8 กลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่


by admin
25-11-2010 00:00:00

การเข้าถึงผู้บริโภคจะเกิดขึ้นไม่ได้หากแบรนด์ขาดความเข้าใจในกลุ่มลูกค้า ไม่ใช่แค่ข้อมูลทางประชากรศาสตร์ อายุ รายได้ หรือการศึกษาเท่านั้น แต่ต้องลงลึกถึงความเชื่อ ทัศนคติ และกลุ่มสังคม ซึ่งทั้งหมดส่งผลต่อการบริโภคสื่อในแต่ละกลุ่ม

Mindshare จึงทำการสำรวจผู้บริโภค และจัดกลุ่มพวกเขาตามทัศนคติในการใช้ชีวิต ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการวิจัยที่เรียกว่า 3D 2010 เพื่อทำความเข้าใจผู้บริโภคในเชิงลึกมากขึ้น โดยใช้ระยะเวลาเก็บข้อมูล 2 เดือน ตั้งแต่กุมภาพันธ์ – เมษายน 2010 ที่ผ่านมา

ทำความรู้จักกับ 8 กลุ่ม

1.Disadvantaged & Indifferent กลุ่มผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมและทัศนคติว่า เป็นกลุ่มผู้เสียเปรียบและไม่มีความกระตือรือร้นในสังคม เป็นกลุ่มที่มีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้นตั้งแต่ปี 2002 และนับเป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนมากที่สุด 19% ของจำนวนประชากร

กลุ่มนี้มีรายได้ต่อครัวเรือนน้อย ค่อนข้างมีทัศนคติเชิงลบต่อทุกเรื่อง ไม่สนใจหรือออกความคิดเห็นเรื่องที่เกี่ยวกับครอบครัว สังคม เทคโนโลยี หรือแบรนด์สินค้าต่างๆ ชอบให้มีคนบอกว่าให้ทำอะไรมากกว่าคิดเอง เพราะไม่อยากที่จะรับผิดชอบใดๆ ไม่นิยมซื้อของที่มีคุณภาพ ไม่สนใจที่จะซื้อสินค้าที่รักษาสภาพแวดล้อม รับสื่อจากทีวีเป็นหลัก และเป็นกลุ่มที่ดูรายการทีวีผ่านทางจานดาวเทียมและเคเบิลมากที่สุด

2.Image Conscious Status Seeker กลุ่มที่ต้องการมีสถานะทางสังคมและภาพลักษณ์ที่ดี เป็นอีกกลุ่มที่มีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้นตั้งแต่ปี 2002 และนับเป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนมากที่สุดเป็นอันดับ 2 คือ 17% มีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับวิจัย 3D 2008

กลุ่มนี้ค่อนข้างมีทัศนคติในทางบวก ชอบความประทับใจมีความมุ่งมั่นและวาดฝัน ชอบแฟชั่น งานสังคม และท่องเที่ยว ยอมเป็นหนี้เพื่อซื้อในสิ่งที่ตนต้องการ ดูหนังบ่อยๆ มักออกไปสังสรรค์กับเพีอนเพีอลดความเครียด สื่อที่มีอิทธิพลต่อกลุ่มนี้ ได้แก่ ทีวีและนิตยสาร และมีความสนใจในเทรนด์ต่างๆ

3.Educated Progressive กลุ่มการศึกษาสูงและความคิดก้าวหน้า ซึ่งมีสัดส่วนเพียง 10% ของจำนวนประชากรทั้งหมด

ถึงแม้กลุ่มนี้จะมีจำนวนไม่มาก แต่ว่าก็ต่างเป็นที่หมายปองของแบรนด์สินค้าต่างๆ เพราะเมื่อเทียบกับอีก 7 กลุ่มที่เหลือแล้ว กลุ่มนี้มีกำลังซื้อสูงสุด และยอมจ่ายได้หากสินค้าที่พวกเขาต้องการมีคุณภาพดีเพียงพอ

กลุ่มนี้เป็นกลุ่มคนเมืองที่มีการศึกษาสูง และทำงานประจำ มักยอมรับในแนวคิดใหม่ๆ ไม่ชอบเรื่องหยุมหยิมในชีวิต สนใจเรื่องสังคมและการเมือง การกระทำรุนแรงต่อเด็ก ยาเสพติด ความยากจนของคนในสังคม และภาวะโลกร้อน มีความก้าวหน้าในแนวคิดและสิ่งที่เชื่อ ไม่ได้คิดว่าเงินเป็นเครื่องวัดความสำเร็จเพียงอย่างเดียว ส่วนผู้หญิงที่อยู่ในกลุ่มนี้ เชื่อว่า การแต่งงานไม่ใช่สิ่งจำเป็นที่จะมาเติมเต็มชีวิตให้สมบูรณ์

เสพสื่อหลายประเภท นอกจากวิทยุแล้ว ยังเสพสื่อนิตยสารเป็นหลัก โดยเฉพาะเมื่อต้องการติดตามเทรนด์ แฟชั่น สถานที่ท่องเที่ยว และเครื่องสำอาง

4.Traditionalists กลุ่มที่มีแบบแผนชีวิตเหมือนรุ่นก่อนๆ มีสัดส่วนเพียง 11% ของจำนวนประชากรทั้งหมด ค่อนข้างมีอายุมาก ยังเชื่อเรื่องความถูกต้อง ศาสนามีความสำคัญต่อชีวิต กลุ่มนี้จะมีแรงผลักจากค่านิยมทางสังคมและธรรมเนียมปฏิบัติ เชื่อว่า ผู้หญิงควรจะดูแลบ้าน ทำงานบ้าน และควรแต่งงาน

ขณะที่เทคโนโลยีมีบทบาทกับชีวิตน้อยมาก ไม่ค่อยออกความคิดเห็น ไม่เข้าสังคม และไม่ทะเยอทะยาน ชอบอยู่บ้านกับครอบครัว ไม่ชอบการเปลี่ยนแปลงเยอะ

สื่อที่เสพเป็นประจำ คือ โทรทัศน์ วิทยุ และสื่อนอกบ้านตามลำดับ แต่มีความเห็นว่า วิทยุให้ข้อมูลข่าวสารที่ดี แต่ไม่มีความรู้และไม่เชื่อถืออินเทอร์เน็ต

5.Young Aspirers กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีความคาดหวัง มีสัดส่วน 10% ของประชากร เป็นกลุ่มคนอายุน้อยที่มีความมั่นใจสูง ค่อนข้างพอใจกับชีวิต พร้อมที่จะเดินหน้า ให้ความสำคัญกับความสำเร็จ และสามารถเปลี่ยนแปลงตัวเองได้

สนใจเรื่องรอบตัว ห่วงเรื่องการเมือง ยาเสพติด แต่เชื่อว่าอนาคตจะดีขึ้น ยังต้องการที่จะมีครอบครัวและเชื่อว่า ควรจะมีสิทธิ์เลือกคู่ครองเอง

กลุ่มนี้จูงใจได้ง่ายจากสื่อโฆษณา ซื้อสินค้าที่มีโฆษณาที่ดี เพราะเชื่อว่าแบรนด์ที่มีโฆษณาเป็นแบรนด์ที่ดี รับข่าวสารจากอินเตอร์เน็ตและใช้เวลาออนไลน์เยอะกว่าการรับชมโทรทัศน์ รับชมภาพยนตร์ในบ้าน หรือใช้เวลาอยู่กับครอบครัว

6.No-Nonsense Loners กลุ่มโดดเดี่ยวและมองโลกจริงจัง มีสัดส่วนเป็น 11% ของประชากรทั้งหมด กลุ่มนี้ส่วนใหญ่ชอบอยู่บ้าน เป็นคนเงียบๆ ซับซ้อน มีค่านิยมทางสังคมที่เชื่อตัวเองเป็นหลัก แฟชั่นไม่ใช่เรื่องหลักที่สนใจ ไม่ชอบการแสดงออก หรือการพูดจาต่อหน้าสาธารณะ ไม่ต้องการดึงดูดต่อเพศตรงข้าม

สนใจเรื่องสิ่งแวดล้อม ยินดีที่จะซื้อสินค้าที่สนใจสิ่งแวดล้อม และคิดว่าองค์กรควรมีความรับผิดชอบมากขึ้น อ่านฉลากสินค้าและเปรียบเทียบราคา รู้ว่าต้องการจะซื้ออะไรก่อนออกจากบ้าน ปัจจัยเรื่องเงินเป็นสิ่งสำคัญ แต่ไม่ชอบเป็นหนี้ มีการวางแผนเรื่องการเก็บเงินที่ดี

นอกจากการรับชมโทรทัศน์และฟังวิทยุแล้ว กลุ่มนี้ยังอ่านหนังสือพิมพ์และนิตยสารบ่อย เพื่อรับข้อมูลข่าวสารต่างๆ

7.Young Pragmatics กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มองหาอะไรที่มั่นคง มีสัดส่วน 10% ของประชากรทั้งหมด มีมุมมองที่ทันสมัย เชื่อว่า ผู้ชายและผู้หญิงควรเท่าเทียมในที่ทำงาน และมีความรับผิดชอบร่วมกันต่อครอบครัวทั้งคู่ เชื่อว่าจะต้องดูแลและตอบแทนพ่อแม่เมื่อยามที่โตขึ้น

รายได้เป็นเครื่องบ่งชี้ความสำเร็จที่สำคัญ เป็นกลุ่มที่มีความทะเยอทะยานและต้องการความก้าวหน้าในหน้าที่การงาน ไม่กลัวที่จะยืนหยัดต่อจุดยืนและในสิ่งที่เชื่อ

ใช้สื่อินเทอร์เน็ตเยอะสูง 80% ในกลุ่มนี้เข้าเน็ตอย่างน้อยหนึ่งครั้งในช่วงเวลา 2-3 วัน เพื่อเช็กอีเมล แชต เล่นเกม และเข้า Social Network

8.Spiritual Traditionalists กลุ่มที่ยึดติดกับขนบประเพณีเก่า มีสัดส่วน 11% ของประชากรทั้งหมด เป็นกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ วัตถุนิยม ชอบสังคม และมีความสุขกับชีวิต ส่วนใหญ่จะอยู่นอกหัวเมือง แต่งงานและมีลูก มีรายได้ต่อครัวเรือนน้อย ยึดติดกับค่านิยมว่า การแต่งงานและการมีลูกเป็นเรื่องสำคัญมาก

โฆษณามีอิทธิพลต่อกลุ่มนี้มาก เนื่องจากยึดติดกับภาพลักษณ์ ชอบเงินและอยากมีเงินมาก เพราะเป็นเครื่องบ่งชี้ของความสำเร็จ

นอกจากรับชมโทรทัศน์ ก็มักฟังวิทยุ และอยู่ไม่ได้ถ้าไม่มีสองสื่อนี้ วิทยุเปรียบเหมือนกับเพื่อนที่ให้ข้อมูลข่าวสาร โดยจะเปิดฟังในช่วงทำงานหรือทานข้าว

เทรนด์กลุ่มคนไทย

ปัทมวรรณ สถาพร ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท มายด์แชร์ อธิบายเกี่ยวกับความเปลี่ยนแปลงของกลุ่มคนไทยหลังจากมายด์แชร์ได้เริ่มทำการสำรวจผู้บริโภคคนไทยมาตั้งแต่ปี 2002 พบว่า กลุ่ม Educated Progressive ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงสุด กลุ่ม Traditionalists และกลุ่ม Spiritual Traditionalists มีสัดส่วนที่ไม่เปลี่ยนแปลงจากการสำรวจครั้งก่อนๆ มากนัก

แตกต่างจากกลุ่มวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ ซึ่งประกอบด้วยกลุ่ม Image Conscious Status Seeker กลุ่ม Young Aspirers และกลุ่ม Young Pragmatics ที่ในช่วงการสำรวจครั้งหลังพบว่า กลุ่ม Image Conscious Status มีสัดส่วนเพิ่มขึ้นและเป็นเทรนด์ที่เติบโตเห็นได้ชัดเจน และเป็นที่สนใจของนักการตลาด

โดยส่วนหนึ่งเป็นการเปลี่ยนทัศนคติของกลุ่ม Young Pragmatics ที่การเคลื่อนที่ของข้อมูลข่าวสารอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน ได้กลายเป็นแรงขับให้พวกเขาเกิดความต้องการในสิ่งต่างๆ อยากมีอยากได้เพิ่มขึ้น มีทัศนคติที่ชื่นชอบวัตถุนิยม ซึ่งหมายความว่า พวกเขายินดีที่จะจ่ายให้กับสินค้าที่พวกเขามองว่า ช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ แม้ต้องแลกกับการเป็นหนี้ก็ตาม

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter