ธุรกิจเลือกใช้ ‘โซเชียล’ อย่างไร ในยุคที่คนใช้เวลาแต่ละแอป ‘สั้นลง’

ในช่วงวิกฤต COVID-19 แบบนี้ ไม่ใช่แค่ประชาชนทั่วไปที่อยากได้ ‘วัคซีน’ เพื่อมาช่วยลดโอกาสหรือลดความรุนแรงของการติดเชื้อ แต่ ‘ธุรกิจ’ ก็ต้องการวัคซีนเพื่อให้อยู่รอดด้วยเช่นกัน ปัญชรี สิทธิเสนี Managing Partner MediaDonuts Thailand ก็ได้ออกมาแนะนำแนวคิดการมัดใจผู้บริโภคในยุคที่มีสื่อโซเชียลใหม่ ๆ มาทำให้เวลาใช้งานเริ่มสั้นลง

คนใช้โซเชียลแอปวนแค่ 5 แอป

มีหลายแพลตฟอร์มที่เกิดก่อนช่วง COVID-19 แต่กลับมาได้รับความนิยมมากขึ้นในช่วงการระบาด อาทิ TikTok, Twitter ส่วนหนึ่งเป็นเพราะความว่างที่ทำให้ผู้บริโภคได้ลองใช้ และพร้อมที่จะเลือกเล่นสื่อที่ตรงกับความต้องการที่สุด ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าวิธีการแสดงออกของผู้บริโภคเปลี่ยนไปไม่เหมือนช่องทางเดิม ๆ

แน่นอนว่าในมือถือคนมีหลากหลายแอปมาก แต่ในชีวิตประจำวันมีการใช้งานโซเชียลหรือเมสเซนเจอร์แอปรวมกว่า 5 แอป/วัน กระโดดไปกระโดดมา เนื่องจากแต่ละการใช้งานมีวัตถุประสงค์ต่างกัน เช่น หาข่าวสารบน Facebook ใช้ Twitter พูดคุยกับเพื่อน ๆ ในคอมมูนิตี้ เป็นต้น แต่เพราะมีแพลตฟอร์มมากขึ้นการใช้งานแต่ละแอปสั้นลง ดังนั้น แบรนด์ต้องเปลี่ยนแนวทางสื่อสาร อะไรยาว ๆ อาจไม่ใช่คำตอบอีกแล้ว

“ตอนนี้พฤติกรรมในการเสพสื่อเปลี่ยนไป ผู้บริโภคคนเดิม แต่พฤติกรรมในการใช้แต่ละสื่อเปลี่ยนไป อยู่บน Twitter เขาอาจเป็นคนที่มีตัวตนแบบหนึ่ง อยู่บน TikTok เขาก็มีวิธีเสพสื่ออีกแบบ ดังนั้น แบรนด์ก็ต้องเปลี่ยนวิธีคิดหากอยากสื่อสารกับผู้บริโภค”

เปลี่ยนแพลตฟอร์ม การสื่อสารต้องเปลี่ยน

นักการตลาดเมื่อเห็นสื่อที่เปลี่ยนไป ก็ควรจะเข้าไปในสื่อใหม่ด้วยเหมือนกัน ไม่เช่นนั้นยุคหลังโควิดอาจจะอยู่ยาก เพราะผู้บริโภคใช้งานมากขึ้นเรื่อย ๆ แต่ปัญหาคือ นักการตลาดอาจจะยังไม่รู้จะใช้งานอย่างไร ดังนั้น จึงหลีกเลี่ยงและใช้สื่อเดิม หรือไม่ก็ใช้แนวคิดเดิมในการทำการตลาด

นักการตลาดควรใช้งานทุกแพลตฟอร์ม เพราะทุกแพลตฟอร์มมีความสำคัญเหมือนกัน แต่ต้อง สื่อสาร ให้แตกต่างกัน เพราะแต่ละแพลตฟอร์มผู้บริโภคมีจุดประสงค์ในการใช้งานต่างกัน ดังนั้น ความครีเอทีฟเป็นเรื่องสำคัญ ควรนำครีเอทีฟเดียวกันมาใช้กับทุกแพลตฟอร์ม

อีกสิ่งสำคัญคือ จุดยืนที่ชัดเจน เพราะ 71% ของกลุ่มตัวอย่างเลือกซื้อกับแบรนด์ที่มีจุดยืนที่ชัดเจนมากกว่าคู่แข่ง จะเห็นว่ามีหลายครั้งที่แบรนด์ใช้ Real Time Marketing แล้ว ปัง ซึ่งแปลว่าไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่ทำแล้วประสบความสำเร็จ ดังนั้น หากกระแสที่เกิดไม่ได้เกี่ยวอะไรกับแบรนด์เลยก็ไม่ควรเกาะกระแส แต่ถ้าพลาดก็ควรออกมายอมรับ แสดงความจริงใจ และขอโทษ ดังนั้น แบรนด์ยุคนี้ต้องทำให้ถูกต้อง ตรงประเด็น โปร่งใส จริงใจ

“นักการตลาดชอบคิดว่าแต่ละแพลตฟอร์มมีฟีเจอร์อะไรใหม่ แต่นักการตลาดต้องคิดย้อนกลับว่าทำไมคนถึงชอบ ทำไมคนถึงใช้ และตอนนี้คนเขาสนใจอะไรได้ไม่นาน ดังนั้น อย่าเลือกที่แพลตฟอร์ม ให้ดูกลุ่มเป้าหมาย คนชอบอะไรที่สั้น ๆ ซึ่งนี่คือความยาก ดังนั้น ต้องคิดเยอะ ๆ และตัวชี้วัดเดิมอย่าง ไลก์ แชร์ คอมเมนต์ ใช้วัดไม่ได้แต่ต้องดูว่าแต่ละคนรู้สึกอย่างไร หาตัวชี้วัดอะไรที่มากกว่าแดชบอร์ด”

สรุป สถิติการใช้งานแต่ละแพลตฟอร์ม

Facebook : มีผู้ใช้งาน 2.7 พันล้านคน มีสัดส่วนผู้หญิงมากกว่าผู้ชาย อายุ 25–34 ปีเยอะที่สุด รองลงมาเป็นกลุ่ม 18-24 ปี มีการคลิกหรือกดดูโฆษณามากถึง 18 ครั้งต่อเดือน

Instagram : มีผู้ใช้ทั้งหมด 132.8 ล้านแอคเคานต์ 62% ล็อกอินเข้ามาอย่างน้อยหนึ่งครั้ง/วัน ใช้งานเฉลี่ย 30 นาที/วัน ช่วงอายุที่ใช้งาน Instagram มากที่สุดคือ 25–34 ปี และ 18-24 ปี # ที่ใช้เยอะที่สุดใน Instagram คือ love รองลงมาคือ instagood และ fashion

Twitter : มีผู้ใช้ 353 ล้านคน กลุ่มอายุ 25–49 ปีใหญ่ที่สุด มีสัดส่วนผู้หญิงมากถึง 78% ทวีตที่มีวิดีโอจะได้ยอด Engagement มากขึ้นถึง 10 เท่า ระยะเวลาในการใช้งานเกือบ 11 นาที/วัน

TikTok : มากกว่า 1 ใน 3 ของผู้ใช้ประจำ คือ Gen X  กลุ่ม BabyBoomer ชาวไทย ประมาณ 52% ใช้ TikTok ระยะเวลาในการใช้งานต่อวัน : 52 นาที

สรุป Purpose & Connectedness คือ แนวคิดใหม่ที่จะช่วยสร้างภูมิคุ้มกันให้ธุรกิจ ด้วยกลยุทธ์ที่แบรนด์ถอยกลับมาหนึ่งก้าวก่อนเลือกสื่อออนไลน์ เพื่อทำความเข้าใจกับ Audience ว่าพวกเขาต้องการอะไรจากแต่ละแพลตฟอร์ม และแบรนด์จะทำให้พวกเขารู้สึกว่ามีความสนใจร่วมกับแบรนด์ผ่านคอนเทนต์ต่าง ๆ อย่างไร สุดท้าย การเลือกสื่อออนไลน์ไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว แต่ให้เลือกว่าเทคโนโลยีที่เข้ากับแบรนด์และกลุ่มผู้บริโภค อย่าใช้เพราะแค่กระแสของแพลตฟอร์มนั้น ๆ