เพราะความบังเอิญ หรือเป็นเพราะ Consumer Insight ของแต่ละแบรนด์ที่ได้จัดทำข้อมูล แต่ได้คำตอบเดียวกัน จึงมีแบรนด์สินค้าชั้นนำหลากหลายประเภท หันมาท้าพิสูจน์กับผู้บริโภค พร้อมกำหนดระยะเวลาเห็นผลเพียงแค่ 14 วัน หรือ 2 สัปดาห์เท่านั้น จนกลายเป็นปริศนาชวนฉงนให้ค้นหาคำตอบว่าทำไมต้อง 14 วัน
14 วันระยะเห็นผล
นอกเหนือจากผลิตภัณฑ์ Personal Care ภายใต้แบรนด์วาสลีนเมน เรโซนา และแพนทีน ของสองค่ายคอนซูเมอร์ใหญ่ ยูนิลีเวอร์ และพีแอนด์จี
ดานอน แอคทีเวีย เป็นผลิตภัณฑ์อาหารเพียงแบรนด์เดียวเท่านั้น ที่ใช้ข้อความ 14วัน สื่อสารกับผู้บริโภค และทำได้อย่างเต็มรูปแบบ หลังจากได้ไฟเขียวจากสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา หรือ อย.แล้ว
ที่ผ่านมา สินค้าประเภทอาหารมักถูกควบคุมข้อความในการสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างเคร่งครัด ไม่สามารถบอก หรืออธิบายสรรพคุณอะไรได้มาก ยิ่งระบุชัดเจนว่า เมื่อทานแล้วจะเห็นความเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นภายในระยะเวลาที่กำหนด แทบเป็นไปไม่ได้
แต่หลังจากพยายามผลักดันมาหลายปี ด้วยการยืนยันถึงคุณประโยชน์ของโพรไบโอติก จากการรวบรวมผลการวิจัย และทดสอบที่ทำมาตลอด 15 ปี แอคทีเวียจึงเป็นผลิตภัณฑ์อาหารแบรนด์แรกที่ได้รับการอนุญาตจาก อย. เพื่อแสดงบนฉลากว่า “แอคทีเวียช่วยให้การขับถ่ายดีขึ้นใน 14วัน” บนผลิตภัณฑ์ เพื่อสร้างความเข้าใจเรื่องวิธีการบริโภค และสร้างความมั่นใจสูงสุดในเรื่องประโยชน์ของโพรไบโอติก
ก่อนพัฒนาเป็นแคมเปญ “ท้าพิสูจน์ 14 วันเห็นผล” ที่พยายามจูงใจให้ผู้บริโภคหันมาทดลองสินค้า และกระตุ้นให้ทานโยเกิร์ตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งนี่เป็นเป้าหมายสูงสุดของดานอน แอคทีเวีย หลังจากพบว่า คนไทยทานโยเกิร์ตน้อยเพียง 4 กิโลกรัมต่อคนต่อปีเท่านั้น
พรพนิต วิชิตชลชัย ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ดาน่อน แอคทีเวีย บอกว่า อันที่จริง ผู้ที่บริโภคโยเกิร์ตของแอคทีเวียจะเห็นผลว่า รู้สึกสบายท้องมากขึ้น มีอาการท้องอืดลดลงภายในไม่กี่วันเท่านั้น แต่ที่กำหนดไว้ที่ 14 วัน เพราะว่าเป็นช่วงที่ร่างกายจะปรับตัวอย่างชัดเจนจนสังเกตเห็นได้ ซึ่งไม่ใช่แค่กับระบบย่อยอาหารเท่านั้น แต่รวมถึงแทบทุกส่วนของร่างกาย
“บางคนอาจทานโยเกิร์ตของเราแล้วเห็นผลภายในไม่กี่วัน แต่ที่ระบุไว้ว่าเห็นผลภายใน 14 วัน เพราะเป็นระยะเวลาที่คนเราจะสังเกตเห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของร่างกายได้อย่างชัดเจนมากที่สุด และเป็นระยะเวลาที่เหมาะสมกับการพิสูจน์ด้วยตัวเอง”
จึงไม่น่าแปลกใจ ที่แบรนด์สินค้าประเภท Personal Care ส่วนใหญ่ใช้ข้อความ 14 วัน การันตีระยะเห็นผลในโฆษณา
มากกว่านั้น สำหรับดานอน แอคทีเวีย การกำหนดระยะเห็นผล ไม่ใช่แค่จูงใจให้เกิดการทดลอง แต่ยังเป็นการสร้างนิสัยให้กับผู้บริโภคที่ต้องบริโภคโยเกิร์ตเป็นประจำทุกวัน ซึ่งโบว์ลิ่งยืนยันว่า การทานติดต่อกัน 14 วันเพียงพอสำหรับการสร้างนิสัยนี้ให้เกิดขึ้น เพราะหากผู้บริโภคทานแล้วรู้สึกว่าดีต่อระบบขับถ่าย ก็ไม่มีเหตุอะไรที่จะยับยั้งให้ผู้บริโภคหยุดทาน
ทางแอคทีเวียเองก็เตรียมสินค้า และช่องทางจัดจำหน่ายพร้อมสำหรับการสร้างนิสัยให้คนไทยบริโภคโยเกิร์ตเป็นประจำทุกวัน และให้สอดคล้องกับแคมเปญ 14 วัน
โดยในช่องทางร้านสะดวกซื้อ ซึ่งเป็นแหล่งที่ผู้บริโภคสะดวกในการซื้อโยเกิร์ตมากที่สุด ได้เพิ่มแพ็กขนาด 4 ถ้วยเข้าไป จากเดิมที่วางขายแยก 1 ถ้วยในตู้แช่เท่านั้น พร้อมกับโปรโมชั่นลดราคา ขณะที่ช่องทางซูเปอร์มาร์เก็ต และไฮเปอร์มาร์เก็ต ได้เพิ่มขนาดแพ็ก 8 ถ้วย พร้อมโปรโมชั่น ซึ่งแพ็ก 8 ถ้วย แถมฟรีอีกหนึ่งถ้วย
ส่วน เมธี จารุมณีโรจน์ ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายสื่อสารการตลาดและองค์กร ของพีแอนด์จี ที่แบรนด์แพนทีน ได้ใช้ระยะเวลา 14 วันมาท้าพิสูจน์กับผู้บริโภคเช่นเดียวกันในแคมเปญ Mystery ก็มีข้อมูลสอดคล้องกับทางแอคทีเวีย โดยระบุว่า 14 วันเป็นช่วงเวลาที่เปลี่ยนแปลงได้หลังใช้จริง
เพราะจากการพิสูจน์พบว่า ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ใดก็ตาม ผู้ใช้จะเริ่มรู้สึกถึงการเปลี่ยนแปลงเมื่อมีการใช้ต่อเนื่อง 14 วัน ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ประเภทหน้า ผิว หรือผมเกือบทุกแบรนด์
กระตุ้นให้ทดลอง
“ผลิตภัณฑ์ Personal Care ยกเว้น Facial Care เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคมักเปลี่ยนแบรนด์บ่อย ไม่มีความจงรักภักดีมากนัก” วรรณิภา ภักดีบุตร รองประธานกรรมการบริหารด้านการตลาดผลิตภัณฑ์ความงาม บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด
คำพูดของวรรณิภาอธิบายให้เห็นถึงความจำเป็นของแบรนด์สินค้า Personal Care ทั้งหลายที่ต้องพยายามสร้าง Commitment กับผู้บริโภค เพื่อสร้างความมั่นใจในคุณภาพของสินค้าให้กับผู้บริโภคเห็น โดยในส่วนของยูนิลีเวอร์แล้วมีสองแบรนด์ที่ใช้ Message นี้ในการสื่อสาร ได้แก่ วาสลีน เมน และเรโซนา ส่วนพีแอนด์จี คือ แพนทีน
แม้วรรณิภาบอกว่า เป็นเรื่องบังเอิญที่สองแบรนด์ Personal Care ของยูนิลีเวอร์หันมาใช้ Message นี้ในการสื่อสารในช่วงระยะเวลาใกล้เคียง
แต่เมื่อมองไปยังผลลัพธ์ปลายทางแล้ว ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าทั้งสองแบรนด์มีจุดประสงค์เดียวกัน คือ ต้องการดึงให้ผู้บริโภคทดลองสินค้า ซึ่งเป็นกำแพงแรกที่แบรนด์ต้องทลายเพื่อเข้าถึงผู้บริโภค
หากทดลองใช้สินค้าแล้วเห็นผลจริง ก็น่าจะพัฒนาเป็นความจงรักภักดีในแบรนด์ได้ในที่สุด ซึ่งถ้ามองในแง่ของการตลาดแล้ว การกำหนดระยะเห็นผลไว้ที่ 14 วัน พร้อมกับการท้าพิสูจน์ สร้างความสงสัย อยากรู้ อยากลอง ในกลุ่มผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
ส่วน เมธี จากพีแอนด์จี ได้อธิบายและแสดงความคิดเห็นเพิ่มเติมว่า สำหรับสินค้า Personal Care ที่พฤติกรรมของผู้บริโภคในตลาดนี้มีความจงรักภักดีในแบรนด์ต่ำ การมีกรอบระยะเวลาของการท้าพิสูจน์ ช่วยเร่งเร้าความรู้สึกอยากทดลองได้เป็นอย่างดี
ที่สำคัญ ยังตรงกับพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ ที่เขาบอกว่ามีความอดทนลดลง ไม่ชอบรอคอย และต้องการเห็นผลจากผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในระยะเวลาอันรวดเร็ว และหากสินค้าไม่สามารถแสดงให้เห็นถึงผลลัพธ์หลังการใช้ได้อย่างที่โฆษณาก็จะหันไปหาแบรนด์แบรนด์ใหม่ทันที
ในทางกลับกัน ผู้บริโภคก็ไม่รู้สึกว่า การใช้สินค้าติดต่อกัน 14 วันพร้อมกับการสังเกต เป็นภาระมากจนเกินไป
เพราะการใช้สินค้าอย่างหนึ่งต่อเนื่องยาวนานถึง 14 วัน และต้องสังเกตถึงความเปลี่ยนแปลงกลายเป็นภาระหนึ่งที่เพิ่มขึ้นในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค ซึ่งถ้าหากกำหนดระยะเห็นผลที่ยาวนานกว่านี้ ผู้บริโภคอาจรู้สึกเบื่อหน่าย และไม่ทนใช้จนกระทั่งถึงระยะเวลาที่กำหนด
“การย้ำ Message 14 วัน ก็จะให้ผู้บริโภคเกิดการทดลอง และจะเห็นผลโดยคอนซูเมอร์สังเกตการทดลอง” พรพนิตจากดานอน แอคทีเวีย ย้ำทิ้งท้าย
