ช่วงโมงนี้ในวงการตลาดคงไม่มีใครมีความสามารถโดดเด่นเท่ายูนิลีเวอร์อีกแล้ว เพราะทั้งเงินถึงและใจถึง กล้าลงทุนเพื่อหาเครื่องมือเจาะตลาดแมสตัวใหม่ด้วยงบถึง 200 ล้านบาท ฟังดูอาจจะไม่มากสำหรับงบการตลาดที่ยูนิลีเวอร์ใช้เป็นประจำในแต่ละปีไม่ต่ำกว่า 5 พันล้านบาท เป็น Advertiser อันดับหนึ่งของไทยมาเกือบตลอด แต่ยูนิลีเวอร์มีเป้าหมายที่ใหญ่กว่าจากการซื้อลิขสิทธิ์รายการ Got Talent ของอังกฤษมาจัดในเมืองไทย เพราะรายการนี้เป็นการรวมความสามารถของทุกวงการมาประกวดรวมกันในที่เดียว ซึ่งไม่ต่างอะไรกับการรวมทุกกลุ่มเป้าหมายการตลาดมาไว้ในที่เดียว ให้ยูนิลีเวอร์ Got Mass Market แบบลงทุนตูมเดียวได้ปลาทั้งฝูง
กระแส Tie-in หรือการสอดแทรกโฆษณาผ่านรายการต่างๆ ให้ดูเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของ Content เป็นสิ่งที่คนไทยเริ่มคุ้นเคยมานาน บางคนต่อต้าน แต่หลายคนก็เริ่มยอมรับ ทั้งแบบเต็มใจและจำยอม เพราะรู้สึกดีกว่าที่ต้องถูกคั่นด้วยโฆษณา
เมื่อเป็นเช่นนี้นานเข้า เจ้าของสินค้าเองก็เริ่มพัฒนาความเข้มข้นของโฆษณาที่ผสมเข้าเป็นเนื้อเดียวกับสื่อมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการเหมาสนับสนุนรายการ แต่นั่นก็ยังเป็นเรื่องที่ควบคุมได้ไม่ทั้งหมด เพราะเป็นได้สูงสุดก็แค่ผู้สนับสนุนหลักแต่ผู้ผลิตก็ยังคุมคอนเซ็ปต์และเป็นเจ้าของรายการ แต่ถ้าจะให้คุมได้หมดก็ต้องทำรายการเอง สร้างรายการขึ้นมาใหม่ ซึ่งก็ไม่ต่างอะไรกับสร้างแบรนด์ใหม่ เพราะไหนจะต้องคิดแล้วคิดอีกว่าจะนำเสนออย่างไรให้สอดคล้องกับสินค้าและบริการ รูปแบบรายการจะถูกใจคนดูไหม รายการจะติดตลาดหรือ ถ้าไม่สำเร็จก็เท่ากับเงินที่ลงไปหายจ๋อม
รูปแบบของ Advertiser Funded Program (AFP) จึงกำลังเป็นกระแสที่แบรนด์ดังทั่วโลกหยิบมาตอบโจทย์ปัญหาโฆษณาแฝงให้เป็นโฆษณาเปิดเผยอย่างยอมรับได้ ด้วยการเปลี่ยนสถานะแค่ Advertiser มาเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์รายการนั้นๆ เสียเลย
และนี่คือปรากฏการณ์ครั้งแรกของไทย ที่ยูนิลีเวอร์ลงทุนซื้อลิขสิทธิ์รายการ Got Talent ด้วยงบจำนวน 200 ล้านบาท ในโอกาสก้าวสู่ทศวรรษที่ 8 ในไทย และจะนำเสนอผ่านสายตาคนไทยภายใต้ชื่อ “Thailand’s Got Talent” พรสวรรค์ บันดาลชีวิต พร้อมสร้างความแตกต่างในแวดวงการตลาดและโฆษณาด้วยความแตกต่างและทรงพลังในฐานะ “เจ้าของสื่อ”
The Era of AFP
AFP (Advertiser Funded Program) เป็นนิยามใหม่ของรูปแบบรายการโทรทัศน์ เป็นรูปแบบที่เจ้าของสินค้าเป็นเจ้าของรายการเองไม่ใช่สถานีเป็นผู้ลงทุน มีพัฒนาการมาจาก Personal Video Recorders (PVR’s) ซึ่งเป็นรูปแบบการบันทึกรายการที่ผู้ชมโทรทัศน์สามารถบันทึกรายการที่ชอบไว้เพื่อดูทีหลังได้ และถือเป็นจุดเริ่มต้นของ “หายนะ” ของ TVC หรือภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคทำให้คำว่า Prime Time ของสถานีไม่มีความหมายและกำหนด My Time ของตัวเองขึ้นมาแทนที่ ทางออกของเจ้าของสินค้าจึงต้องสร้างรูปแบบของ AFP ขึ้นมาเพื่อเป็นตัวจัดโฆษณาของตัวเองให้เป็นส่วนหนึ่งของรายการ Advertiser สามารถจะจัดวางสล็อต เนื้อหารายการได้ดังใจต้องการ และไม่ต้องหว่านงบโฆษณาไปยังรายการต่างๆ แบบสุ่มเสี่ยง
ทั้งนี้ AFP ยังเป็นการรวม Product Placement และSponsorship รวมถึงการสร้างสรรค์ต่างๆ ในรายการต่ตั้งแต่ต้นจนจบด้วย นับเป็นพัฒนาการอีกขั้นของ Brand Message ที่ลุ่มลึกขึ้นและสามารถสอดแทรก Brand Equity ได้มาก บางครั้งเรียกว่า Branded Entertainment, Branded Content และ Advertainment ซึ่งอาจเป็นคำที่คุ้นหูกันมากกว่า
Advertiser จึงไม่ได้อยู่ในบทบาทของผู้ซื้อโฆษณาเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป หากแต่สวมบทบาทของครีเอทีฟ ผู้กำกับ และเจ้าของรายการที่สามารถชี้เป็นชี้ตายได้ ต่างจากเดิมที่การซื้อสื่อต้อง Integrate กันของเอเยนซี่โฆษณา มีเดีย เอเยนซี่ (ผ่านเจ้าของสินค้าและบริการผู้กุมเม็ดเงิน) กับธุรกิจบันเทิง
ข้อดีคือมีความโดดเด่นเหนือจากสปอนเซอร์ทั่วไป ผสานเป็นเนื้อเดียวกับรายการ แถมยังออกอากาศสปอตได้อีกด้วย ช่วยสร้าง Brand Awareness ได้เนื่องจากมีระยะเวลาในการออกอากาศที่ยาวนานกว่า TVC ทั่วไป กลยุทธ์นี้นิยมใช้กันในสหรัฐอเมริกามาก ตัวอย่างเช่น ยาสีฟัน The Crest ในซีรี่ส์ดัง The Apprentice, American Express ใน The Restaurant
วรรณี รัตนพล ประธานบริหาร บริษัท ไอพีจี มีเดีย แบรนด์ส จำกัด เคยบอกกับ POSITIONING เมื่อราวปีเศษที่ผ่านมาว่า Branded Content ซึ่งเป็นลักษณะเดียวกับ AFP นี้ เป็นกลยุทธ์ที่น่าจับตาและทรงพลังยิ่งของทั้งนักการตลาดและเอเยนซี่ที่จะต้องประชันไอเดียกันอย่างเต็มที่ เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกสนุกแต่ไม่รู้สึกว่าถูกยัดเหยียดให้มีประสบการณ์กับแบรนด์ในรายการ
และวันนี้ยูนิลีเวอร์ก็กำลังสร้างกรณีศึกษาให้ผู้บริโภคไทยได้เรียนรู้กัน ซึ่ง Talent ครั้งนี้ ก็ไม่ต่างอะไรกับกลยุทธ์การตลาดอื่นๆ ที่ไม่มีสูตรสำเร็จ และมี “เนื้อหา” เป็นแก่นแท้ที่รอผู้บริโภคมาตอบโจทย์ว่าแบรนด์จะก้าวสู่ความสำเร็จได้ดังเป้าหมายหรือไม่
The talent of “Unilever”
“งานนี้ยูนิลีเวอร์ได้มากกว่าเสียแน่นอน” หลายคนฟันธงเช่นนี้
เพราะลำพังงบลงทุน รวมค่าลิขสิทธิ์ ค่าโปรโมต ค่าโปรดักชั่นและเงินรางวัล 200 ล้านบาท ดูจะไม่ใช่เรื่องราวใหญ่โตสำหรับบริษัทยักษ์ใหญ่แห่งนี้แต่อย่างใด เพราะโดยปกติแล้วงบการตลาดระดับ 200 ล้านบาท จัดเป็นขนาดกลางๆ สำหรับยูนิลีเวอร์อยู่แล้ว แค่การรีเฟรชซัลซิลทั่วโลกยูนิลีเวอร์ก็ใช้งบการตลาดในไทยถึง 200 ล้านบาทเช่นกัน จึงไม่น่าแปลกใจแต่อย่างใดที่ยูนิลีเวอร์จะยอมจ่ายเพื่อแลกกับอำนาจแห่งการเป็น “เจ้าของสื่อ” ที่หอมหวลและทรงพลังมหาศาล
ยูนิลีเวอร์ใช้ความเพียรพยายามที่กินระยะเวลากว่า 2 ปี ในการเจรจาซื้อลิขสิทธิ์กับฟรีแมนเทิล มีเดีย ประเทศอังกฤษ โดยมีใจความสำคัญอยู่ที่ความเป็น “ที่สุด” ของรายการในหลายๆ ด้าน ทั้งการเป็นรายการที่เจาะกลุ่มเป้าหมายกว้างโดยเฉพาะกลุ่มครอบครัว และรูปแบบรายการที่เปิดโอกาสให้คนทุกเพศ ทุกวัย ทุกความสามารถมาปล่อยของ แสดงให้ถึงความเป็น “แมส” ที่ถูกจริตคนส่วนมากในสังคมไทย สามารถเชื่อมโยงได้เป็นอย่างดีกับธุรกิจระดับ 30,000 ล้านบาทของยูนิลีเวอร์ที่มีกลุ่มเป้าหมายหลากหลายครอบคลุมทั่วประเทศ
การซื้อลิขสิทธิ์มาลุยเองในครั้งนี้จึงช่วยตอกย้ำ Positioning ของการเป็น FMCG รายใหญ่ที่สุดของประเทศไทยได้เป็นอย่างดี ขณะเดียวกันก็เป็นการควบคุมเนื้อหาการออกอากาศและสลอตโฆษณาได้อย่างเบ็ดเสร็จแบบ “ตามใจฉัน” อีกด้วย
วรรณิภา ภักดีบุตร รองประธานกรรมการบริหารด้านการตลาดผลิตภัณฑ์ความงาม บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด บอกว่า ยูนิลีเวอร์นำเสนอรายการดังกล่าวผ่านแบรนด์ซันซิลและเรโซนา ภายใต้ธีม “ร่วมสนับสนุนทุกความสามารถ”
“ทั้ง 2 แบรนด์มีบุคลิกที่ใกล้เคียงกับบุคลิกของรายการนี้ ซันซิลจะมาช่วย Make Over ผู้สมัครให้มีบุคลิกที่โดดเด่นแตกต่างจากที่เคยเป็นมา ส่วนเรโซนาช่วยเติมเต็มความมั่นใจให้กับผู้สมัครก่อนขึ้นเวทีแสดง และจากรายการนี้ยูนิลีเวอร์คาดหวังว่าจะเป็นเพื่อนที่ใกล้ชิดกับผู้บริโภคคนไทยมากยิ่งขึ้น”
ซันซิลมีส่วนแบ่งการตลาดอันดับ 1 ในตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมมูลค่า 13,000 ล้านบาท ขณะที่เรโซนายังตามหลังนีเวียมาห่างๆ ในตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายมูลค่าราว 3,000 ล้านบาท การใช้พี่จูงน้องในครั้งนี้จึงมีความหมายยิ่ง อย่างน้อยๆ นอกเหนือจากจะเป็นการเพิ่ม Brand Awareness แล้ว ก็น่าจะทำให้เรโซนามีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นมาบ้าง
ด้วยรายการที่เป็นที่สุดของโลกในแง่ของผู้รับชม และมีเรตติ้งอันดับ 1 ในรูปแบบรายการ Talent Show ในประเทศต่างๆ นั้น จึงเป็น Success Story ที่ทำให้ยูนิลีเวอร์หวังสูงกับการขับเคลื่อนยุทธศาสตร์ในครั้งนี้
ยูนิลีเวอร์คาดว่าจะมีผู้ร่วมสมัครเข้าประกวดไม่ต่ำกว่า 20,000 คน และรายการนี้จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทั่วประเทศกว่า 10 ล้านคน หรือคิดเป็น 1 ใน 7 ของประชากรไทย กับแคมเปญที่สร้างกระแสตั้งแต่ปลายเดือนตุลาคม 2553 และสิ้นสุดการประกวดในเดือนพฤษภาคม 2554 และคาดว่าจะลากกระแสยาว ต่อยอดจากผู้ชนะเลิศไปอีกอย่างน้อย 1-2 เดือน รวมระยะเวลาเบ็ดเสร็จเกือบ 10 เดือนเลยทีเดียว
“นับเป็นสเกลที่ใหญ่ที่สุด โดยปกติแล้วแคมเปญหนึ่งๆ จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายราว 5 ล้านคน และมักจะเป็นแคมเปญที่เล่นกับความกว้างแบบ 360 องศา แต่ครั้งนี้มากับความยาวของระยะเวลา”
ที่อังกฤษถึงกับมีการบอกเลยว่า Britai’s Got Talent ช่วยดันยอดขายของโดมิโน่ พิซซ่า ซึ่งเป็นสปอนเซอร์ให้พุ่งพรวดได้ โดยมีกำไรก่อนหักภาษีเพิ่มขึ้น 27.8%
ขณะที่คู่แข่งอย่างพีแอนด์จีซึ่งมีประสบการณ์สนับสนุนรายการ China’s Got Talent ในรูปแบบของ Title Sponsorship ในชื่อ Head & Shoulders : China’s Got Talent โดยโอเลย์และยิลเลตต์ก็ถูก Integrate เข้ากับรายการนี้เช่นเดียวกัน โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้าง Emotional Bonding กับผู้บริโภคชาวจีน ด้วยวิธีการพูดคุยกับผู้บริโภคในแง่มุมบันเทิง สนุกสนาน เป็นการ Engage กับกลุ่ม Young People
ด้านวรรณิภาเองก็เชื่อว่าพลังของแบรนด์ซันซิลและเรโซนาจะดึงดูดผู้เข้าสมัครและญาติพี่น้องที่ตามมาให้กำลังใจเข้าร่วมกิจกรรมใน Brand Space ที่จัดขึ้นในสถานที่รับสมัครในแต่ละภูมิภาคได้ ซึ่งจะทำให้เกิด Brand Interactive มากขึ้น
อันที่จริงงานนี้นับเป็นการทำงานแบบระดมไอเดียกันทั้งทีมยูนิลีเวอร์ เวิร์คพอยท์ และเอเยนซี่ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของยูนิลีเวอร์อย่างมายด์แชร์ ตั้งแต่การคัดเลือกคณะกรรมการ พิธีกร และรูปแบบการนำเสนอปลีกย่อยอื่นๆ แม้จะมีเสียงวิพากษ์วิจารณ์ว่าคณะกรรมการทั้ง 3 คน ยังไม่โดนพอก็ตาม (ดู Thailand’s Got Talent ที่สุดแห่งแมส) ส่วนโซนี่ มิวสิค ซึ่งเป็นบริษัทร่วมทุนกับเจ้าของลิขสิทธิ์จะรับผิดชอบในส่วนของเพลงที่ใช้ในการประกวดทั้งหมด
ขณะที่เวิร์คพอยท์เองก็ขึ้นชื่อว่าเป็นบริษัทที่เชี่ยวชาญในการทำรายการในรูปแบบ Branded Content ทั้งรายการของ KTC และล่าสุดคือรายการ SMEs ตีแตกของ K SMEs
ในต่างประเทศยูนิลิเวอร์ก็คุ้นชินกับการทำ AFP มาโดยตลอด ในขนาดใหญ่เล็กแตกต่างกันไป ทั้งในรายการโชว์ ซีรี่ส์ มิวสิกวิดีโอ หรือแม้แต่ Webisode แต่สำหรับยูนิลิเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง ถือเป็นรายแรกที่ซื้อลิขสิทธิ์รายการนี้มาในครอบครองด้วยสัญญา 1 ปี ขณะที่ในประเทศอื่นๆ จะเป็นผู้สนับสนุนรายการในรูปแบบของ Sponsor Pack
ย้อนกลับไปก่อนหน้านั้นหลายสิบปี ยูนิลีเวอร์เคยทำรายการรูปแบบ AFP มาแล้วกับ “ฝันที่เป็นจริง” กับการแจกรถเข็นบรีส จนโด่งดังไปทั่วประเทศ ครั้งนั้นว่าจ้างให้บริษัท บอร์น ของไตรภพ ลิมปพัทธ์ เป็นผู้ผลิต
ความสำเร็จดังกล่าวกำลังจะเกิดขึ้นกับยูนิลีเวอร์อีกครั้งหรือไม่ โดยมี “ความบันเทิง” เป็นธงนำ หาใช่ “ความรันทด” เช่นในอดีต
ส่วนบทสรุปในเรื่องวัน เวลา และสถานทีโทรทัศน์ฟรีทีวีที่ใช้ออกอากาศรายการนี้ จะยังไม่เป็นที่เปิดเผย แต่ก็เชื่อได้ว่าย่อมเป็นฟรีทีวีที่แมสพออย่างช่อง 7 ที่ยูนิลีเวอร์เพิ่งกลับมาจูบปากกันอย่างดูดดื่มอีกครั้งหลังบอยคอตไม่ลงโฆษณากับช่องไปช่วงหนึ่ง หรืออย่างน้อยๆ ก็ช่อง 3 ขณะที่เวลาในการออกอากาศคาดว่าจะเป็น Prime Time อย่างแน่นอน (ที่อังกฤษและอเมริกาออกอากาศช่วง Prime Time ราว 3-4 ทุ่ม) กับระยะเวลาออกอากาศราว 13 สัปดาห์ และถ่ายทอดสดในรอบที่ 6 เป็นต้นไป ขณะเดียวกันยังวางแผนที่จะออกอากาศแบบ Live Digital ผ่านช่องทางเวบไซต์ของรายการเพื่อเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ให้มากขึ้นอีกด้วย
รายการแมสๆ ย่อมคู่ควรที่ยูนิลีเวอร์บริษัทที่ขายสินค้าอุปโภคบริโภคสุดแมสจะชิงโอกาสในการเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์มาก่อนที่จะมีผู้ผลิตรายการโทรทัศน์รายอื่นๆ ชิงตัดหน้าและนำมาขายสปอนเซอร์ให้กับคู่แข่งที่ต่างจ้องรอตาเป็นมันอยู่แล้ว
