ย้อนไปในปี 2019 ก่อนจะเกิดการระบาดของไวรัส COVID-19 เม็ดเงินโฆษณาในประเทศไทยเกือบแตะ 90,000 ล้านบาท แต่ในปี 2020 ที่ COVID-19 ทำให้เม็ดเงินโฆษณาติดลบไปถึง -18.3% มีมูลค่า 73,720 ล้านบาท และในปี 2021 ที่เคยคาดว่าเม็ดเงินโฆษณาจะกลับมา ‘โต’ อีกครั้ง แต่กลายเป็นว่าอาจจะไม่สามารถโตได้อย่างที่คาดเนื่องจากการระบาด ‘ระลอก 3’
ในช่วงต้นปี 2021 ประเทศไทยเริ่มเห็นสัญญาณต่าง ๆ ที่ดีขึ้น แม้ว่าช่วงปลายปีจะเผชิญกับการระบาดระลอก 2 อาทิ การมีวัคซีน โดย ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด (MI) คาดว่าเม็ดเงินโฆษณาปี 2021 เติบโตอย่างน้อย 5-10% มีมูลค่า 79,600 ล้านบาท คาดว่าไตรมาส 3-4 จะเป็นช่วงที่มีเม็ดเงินมากที่สุด
แต่หลังจากเกิดการระบาดระลอก 3 ซึ่งถือว่ารุนแรงที่สุดหากเทียบกับ 2 ระลอกที่ผ่านมา ส่งผลให้มีการคาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาใหม่ ซึ่งมีโอกาสที่จะกลับไปสู่ ‘จุดต่ำสุด’ เหมือนกับปี 2020 โดยไม่มีโอกาสที่จะกลับไปเติบโตได้ 2 หลักอย่างที่คาด
“โควิดระลอกสองทำตลาดช่วงเดือนมกราคม-กุมภาพันธ์ติดลบ –7.8% แต่มีสัญญาณการทำแคมเปญทางการตลาดที่ดีในช่วงเดือนมีนาคมมีแคมเปญราว 1,300 แคมเปญเติบโต 7% ซึ่งโชคดีที่งานมอเตอร์โชว์ยังจัดได้ เพราะอุตสาหกรรมยานยนต์ใช้งบโฆษณาเยอะสุด”
ทั้งนี้ บริษัทได้ประเมินสถานการณ์ไว้ 2 รูปแบบ
1. กรณีที่สามารถควบคุมการระบาดไว้ได้ภายในเดือนพฤษภาคม คาดการณ์ว่าจะเห็นเม็ดเงินเป็นบวกได้ 4% ปิดที่ 78,000 ล้านบาท
2. ถ้าไม่สามารถควบคุมการระบาดได้ภายในครึ่งปีแรก คาดว่าเม็ดเงินจะเท่ากับปี 2020 หรือราว 75,000 ล้านบาท โดยยังไม่ถึงขั้นติดลบ
“ที่เรามองว่าเม็ดเงินโฆษณาคงไม่ติดลบ เพราะฐานตลาดปี 63 ถือว่าเป็นจุดต่ำสุดแล้ว”
แน่นอนว่าเม็ดเงินที่ลดลง สื่อทุกสื่อต่างได้รับผลกระทบทั้งหมดแต่นอน แต่สื่อหลักที่กินสัดส่วนเยอะสุดยังเป็น ทีวี (50%) ซึ่งแม้ว่าประชาชนต้องอยู่บ้าน แต่การเติบโตของการดูทีวีคาดว่าจะเติบโตแค่ 3-4% เท่านั้น ต่างจากที่รอบแรกเติบโต 10-15% ทั้งนี้ คาดว่ารายการบันเทิง ละคร ซีรีส์ รายการวาไรตี้เผชิญผลกระทบ แต่คอนเทนต์ ข่าวจะกระทบน้อยสุด เพราะผู้บริโภคยังต้องการเสพความน่าเชื่อถือจากสื่อหลัก
ส่วน ออนไลน์ ที่มีสัดส่วน 30% ของเม็ดเงินโฆษณารวมคาดว่ายังสามารถเติบโตได้ประมาณ 8% ที่น่าเป็นห่วงคือ สื่อ Out of Home มีสัดส่วน 10% ซึ่งคาดว่าหดตัวลงอย่างมีนัยสำคัญ รวมถึงสื่ออย่าง ‘โรงภาพยนตร์’ ที่น่าจะยิ่งหดตัว
