ถอดรหัส กลยุทธ์ “เวลคอม” มือถือเฮาส์แบรนด์ที่สามารถแจ้งเกิดในตลาดมือถือ… ตลาดที่สู้กันมันหยด ชนิดใครดีใครอยู่ ถึงขนาดที่บางแบรนด์ยังต้องอำลา นับเป็นอีกหนึ่งในกรณีศึกษาของเฮาส์แบรนด์ไทย สู้ได้ในทุกสนาม ตั้งแต่มือถือไม่กี่ร้อยบาท จนถึงแท็บเล็ต
ก่อนที่จะเดินทางมาถึงสมาร์ทโฟน และแท็บเล็ต “เวลคอม” ได้สร้างที่ยืนของตัวเองท่ามกลางคู่แข่งเฮาส์แบรนด์ทั่วไปคือมือถือราคาถูก ฟีเจอร์โฟน 2ซิม ดูทีวีได้ ด้วยอาวุธที่ “สมชาย รวมก้อนทอง” ผู้อำนวยการฝ่ายขาย บริษัท นิวส์เทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด เจ้าของแบรนด์ ”เวลคอม” บอกว่าหากวิเคราะห์ตามกลยุทธ์ 4P แล้ว ต้องบอกว่า ”เวลคอม” เกิดได้เพราะ Place คือช่องทางการจำหน่ายที่ตัวเขาและผู้ถือหุ้น “เวลคอม”มีคอนเนกชั่นที่ดีนับตั้งแต่ที่เคยร่วมงานกับล็อกซเล่ย์ในการดูแลฝ่ายขาย จนทำยอดขายแบบ ”ป่าล้อมเมือง” ได้สำเร็จ และกลายเป็นพื้นฐานให้ ”เวลคอม” มีรายได้เติบโต ต่อยอดมาในปัจจุบัน
หากเรื่อง Place ไม่ดีก็คงยากที่ ”เวลคอม” จะเกิด เพราะ 3 P ที่เหลือในตลาดนี้แทบไม่ต่างกัน ไม่ว่าจะเป็น Product ที่เต็มไปด้วยฟีเจอร์โฟนด้วยโทร 2 ซิม และดูทีวี Price ราคาถูก และ Promotion อีเวนต์ และพรีเซ็นเตอร์
Placeจึงเป็นอาวุธช่วงแรกของ ”เวลคอม” ที่เริ่มตลาดในต่างจังหวัด ที่สามารถอาศัยความคุ้นเคยระหว่างผู้ขายของช่องทางจัดจำหน่ายกับกลุ่มเป้าหมาย ในกลยุทธ์ Sales Force ได้ ขณะที่ทีมขายของ ”เวลคอม” ก็เอาใจดูแลดีลเลอร์อย่างดี ให้ความสำคัญตั้งแต่วางแผนการตลาดร่วมกัน และแน่นอนมาร์จิ้นที่ดี เฉลี่ยไม่ต่ำกว่า 20%
ขณะเดียวกันจากประสบการณ์ที่ ”สมชาย”เคยทำงานที่ ”ทรูคอร์ปอเรชั่น” ในเรื่องช่องทางการขาย ทำให้เขายังมีคอนเนกชั่นที่ดีกับ ”ทรูมูฟ” ในการทำแพ็กเกจราคาสำหรับมือถือ ”เวลคอม” เป็นระยะๆ ในกลยุทธ์ Operator Model
“สมชาย” บอกว่าตั้งแต่ปี 2552 “เวลคอม” ใช้งบการตลาดไม่ต่ำกว่า 100 ล้านบาท โดยใช้กลยุทธ์สร้างความจดจำให้แบรนด์มากขึ้นด้วยการมีพรีเซ็นเตอร์ ”วีรภาพ สุภาพไพบูลย์” พระเอกช่อง 7 ในฟีเจอร์โฟนรุ่นทักซิโด้ W9229 ที่จำหน่ายในราคา 5,990 บาท เพื่อขยายตลาดให้ ”เวลคอม” มาในกลุ่มในเมืองมากขึ้น
ขณะเดียวกันมือถือราคาถูกในตลาดต่างจังหวัดคือ Red Ocean ที่แข่งกันแรงขึ้น มาร์จิ้นของฟีเจอร์โฟนต่ำลง และคู่แข่งมากขึ้น โดยเฉพาะจากแบรนด์อินเตอร์ต่างลงมาเล่น 2 ซิม และดูทีวีได้ “เวลคอม” จึงต้องหาตัวตนใหม่ เลือกเดินเข้าสู่สนามสมาร์ทโฟน โดยมีแอนดรอยด์เป็นตัวช่วย
กลุ่มเป้าหมายของ “สมาร์ทโฟน” คือกลุ่มในโลกออนไลน์ แต่โจทย์ใหญ่คือ ”สมาร์ทโฟน” มีแบรนด์อินเตอร์ทำตลาดอยู่แล้วตั้งแต่ระดับบน อย่างไอโฟน แบล็คเบอร์รี่ จนถึงกลางอย่างเอชทีซี และซัมซุง ”เวลคอม” ซึ่งเป็นเฮาส์แบรนด์จึงไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะชิงตลาดกลุ่มนี้
สิ่งที่ ”เวลคอม” มองหาคือ Influencer ในโลกออนไลน์ จึงเริ่มใช้โซเชี่ยลมีเดีย จนมีกลุ่ม “Wellcom Mania” ใน Facebook Page Wellcom Clubกว่า 8,900 คน จุดพลุโดย A88 สมาร์ทโฟนที่มี ”หนุ่ย พงศ์สุข หิรัญพฤกษ์” เป็นพรีเซ็นเตอร์ ทั้งในสื่อออฟไลน์และออนไลน์ เหตุผลคือ ”หนุ่ย” เป็นหนึ่งใน Influencerด้านไอที เจ้าของรายการแบไต๋ไฮเทค ที่ใช้ทวิตเตอร์จนมี Follower จำนวนมาก ซึ่งกลายเป็นพื้นฐานเมื่อ ”เวลคอม” ต้องการหนีจากคู่แข่งอีกครั้งและเปิดตัวแท็บเล็ตตามกระแสแรงนับตั้งแต่แอปเปิลเปิดตัว ”ไอแพด”
“สมชาย” บอกว่า นอกจาก ”หนุ่ย”แล้ว “เวลคอม” มีพันธมิตรในโซเชี่ยลมีเดีย ทั้งบล็อกเกอร์และทวิตเตอร์ที่เป็น Influencer เมื่อเปิดตัวแท็บเล็ต A800 ราคา 15,900 บาท ในเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา “เวลคอม” ได้ส่ง A800 ประมาณ 10 เครื่องให้กลุ่มนี้ไว้ใช้ เมื่อบวกกับแคมเปญการตลาดที่มี ”หนุ่ย” เป็นพรีเซ็นเตอร์ มีอีเวนต์และสื่อโฆษณานอกบ้านอย่างรถไฟฟ้า ทำให้ A800 ถูกพูดถึง และทำยอดขายได้ 5,000 เครื่องภายใน 3 เดือน
“หนุ่ย” เต็มที่กับการโปรโมตตั้งแต่ A88 จนถึง A800 นอกเหนือจากถ่ายโฆษณาตามสัญญาแล้ว “หนุ่ย” ยังทวีตและยังดึงเพื่อนก๊วนทวิตเตอร์อย่าง เจ เจตริน มาเป็นเซเลบริตี้เปิดตัวและทดลองใช้ A800 จากนั้น Follower นับหมื่นคนก็รับรู้เรื่องราวของ A800
แต่การแข่งขันยังคงเดือดสำหรับ ”เวลคอม” เมื่อ ”ซัมซุง” เปิดตัว ”กาแล็กซี่ แท็ป” ด้วยราคาที่ห่างจาก A800 เพียงประมาณ 5,000-6,000 บาท และยังจะมีแบรนด์อื่นๆ ตามมาอีกจำนวนมาก ซึ่ง ”สมชาย” บอกว่า ”ตอนนี้สำหรับเวลคอมแค่เพิ่งเริ่มต้น และยังต้องทำอะไรอีกหลายอย่าง” นี่คือโจทย์เพื่อขยับตัวเองจากเบอร์ 6 ในตลาดไปสู่เป้าหมายการเป็นเบอร์ 4 ในตลาดมือถือให้ได้ภายในปีหน้า
Marketing Mix Strategy
- กลุ่มเป้าหมาย
- พื้นที่กรุงเทพฯ 30% และต่างจังหวัด 30%
- ฟีเจอร์โฟน กลุ่มนักศึกษา นักเรียน ทำงานในกลุ่มโรงงาน
- สมาร์ทโฟน กลุ่มที่ชอบไอที วัยรุ่น นักศึกษา วัยทำงาน
- วิธีการตลาด
- ลด แลก แจก แถม กลยุทธ์ ณ จุดขาย ผ่านช่องทางการจำหน่าย
- โฆษณา ทีวีซี วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อนอกบ้าน อินเทอร์เน็ต เคเบิลทีวี
- พีอาร์ การเปิดตัวรุ่นใหม่ การสร้างการรับรู้ แบรนด์ และกิจกรรมเพื่อสังคม เช่น การเปิดให้นักศึกษาประกวดหนังสั้น
- ไดเร็คมาร์เก็ตติ้ง เช่น โซเชี่ยลเน็ตเวิร์ค เอสเอ็มเอส อีเมล และไดเร็คเมล
| Timeline | |
| ปี 2550-2551 | เริ่มทำตลาดมือถือราคาถูก ด้วยจุดแข็งช่องทางการจำหน่าย |
| ปี 2552 | ตลาดต้องการฟีเจอร์โฟน 2 ซิมและดูทีวีได้ เวลคอมเลือกกลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์ “วีรภาพ สุภาพไพบูลย์” พระเอกช่อง 7 โปรโมตรุ่น ”ทักซิโด้ W9229” ส่วนแบ่งตลาดขยับมาที่ 1% |
| ปี 2553 | ทำตลาดสมาร์ทโฟน แอนดรอยด์ A88 มีพรีเซ็นเตอร์ ”หนุ่ย พงศ์สุข หิรัญพฤกษ์” ซึ่งเป็น Influencer ในโซเชี่ยลมีเดีย และต่อยอดเมื่อทำตลาดแท็บเล็ต Wepad A800 และเพิ่มช่องทางจำหน่ายในโมเดิร์นเทรด และเตรียมใช้กลยุทธ์ร่วมกับผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือ นอกเหนือจากที่มีความร่วมมือกับทรูมูฟอยู่แล้ว |
Profile
“เวลคอม” เป็นแบรนด์ของบริษัทนิวเทล คอร์ปอเรชั่น ก่อตั้งปี 2547 มี ”ลี ยอง กัง” ชาวจีนที่ทำธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ร้านอาหาร ถือหุ้นร่วมกับ ”พุฒิเกียรติ แจ่มจำรัส” ที่เคยร่วมงานกับล็อกซเล่ย์ และดึง ”สมชาย รวมก้อนทอง” อดีคฝ่ายขายจากล็อกซเล่ย์ และกลุ่มทรูคอร์ปอเรชั่น มาเป็นผู้บริหารเต็มตัวในปี 2550
นิวเทลเริ่มต้นขายมือถือแบรนด์จีน TCL แต่ไม่สามารถคุมคุณภาพได้ “ลี ยอง กัง” จึงสร้างบรนด์ ”เวลคอม” (Well Communication) 2 ปีแรกยังขาดทุน แต่ในปี 2550 เริ่มกำไร 23 ล้านบาทจากรายได้ประมาณ 500 ล้านบาท
ปัจจุบัน ”เวลคอม” มีลูกค้าต่างจังหวัด 70% และในเมือง 30% ส่วนใหญ่เป็นนักศึกษา และคนทำงานระดับ Mass มีส่วนแบ่งตลาด 7% เป็นอันดับ 6 และหวังจะเป็นอันดับ 4 ในปี 2554 ด้วยส่วนแบ่ง 8-10% ของตลาดรวมประมาณ 10 ล้านเครื่อง จากงบการตลาดที่ตั้งไว้ 120 ล้านบาท
