การมาของ Krispy Kreme ในไทย ที่สร้างปรากฏการณ์ “ต่อแถว” ไม่ใช่เพิ่งเกิดขึ้น หรือเป็นเรื่องใหม่ เพราะครั้งหนึ่ง “โรตี บอย” แฟรนไชส์จากมาเลเซีย ก็เคยสร้างปรากฏการณ์เข้าแถว จนกลายเป็น Talk of the townมาแล้ว แต่ในที่สุดกระแสโรตีบอยก็หายไปจากตลาดในเวลาอันรวดเร็ว ทำให้เกิดคำถามขึ้นว่า ปรากฏการณ์ “ต่อแถว” ของ Krispy Kreme จะลงเอยเหมือนอย่างที่โรตีบอยเคยเจอมาแล้วหรือไม่
ดังได้เพราะพลังการตลาด
ปัทมวรรณ สถาพร ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท มายด์แชร์ กล่าวว่า หากมองย้อนกลับไปถึงจุดสิ้นสุดของโรตีบอยในช่วงนั้นพบว่า ขณะที่โรตีบอยได้รับความนิยมถึงขีดสุด คนทั้งเมืองยืนต่อแถวเข้าคิวรอ ปรากฏว่ามีสินค้าเลียนแบบเกิดขึ้นมากมาย ที่มีกลิ่นและรสชาติใกล้เคียงกัน ที่สำคัญราคาถูกกว่า
แต่ โรตีบอยกลับนิ่งเฉย ไม่มีความเคลื่อนไหว หรือเตรียมกลยุทธ์ใดๆ ตอบโต้กลับ ยิ่งนานวันเข้าผู้บริโภคไม่รู้สึกถึงความแตกต่างระหว่าง Original Brand กับบรรดา Copycat Brands ที่เป็นสินค้าทดแทนกันได้ แถมมีราคาถูกกว่า ซึ่งเป็นเหตุผลสำคัญให้ธุรกิจของโรตีบอยต้องปิดตัวในระยะเวลาอันรวดเร็ว
สำหรับ Krispy Kreme ปัทมวรรณ ประเมินว่า สถานการณ์อาจแตกต่างกัน เนื่องจาก Krispy Kreme มี Unique Selling Point ที่ชัดเจน ซึ่งเป็น Power of Brand เมื่อผนวกเข้ากับ Power of Marketing ที่เตรียมวางแผนมาอย่างดี ก็เป็นแรงส่งให้ Krispy Kreme สามารถยืนระยะได้ยาวนานกว่าโรตีบอย แต่หลังจากหมดกระแสแล้ว โอกาสเสี่ยงก็มีสูง ซึ่งเธอไม่ได้บอกว่าเป็นเมื่อไหร่
ดังนั้นสินค้าที่อาศัยพลังการตลาดสูงอย่าง Krispy Kreme จำเป็นต้องอาศัยกิมมิกการตลาดที่ช่วยเรียกความสนใจจากผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่องในอนาคต
“เมื่อหมดกระแส ผู้บริโภคก็จะเริ่มเห็นว่า โดนัทก็คือโดนัท ที่ไม่มีความแตกต่าง โจทย์ของ Krispy Kreme ต่อจากนี้ คือ การสร้าง Emotional Bonding ให้เกิดขึ้น เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกได้ถึงความพิเศษของแบรนด์ ไม่เช่นนั้นแบรนด์อย่างสตาร์บัคส์คงอยู่ไม่ได้ในเมืองไทย”
กระแสอยู่ได้ 3-4 เดือน
ภราดร ศิรโกวิท Senior Strategic Planner บริษัท โลว์ ประเทศไทย บอกถึงการตอบรับของกระแส Krispy Kreme ในหมู่วัยรุ่นนั้น มาจากผลการสำรวจพฤติกรรมกลุ่มวัยรุ่นที่เป็น Trend Setter ตั้งแต่อายุ 15 – 22 ปี พบว่า พวกเขาให้ความสำคัญกับ “Exclusive” มากกว่า “New” และด้วยความที่ Krispy Kreme ตอบโจทย์ได้ทั้ง Exclusive ที่มีจำหน่ายเพียงสาขาเดียวแล้วยังต้องเข้าคิวรอซื้อนานหลายชั่วโมง และยังมีความ New เข้ามาประกอบด้วย เมื่อทั้งสององค์ประกอบนี้รวมเข้าด้วยกัน กลายเป็นพลังอันยิ่งใหญ่ที่สร้างแรงดึงดูดให้กับมนุษย์เมือง โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น
การเข้าแถวซื้อ Krispy Kreme จึงถือเป็นกิจกรรมหนึ่งที่พลาดไม่ได้สำหรับพวกเขา Krispy Kreme ยังตอบโจทย์สิ่งที่วัยรุ่นกำลังมองหาอีกหนึ่งอย่าง คือ Brand Heritage ซึ่งหมายความว่า กลุ่มผู้บริโภคนี้ให้ความสำคัญกับความดั้งเดิมของแบรนด์ ที่สะท้อนให้เห็นถึงสถานภาพ “ตัวจริง” ในตลาด ขณะเดียวกัน ก็ปฏิเสธ และปิดกั้นตัวเองจากแบรนด์ที่ไร้ตำนาน หรือเรื่องราวที่แสดงออกให้เห็นถึงความ Uniqueness และ Authenticity หรือที่พวกเขามักเรียกว่า “Fake”
แม้ว่าปัจจัยบวกเหล่านี้ทำให้ Krispy Kreme ได้รับการตอบรับอย่างดีในช่วงนี้เท่านั้น แต่หากวัดจาก Power of Marketing ในช่วงเริ่มต้นก่อนเปิดร้าน น่าจะสร้างความคึกคักให้ Krispy Kreme ได้ประมาณ กว่า 3 – 4 เดือน
แต่หลังจากนั้น เมื่อกระแสก็จะเริ่มจางหายไป หากไม่มีกลยุทธ์การตลาดอื่นใดมาเสริม เพื่อกระตุ้นKrispy Kreme ขยับสถานะเป็น Iconic Brand (แบรนด์ที่สร้างความจดจำ เหมือนอย่างที่แบรนด์โค้ก หรือเป๊ปซี่ ทำได้) พลังในการดึงดูดกลุ่มลูกค้า ก็คาดว่า Krispy Kreme อาจต้องอาศัยสายป่านจาก กำลังเงินของตระกูลมหากิจศิริ เจ้าของแฟรนไชส์ในประเทศไทยเพียงอย่างเดียว ซึ่ง Krispy Kreme อาจยังไม่ถึงกับปิดตัวลงในเวลาอันรวดเร็ว แต่ก็ไร้คนที่มาอุดหนุนคับคั่งเหมือนอย่างเคย
ซ้ำรอยชาเขียว ตลาดหดลง แต่ไม่ตาย
เห็นได้ชัดว่าปรากฏการณ์ของ Krispy Kreme นั้น อาศัยพลังการตลาด สร้างดีมานด์ให้เกิดจนกลายเป็นกระแสให้เกิดความอยากทดลอง จนแทบไม่ได้พูดถึง Product ด้วยซ้ำ ดังนั้นเมื่อกระแสเริ่มซาลง ตัวสินค้าและสภาพความต้องการที่แท้จริงจะเป็นอีกเงื่อนไขสำคัญที่จะทำให้ Krispy Kreme ยืนระยะอยู่ในตลาดได้มากแค่ไหน
หากดูจากพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทย ที่บริโภคโดนัทเฉพาะบ้างเป็นครั้งคราว เป็นสแน็คหลังทานอาหารเที่ยง หรือซื้อเป็นจำนวนมากเพื่อนำไปเป็นของฝาก แบ่งกับเพื่อนและครอบครัว โดยเฉพาะช่วงเทศกาล เป็นสาเหตุหนึ่งที่ตลาดโดนัท แม้จะเป็นขนมหวานที่คนไทยคุ้นเคยมามากกว่า 30 ปี ยังคงมีมูลค่าตลาดเพียง 2,000 ล้านบาทเท่านั้น
ถึงแม้ว่าปรากฏการณ์ Krispy Kreme ได้ผลักดันให้ “โดนัท” เป็นขนมที่ทุกคนอยากลิ้มลอง กระตุ้นให้ตลาดโตขึ้น 20% ก็ตาม แต่ก็อาจเป็นแค่สถานการณ์ชั่วคราวเท่านั้น
สถานการณ์ที่กำลังเกิดกับ Krispy Kreme อาจไม่ต่างจากตลาดชาเขียว ที่การตลาดและโปรโมชั่นของโออิชิช่วงหนึ่งได้กระตุ้นความต้องการมากเกินกว่าที่มีอยู่พื้นฐาน ซึ่งผ่านไปไม่กี่ปีหลังจากโปรโมชั่นจบ กระแสหมด ตลาดก็เกิดการหดตัวอย่างแรง จนแบรนด์ที่ไม่แข็งแรง มีฐานลูกค้าไม่มากพอ ไม่สามารถยืนระยะผ่านไปได้
พูดถึงความแข็งแรงของแบรนด์ มิสเตอร์โดนัท มาเป็นลำดับหนึ่ง เพราะมีการปรับตัวตลอดเวลา และเครือข่ายสาขาที่มีมากว่า 240 แห่งครอบคลุมถึง 60 จังหวัด และมีพอนเดอริง เป็น Hero Product ที่ทำให้พวกเขาเป็นผู้นำตลาด ยังมีจุดดีอีกอย่าง คือ ซีอาร์เอ็มที่เข้มแข็ง ฐานลูกค้ามากถึง 150,000 คนทั่วประเทศภายใต้ Misdo Club
ขณะที่ ดังกิ้นโดนัท ได้รับการพิสูจน์แล้วว่า ในช่วงภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ จนสตาร์บัคส์ และคริสปี้ ครีม ต้องปิดสาขาจำนวนหนึ่งในอเมริกา พวกเขายังคงเดินหน้าทำธุรกิจต่อไปได้อย่างดี การหันมาโฟกัสที่ธุรกิจเครื่องดื่ม โดยเฉพาะเมนูกาแฟ ช่วยให้ดังกิ้นโดนัทฝ่าฟันช่วงที่ลำบากที่สุดช่วงหนึ่งไปได้ ซึ่งตอนนี้ดังกิ้นโดนัทในประเทศไทยได้นำโมเดลที่ประสบความสำเร็จนี้มาปรับใช้
ขณะเดียวกัน การยืนระยะในตลาดโดนัทประเทศไทยมาเกือบ 30 ปีของดังกิ้นโดนัท ย่อมสะท้อนให้เห็นถึงจำนวนแฟนที่มีความจงรักภักดีอยู่พอควร
แต่คริสปี้ ครีมมีดีอะไร
รสชาติ จากการสำรวจคร่าวๆ ผ่านทางกระทู้ และเว็บบอร์ดต่างๆ มีถึงครึ่งที่ไม่คิดว่า คริสปี้ ครีม อร่อย และพวกเขาก็บอกว่าจะไม่กลับมาซื้อซ้ำ แต่หลายคนก็บอกว่า อร่อยสมกับการรอคอยมานาน บางส่วนที่เคยสัมผัส Krispy Kreme ในต่างประเทศ ก็บอกว่า โดนัทในไทยหวานกว่าที่เคยทานมา ขณะที่อีกส่วนชื่นชอบแป้งยีสต์ของโดนัท แต่ทนความหวานที่เคลือบอยู่ไม่ได้ เลยทานได้ไม่เกินชิ้นหรือสองชิ้นเท่านั้น
คงเป็นเรื่องช่วยไม่ได้ ที่ Krispy Kreme จะไม่ถูกปากคนไทยบางส่วน ถึงแม้ว่า Krispy Kreme จะมีจุดขายสำคัญ ที่ความดั้งเดิมของแบรนด์สินค้า มีคำว่า Secret Recipe ประทับอยู่ ซึ่งยืนยันถึงรสชาติความอร่อยเดิมตั้งแต่ปี 1937 ไว้ก็ตาม
การที่ผู้บริโภคในต่างประเทศหันหน้าหนี Krispy Kreme โดยเฉพาะในอเมริกา และออสเตรเลีย ไม่ใช่เกิดเพราะว่า Krispy Kreme หมดความอร่อย แต่ส่วนหนึ่งเป็นเพราะหมดแรงการตลาด
ความอร่อยยังคงอยู่ตาม Secret Recipe ที่มีมาแต่ดั้งเดิม แต่สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไป คือ ไม่มีมุกใหม่ในการสร้างกระแส ความต้องการของผู้บริโภคที่พวกเขากำลังมองหาอาหารเพื่อสุขภาพ และการขยายช่องทางจัดจำหน่ายอย่างไร้ขีดจำกัดของ Krispy Kreme เอง ต้องยอมรับว่า ความสำเร็จอย่างหนึ่งของ Krispy Kreme คือความเป็น Exclusive หาซื้อได้ยาก ต้องเข้าแถวซื้อ เพราะมีอยู่สาขาเดียว หากการขยายสาขาออกไปมากๆ ก็ทำให้คุณค่าและความพิเศษของ Krispy Kreme ลดลง เหมือนอย่างในสหรัฐอเมริกา ที่มีการขยายสาขาไม่จำกัด เพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงง่าย และได้เปลี่ยนจากห้างสรรพสินค้าหรู มาเป็นห้างไฮเปอร์มาร์เก็ต
การได้รับขนานนามว่า โดนัทในซูเปอร์มาร์เก็ต ไม่ได้ส่งผลดีต่อชื่อเสียงของแบรนด์แม้แต่น้อย ที่มีจุดขายและความภาคภูมิใจในความสดใหม่ผ่านป้ายไฟว่า Hot Doughnut Now ซึ่ง Krispy Kreme ได้บอกลูกค้ามาตลอดเวลาว่า โดนัทที่อร่อยต้องเสิร์ฟทันทีหลังทำเสร็จใหม่
เช่นเดียวกับในประเทศไทย Krispy Kreme ต้องเข้าใจก่อนว่า แบรนด์สินค้าพวกเขาไม่สามารถเจาะกลุ่มแมสได้ ด้วยราคาที่พรีเมียม และรสชาติที่แปลกใหม่ ซับซ้อนเกินกว่าผู้บริโภคไทยทั่วไปจะเข้าใจและคุ้นลิ้นได้ในเร็ววัน การขยายสาขาเพื่อเข้าถึงคนในวงกว้างมากขึ้นอาจไม่ใช่ทางเลือกที่ดี เหมือนอย่างที่มอสเบอร์เกอร์ ต้องยุบสาขาที่เดอะมอลล์ งามวงศ์วาน เพราะประเมินความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคย่านชานเมืองผิดพลาดไป
เมื่อวันใดที่ไร้แรงผลักดันจากการตลาด มวลชนก็จะค่อยๆ หายไป เหลือแค่กลุ่มแฟนที่ยังคงให้ความสนใจเท่านั้นจะเปิดเผยตัวเองออกมา ซึ่งความอยู่รอดของ Krispy Kreme ขึ้นอยู่กับว่ากลุ่มนี้จะมีจำนวนมากน้อยแค่ไหน
แต่โชคดีอยู่อย่างหนึ่ง ที่คนไทยยังอยู่ในอารมณ์ “Guilty Pleasure” หรือชอบทานทั้งๆ ที่รู้ว่าทานมากเกินไปไม่ดีต่อร่างกาย มากกว่าคำนึงถึงประเด็นปัญหาในเรื่องของการทานอาหารที่ดีต่อสุขภาพ
ดังนั้น การควบคุมจำนวนสาขาให้เหมาะสมและตรงกับพื้นที่ที่กลุ่มเป้าหมายใช้ชีวิตอยู่ ทำการตลาดกับกลุ่มแฟนพันธุ์แท้ เพื่อขยับความสัมพันธ์ให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้นจึงเป็นสิ่งจำเป็นที่สุด เพื่อพิสูจน์ว่า Krispy Kreme เป็นตัวจริงในตลาด
หากไม่คำนึงถึงรายได้มากเกินไป และยังคงวาง Positioning ของแบรนด์ Krispy Kreme สำหรับกลุ่ม “Niche” เพื่อรักษา “Need” ที่มีอยู่ในตลาดไว้
Krispy Kreme อาจไม่ตายจากแบบโรตีบอย แต่สภาพไม่น่าต่างจากชาเขียว หรือ มอสเบอร์เกอร์ เมื่อกระแสหมด ฝุ่นที่ตลบจางหาย ก็เหลือเฉพาะแฟนพันธุ์แท้เท่านั้นที่ยังคงจงรักภักดีไม่เปลี่ยนแปลง
ทางรอด ไม่ซ้ำรอย Rotiboy
รศ.ธีรยุส วัฒนศุภโชค รองคณบดีฝ่ายวางแผนและพัฒนา และอาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย การจุดพลุในช่วงแรกคือการเริ่มต้น แต่การที่จะทำให้โปรดักต์นั้นอยู่ยาวในตลาดนั้นสำคัญไม่แพ้กัน เพราะบทเรียนในธุรกิจนี้เคยเกิดขึ้นแล้วอย่างชัดเจนกับ Rotiboy ที่มาเร็วไปเร็ว เพราะจุดอ่อนหลายด้านคือ Product รสชาติไม่หลากหลาย ทำให้ลูกค้าเบื่อได้เร็ว Price 25 บาทถือว่าสูงเกินไปเมื่อเจอคู่แข่งที่ตามมาเร็วขายราคาถูกกว่าเท่าตัว เช่น Mr.bun ของคนไทย ขายชิ้นละ 10 บาท เท่านั้น
รศ.ธีรยุสเสนอว่า หาก Krispy Kreme ก็ต้องทำการบ้านเพิ่ม เพื่อให้เกิด Brand Loyalty ในระยะยาว ด้วยวิธีการดังนี้
1.ความหลากหลายของสินค้า ที่ควรมีรสชาติให้ลูกค้าเลือกจำนวนมาก ซึ่ง Krispy Kreme ถือว่าทำได้ดี
2.ต้องทำแบรนด์ให้สดใสตลอดเวลา อาจใช้ Festival Marketing ทั้งการทำรสชาติเพิ่มขึ้น และการตกแต่งหน้าร้านให้เหมาะในแต่ละเทศกาล เช่น ฮาโลวีน วาเลนไทน์ ตรุษจีน ถ้าเล่นตลอดกระแสก็จะไม่ตก และที่สำคัญพฤติกรรมผู้บริโภคคนไทยก็ร่วมกิจกรรมกับทุกเทศกาลอยู่แล้ว
3.การเกาะกระแสให้ได้ในระยะยาว ต้องมีกิจกรรมกับลูกค้าต่อเนื่อง นอกเหนือจากเทศกาลแล้ว อาจใช้กระแสฮิตอย่าง Co Creation กับลูกค้า หารสชาติใหม่ๆ การใช้ Contest Marketing คิดแคมเปญใหม่ๆ
4.สำหรับ Krispy Kreme ยังสามารถนำจุดขายว่าด้วยเรื่องราว (Story Telling) ของแบรนด์มาเชื่อมโยงกับลูกค้า
