อุษณีย์ มหากิจศิริ “แถวยาวไม่ใช่ตัววัดความสำเร็จ”

เสียงวิพากษ์วิจารณ์เกี่ยวกับ Krispy Kreme เกิดขึ้นมากมาย หลังจากสาขาแรกในประเทศไทยเปิดให้บริการเมื่อวันที่ 28 กันยายน ที่ผ่านมา

มีการคาดเดาจากทั้งบุคคลทั่วไป นักการตลาด และนักวิชาการทั้งหลายว่า Krispy Kreme อาจไปไม่รอด กระแสเข้าคิวทำให้หลายคนนำไปเปรียบเทียบกับโรตีบอยที่ปิดตัวไปแล้ว บางคนฟันธงลงไปเลยว่า อยู่รอดได้เพียงแค่ไตรมาสเดียวเท่านั้น

POSITIONING มีข้อเท็จจริงจาก อุษณีย์ มหากิจศิริ ผู้นำเข้าแบรนด์ Krispy Kreme ในประเทศไทย ที่ยอมให้สัมภาษณ์แบบ Exclusive ณ สำนักงานใหญ่ของ Krispy Kreme บนชั้น 11 อาคาร CTI และนี่คือคำตอบของเธอต่อข้อซักถามทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับ Krispy Kreme

ทำไมถึงต้องเป็นแบรนด์ Krispy Kreme

เมื่อ 10 ปีที่แล้ว เรียนอยู่ในต่างประเทศที่บอสตัน ซึ่งปกติแล้วไม่ชอบทานโดนัท เพราะถูกเลี้ยงและโตมาในประเทศไทย อาหารฝรั่ง นมเนยจะไม่ได้ติดเท่าไร มีเพื่อนกลุ่มหนึ่งมาบอกว่าโดนัท Krispy Kreme อร่อยมาก แต่ตัวเองก็เฉยๆ ไม่ได้ตื่นเต้นอะไร อีกสักพักก็มีเพื่อนกลุ่มที่สองมาบอกอีกว่า โดนัทแบรนด์นี้อร่อยมาก ตอนนั้นก็เริ่มเอะใจว่า เพื่อนสองกลุ่มที่ไม่รู้จักกันแต่พูดเสียงเดียวกัน แต่ยังไม่อยากชิม จนกระทั่งเพื่อนกลุ่มที่สามมาบอกเหมือนเดิมอีก ทำให้เริ่มสงสัยว่าจะเอาต์หรือเปล่า เลยต้องไปหากิน ก็ถามเพื่อนว่าซื้อที่ไหน ทำไมคนถึงพูดเยอะจังเลย เพื่อนก็บอกว่า ต้องไปซื้อที่นิวยอร์ก

ก็เลยฝากเพื่อนที่จะไปนิวยอร์กซื้อให้ พอได้มากล่องหนึ่งได้กินแค่ชิ้นแรก จากวันนั้นถึงวันนี้ก็หลงรัก Krispy Kreme เลย กินตั้งแต่วันแรกจนปัจจุบัน กินกี่ครั้งก็อร่อย เป็นความอร่อยง่ายๆ

แล้วไปซื้อแฟรนไชส์มาได้อย่างไร

พอดี Krispy Kreme มาเปิดสาขาที่ฟิลิปปินส์ สามีตุ๊กเขาพอดีมีธุรกิจ Joint Venture ทางด้านเรือเดินน้ำมันที่ฟิลิปินส์ ก็เลยบอกสามีว่า ถ้าไปทำงานที่ฟิลิปปินส์ต้องซื้อกลับมาฝาก เขาซื้อมาที 7-8 กล่อง ไปฝากเพื่อน ฝากญาติ ก็บอกสามีว่า รักกันจริงต้องหิ้วมาฝากได้

ปรากฏว่าเมื่อวาเลนไทน์ปีที่แล้ว สามีเลยไปติดต่อ Krispy Kreme จะขอซื้อแฟรนไชส์ มาเซอร์ไพรส์ วันเสาร์ซึ่งเป็นวาเลนไทน์เราก็บินไปเลย ไปพรีเซนต์ตัวเองกับ Krispy Kreme ซึ่งมีคนไทยคนอื่นติดต่อไปเหมือนกัน ไปถึงคนจากทาง Krispy Kreme ก็ให้ทำแผนธุรกิจให้ดูในวันพุธที่จะถึง โดยนายใหญ่จะบินมาดูแผนธุรกิจ ตอนนั้นจะไปจ้างบริษัทให้ทำก็คงไม่ทัน เลยต้องนั่งทำงานกันหัวฟูสองคน โดยให้คนรถ แม่บ้านไปเก็บข้อมูล อย่างเช่น บอกคนรถว่าไปดูสิ มิสเตอร์ โดนัท มีกี่รส ราคาเท่าไร

ตอนที่เขียนแผนธุรกิจ คิดไปถึงทำเล ตั้งราคาขาย คิดคร่าวๆ ไว้แล้ว แต่ราคา 27 บาทได้มาทีหลัง ซึ่งสำหรับตัวเองถือว่าถูก เพราะความรู้สึกที่ได้รับจากโดนัทหนึ่งชิ้นมากกว่าราคานี้เยอะ

ทำไม Krispy Kreme ถึงตัดสินใจเลือกคุณอุษณีย์

เพราะเห็นความตั้งใจ และ Passionของตุ๊ก ไปประชุมแผนธุรกิจ 4-5 รอบ ไม่ว่าบอร์ดบริหาร Krispy Kreme ยิงคำถามอะไรมา ตุ๊กตอบได้เอง เพราะเราเขียนแผนธุรกิจด้วยตัวเอง

ก่อนไปพรีเซนต์แผนธุรกิจนั่งท่องตัวเลข เขาเห็นว่าเราที่เป็นเจ้าของทำเองจริงๆ แต่ท้ายที่สุดตุ๊กก็ไม่รู้ว่าทำไม แต่น่าจะเป็นตรงนี้ Passion ความรัก และความเข้าใจในตัวแบรนด์ ตรงนี้เป็นสิ่งสำคัญ ทั้งๆ ที่ตัวเอง สามี และคนอื่นในครอบครัวไม่เคยมีใครมีประสบการณ์ทางด้าน QSR เลย ซึ่งเขาก็บอกตรงๆ ว่านี่เป็นจุดอ่อนของเรา

นามสกุล “มหากิจศิริ” มีส่วนช่วยให้ดีลนี้ประสบความสำเร็จหรือไม่

ตุ๊กไม่ใช่ลูกสาวบิล เกตส์ เรากำลังเล่นกับธุรกิจระดับโลก แต่ก็ต้องยอมรับว่า ถ้าไม่มีคุณพ่อคุณแม่ที่ดี คอยสั่งสอน สนับสนุนให้เรียนหนังสือ กำลังใจทุกอย่างมาจากคุณพ่อคุณแม่ (ประยุทธ – สุวิมล มหากิจศิริ) ตุ๊กไม่ใช่เก่งกว่าคุณพ่อ ไม่เคยเทียบกับคุณพ่อได้เลย เพราะคุณพ่อเก่งมากอายุ 20 กว่าปีก็สร้างโรงงานกาแฟได้แล้ว แต่ตุ๊กทำได้แค่จบปริญญาโท สายเลือดธุรกิจมีอยู่ เราเห็นตั้งแต่เล็กพ่อแม่ทำงานหนักขนาดไหน เห็นจนเป็นความเคยชิน อย่างเวลาไปร้านอาหาร พ่อจะชอบให้คิดว่า ร้านนี้คนนั่งกี่คน รายได้ต่อหัวประมาณเท่าไร ตั้งแต่เล็กพ่อจะชอบถาม ไหนลองคิดซิรายได้ต่อเดือน ต่อปีของร้านนี้น่าจะมีประมาณเท่าไร เป็นวิธีการสอนอย่างหนึ่ง

เงินลงทุนที่ใช้สูงมากน้อยแค่ไหน

ยอมรับว่าเงินลงทุนสูงมาก ไม่รักคงไม่ทำ ต้องจ่ายค่าลิขสิทธิ์เริ่มแรกในการใช้แบรนด์นี้ทั้งประเทศ ค่าเครื่องจักรที่ต้องนำเข้ามา ค่าเปิดร้านก็ต้องจ่ายอีก ซึ่งต้องจ่ายในทุกสาขาที่เปิด แต่ละสาขาก็ใช้เงินลงทุนหลายสิบล้านบาท

ตัววัตถุดิบก็แพง แป้ง ซึ่งเป็นสูตรพิเศษเฉพาะ และน้ำมันต้องนำเข้ามา จากเดิมที่มาทางเรือใช้ระยะเวลาประมาณเดือนครึ่ง ตอนนี้สั่งมาทางเครื่องบิน เพราะสินค้าขายดี ถ้าส่งมาทางเรือคงไม่ทันขาย ทำให้ค่าขนส่งแพงมาก ทีมงานวิศวกรก็ต้องมาจากเมืองนอก ช่างเทคนิคของเราก็ต้องไปเรียนรู้จากเมืองนอก แล้วยังมี Operation Manager จากต่างประเทศควบคุมอยู่ด้วย ยกเว้นคนที่เป็นคนไทย ตุ๊กเองก็ต้องไปเข้าคอร์ส 1 เดือนเต็มๆ ไม่อยากไปไกลเลยเลือกที่ฟิลิปปินส์

อีกนานเท่าไรจะถึงจุดคุ้มทุนตามที่ประเมินไว้

ตอนนี้กำลังบวกลบกำไร จากเดิมที่ตั้งราคาไว้ 27 บาทต่อชิ้น ซึ่งเราคาดว่าผู้บริโภคจะซื้อแค่คนละชิ้น แต่พฤติกรรมตอนนี้ซื้อยกโหล ราคาขายเฉลี่ยต่อชิ้นแค่ 20 บาท ทำให้กำไรหายไปถึง 7บาทต่อชิ้น ทำให้ต้องเปลี่ยนจุดคุ้มทุนใหม่แน่นอน

เดิมจุดคุ้มทุนเดิมวางไว้ที่ 5 ปี เพราะเราไม่ได้หยุดที่สาขาเดียว ต้องเอาเงินมาลงทุนต่อที่สาขาสอง ซึ่งแต่ละสาขาก็ลงทุนประมาณ 50 ล้านบาท ซึ่งเราคงปรับราคาขึ้นไม่ได้ แต่อาจต้องลดต้นทุนตรงจุดอื่นแทน

ถ้าไม่ใช่เพราะอุษณีย์ มหากิจศิริ Krispy Kreme จะดังขนาดนี้หรือเปล่า

ไม่ใช่เพราะตุ๊กหรอก เป็นความน่ารักของคนไทยมากกว่า ปัจจัยที่ประสบความสำเร็จ เพราะสินค้าขายได้ด้วยตัวเองได้ กินครั้งหนึ่งแล้วอยากกินต่ออีก ถ้าขายอะไรที่เรากินแล้วไม่อยากกินอีกก็อย่าขายเลย และแบรนด์นี้เป็นตำนานของโลก อยู่มา 70 กว่าปีแล้ว ตัวแบรนด์ก็ขายตัวเองได้ ไม่จำเป็นต้องใช้ Magic

มีคนวิเคราะห์ว่า Krispy Kreme น่าจะจบไม่ต่างจากโรตีบอย

Krispy Kreme ไม่ได้ดังขนาดนั้น ตอนนั้นโรตีบอยดังมากนะ ดังทั่วประเทศ และก่อนที่จะมีโรตีบอย ไม่เคยมี Coffee Bun มาก่อน แต่โรตีบอยเข้ามาแนะนำให้เป็นที่รู้จัก เรียกกระแส

ก่อนที่ Krispy Kreme จะเข้ามา คนไทยก็รู้จักโดนัทอยู่แล้ว อัตราการเจริญเติบโตอยู่ที่ 10% มูลค่าตลาด 2,000 ล้านบาท มันไม่ใช่ตลาดเพิ่งเกิดเมื่อวาน คือ Krispy Kreme เข้ามาเหมือนเป็นน้องใหม่ในไทย แต่เป็นแบรนด์ระดับโลก ซึ่งมีตลาดและความต้องการรองรับอยู่แล้ว

หากบินไปเกาหลี บินไปอังกฤษ บินไปอเมริกา ทุกคนรู้จัก Krispy Kreme แต่ไปถามคนในประเทศเหล่านี้ไม่มีใครรู้จักโรตีบอย ชื่อเสียงของแบรนด์ Krispy Kreme เป็นที่รู้จัก เป็นแบรนด์ระดับโลก

มีข้อกำหนดการตลาดสำหรับกระบวนการสร้างแบรนด์ Krispy Kreme ในช่วงเริ่มแรกอย่างไร

แคมเปญแจกฟรีให้กับคนที่มาเข้าแถว 100 คนแรกในทุกสาขาที่เปิดร้าน คือข้อกำหนดทางการตลาดเดียวของ Krispy Kreme กิจกรรมการตลาดอื่นๆ เราก็มาตีความจากความเชื่อของแบรนด์ ที่ต้องการสร้าง Magic Moment เราก็เลยนำโดนัทไปแจกตามออฟฟิศ และสื่อมวลชนในช่วงก่อนเปิดตัว

เราไม่ต้องใช้สีสันอะไรใดๆ ในการพบสื่อ ไม่ต้องมีพริตตี้ หรือแมสคอต เพราะตัวสินค้าขายได้ แต่ที่ไม่เห็นการโฆษณาผ่านช่องทาง Above the line เป็นเพราะค่าใช้จ่ายที่สูง เพราะเท่านี้ต้นทุนเราก็สูงมากอยู่แล้ว หนึ่งนาทีในทีวีนี่แพงมาก

คนเข้าแถวซื้อมาจากกระแสหรือเปล่า

ในช่วงเริ่มต้น ลูกค้าจะเป็นคนรู้จักแบรนด์ดีอยู่แล้ว อย่างคนแรกที่มาต่อแถว Krispy Kreme เขาเป็นอดีตนักเรียนอังกฤษ ได้คุยกับเขา ก็บอกว่า เคยไปต่อที่เมืองนอกมาแล้ว เตรียมน้ำและอาหารมาพร้อม

ผ่านไปสักประมาณ 2 อาทิตย์ ก็จะมีคนที่ไม่เคยรู้จักแต่เห็นจากสื่อ และ Repeat Customer ประมาณ 40-50% และช่วงนี้ก็จะมีคนที่ซื้อไปขายต่อ ซึ่งตุ๊กเจอกับตัวเอง เดินไปที่ร้าน มีคนเข้ามาจีบ บอกว่า จะยืนต่อคิวให้แทน แต่คิด 200 บาท ซึ่งตรงนี้เราทำอะไรไม่ได้ เพราะเราต้องขายให้กับลูกค้าทุกคน แต่เราก็ขอร้องว่า อย่าไปขายต่อ เพราะเราไม่สามารถรับรองคุณภาพสินค้าตรงนั้นได้ มีป้าคนหนึ่งเดินเข้ามาแล้วบอกกับเรา หนูๆ ป้าขอบใจนะ ป้าได้เงินจากโดนัทหนู 600 บาทต่อวัน ป้าต่อวันละ 3 หน ครั้งละ 200บาท

ช่วงหลังๆ เลยไม่ค่อยได้ไปที่ร้าน อดใจอ่อนไม่ได้ เวลามีคนมาขอลัดคิวไปขาย มีป้าคนหนึ่งแกมาบอกว่าขอซื้อ 10 กล่อง ขาเจ็บยืนไม่ไหว กลับกลายเป็นว่า ความสงสารทำให้เราถูกหลอก แกเอาไปขายต่อ

แถว Krispy Kreme จะยาวอีกนานแค่ไหน

ทุกประเทศมีต่อแถวหมด แต่ในไทยตุ๊กไม่คิดว่าจะยาวขนาดนี้ เกินความคาดหมาย ยอมรับว่าดีใจ ซาบซึ้งใจ และเกรงใจพวกเขา อยากจะดูแลทุกคนให้ดีกว่านี้ ทำเต็มสองมือแล้ว แต่เครื่องผลิตเร็วกว่านี้ไม่ได้ วันหนึ่งผลิตได้ 2,000 กว่าโหล เต็มกำลังการผลิต ถ้าขายไม่จำกัด โดนัทก็หมดเร็ว เราก็ปิดร้านเร็ว ทางห้างเขาก็ไม่ยอม เพราะคนก็คิดว่าห้างปิด เราก็เลยต้องจำกัดจำนวนให้ซื้อที่คนละ 2 กล่อง

ทุกวันนี้ ตัวเองก็ทานแบบวันละประมาณชิ้นหนึ่ง ต้องเอาใจลูกค้าก่อนตัวเอง

รับมืออย่างไรหากแถวของ Krispy Kreme เริ่มหายไป

แน่นอน แถวต้องหายไปสักวัน สำหรับส่วนตัว ตั้งแต่กิน Krispy Kreme วันแรกกราฟความพอใจไม่ได้ลดน้อยถอยลงจนกระทั่งวันนี้ ตุ๊กไม่แน่ใจว่าคนที่ต่อแถวมาเพราะพอใจในคุณภาพสินค้า หรือมากินเพราะเป็นกระแส แต่นี่ก็เดือนกว่าแล้วนะ ถ้าสินค้าไม่อร่อยจริงๆ ก็อยู่ไม่ได้

สาขาที่สองคาดหวังกระแสแบบที่เกิดกับสาขาแรกหรือไม่

ทำธุรกิจอย่าไปยึดว่า การที่มีแถวยาวๆ แล้วประสบความสำเร็จ ต้องขึ้นอยู่กับความอร่อย วันหนึ่งมีคุณป้าเดินมาบอกกับตุ๊กว่า มาต่อแถวซื้อให้ลูก เพราะลูกสอบได้ที่หนึ่ง ซึ่งสิ่งที่เขาขอคือ Krispy Kreme ตรงนี้ต่างหากที่เรียกว่าความสำเร็จ

บางคนบอก Krispy Kreme หวานมาก กระแสสุขภาพก็เริ่มมา เราจะจัดการกับปัญหาเหล่านี้อย่างไร

เราทำสินค้าชิ้นหนึ่งเพื่อให้ผู้บริโภคอายุ 1 ขวบจนกระทั่ง 90 ปี เราไม่สามารถทำหวานออกมาให้ทุกคนกินแล้วประทับใจเท่ากันได้ แต่สูตรที่เลือกมาเป็นสูตรหวานกลมกล่อม ซึ่งถ้าสำหรับคนที่คิดว่าหวานไป ให้ขูดน้ำตาลออก ส่วนน้ำมันที่ใช้เป็น 0% Transfat ซึ่งทาน Krispy Kreme บวกกับกาแฟเย็นหนึ่งแก้ว ยังมีแคลอรีต่ำกว่าทานข้าวต้มหมูในตอนเช้า หรือผัดซีอิ๊วในตอนเย็นอีก

ประเมินยอดขายในปีหน้าไว้อย่างไร

ปีนี้ได้ส่วนแบ่ง 1% จากมูลค่าตลาด 2,000 ล้านบาท ก็ดีใจแล้ว น้องใหม่ไม่อยากกดดันตัวเอง แต่ปีหน้าขอประมาณ 5% ซึ่งคู่แข่งก็มาขอบคุณตุ๊ก เพราะทำให้ยอดขายเขาดีขึ้น คนรอต่อแถวไม่ไหวก็ไปซื้อโดนัทแบรนด์อื่นแทน เราเป็นน้องใหม่ ไม่จำเป็นต้องไปแย่งของพี่คนเดิม แต่เรามาช่วยขยายฐานลูกค้า