอน
1.เริ่มตั้งแต่การเป็นแบรนด์ที่คนรู้จัก และคนชอบ เพราะโด่งดังในต่าประเทศมากก่อน และคนไทยที่เคยไปเรียนต่างประเทศก็รู้จักดี
2.จากนั้นก็ใช้โปรโมชั่นจูงใจ 200 แรกได้กินฟรีนานตั้งแต่ 3 เดือนถึง 1 ปี สำหรับคนที่มาคนแรก ก่อให้เกิดกระแสการเข้าแถวตั้งแต่วันแรกเปิดตัว
3.การสื่อสารที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย จะเห็นได้ว่า ในช่วงแรกของการขาย Krispy Kreme ได้สร้างให้สินค้าที่เป็นกระแสดังขึ้นมา จากลูกค้า 2 กลุ่ม คือ กลุ่มแรก คือ กลุ่มที่อยากทำอะไรบางอย่างให้ประสบความสำเร็จ ผู้ที่เข้าคิวคนแรกๆ ส่วนใหญ่บอกว่าไม่ได้อยากกิน แต่อยากถูกบันทึกเป็นส่วนหนึ่งในเหตุการณ์ ถ้าเขาได้คนแรกหรือเป็นที่ 1 เขาก็รู้สึกเท่ากับประสบความสำเร็จแล้ว
กลุ่มที่สอง 2.กลุ่มที่อยากบอกว่าตัวเองเป็นคนทันสมัย ทันกระแส เมื่อได้ลองเป็นกลุ่มแรกๆ จะได้ไปบอกต่อ บอกว่ารสชาติเป็นอย่างไร ซึ่งช่วงแรกเป็นช่วงสำคัญในการบอกต่อ เพราะเป็นเวลาที่คนอื่นยังไม่ได้ลอง
จาก 2 กรณีนี้เห็นชัดเจนว่าคนในยุคปัจจุบันอยากเป็นที่รู้จัก กลัวถูกลืม เป็นการค้นหาสถานะอย่างหนึ่งในสังคม ดังนั้น รสชาติจึงเป็นเรื่องรอง แต่จิตใจเป็นปัจจัยหลักจนสามารถสร้างให้คนตามกระแสได้ เป็นบุคคลิกของผู้บริโภคในยุคนี้ที่นักการตลาดสร้างขึ้น ซึ่งผลจากเทคโนโลยีและกระแสของสังคมโลกทำให้คนกลุ่มนี้เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
4.การโปรโมตให้เห็นว่าเป็นของหายากนอกจากนี้ การจำกัดการซื้อในแต่ละครั้งของ Krispy kreme สร้างให้โดนัทที่จัดเป็น Consumer Product ธรรมดาๆ ให้กลายเป็น Unsought Product หรือของหายาก เป็นของมีค่า จนคนพร้อมเข้าแถวเพื่อให้ได้มา และบอกต่อ
5.การโปรโมตให้กลุ่มเป้าหมายเห็นว่าได้แล้วเป็นคนทันสมัย คือ การโปรโมตผ่าน Celebrity และกลุ่มคนชั้นนำ
6.กลยุทธ์การราคาไม่แพงเกินไป ในต่างประเทศ Krispy Kreme มีราคาค่อนข้างสูง ในบางประเทศ ราคาสูงถึง 70 -80 บาท แต่ในไทย การตั้งราคา27 บาท หากซื้อเป็นกล่อง 270 บาท สำหรับ Original Glazed แม้ว่าราคาจะสูคู่แข่งในตลาดไม่มากนัก แต่ถือเป็นราคาไม่สูงมากหากเทียบกับราคาในต่างประเทศ ทำให้ผู้บริโภคทั่วไปหาซื้อได้ง่าย
ทั้งหมดนี้คือบทสรุปของปรากฏการณ์ของ Krispy Kreme ที่ถูกสร้างขึ้นด้วยส่วนผสมการตลาด และการ Insight พฤติกรรมผู้บริโภค สร้างให้เกิดดีมานด์ขึ้นในตลาดไทย
