“มิสหลี่ ยิ้มแทบไม่หุบเมื่อแก๊งเพื่อนสาวชมเธอว่าเชิ้ตสีขาวที่เธอใส่อยู่ ดูดี เรียบหรู พร้อมตบท้ายด้วยคำถามธรรมดาๆ ว่าซื้อจากที่ไหน? เธอตอบกลับไปว่า แค่ตัวละ 60 หยวนสั่งจากเว็บแวงเคิล (Vancl)”
นี่เป็นแค่เหตุการณ์เริ่มต้นเล็กๆ แต่อาจจะเกิดขึ้นบ่อยๆ กับผู้ที่ใส่เสื้อผ้าคอลเลกชั่นล่าสุดจาก “Vancl” เว็บไซต์ B2C จากจีนแผ่นใหญ่ที่ขายเสื้อผ้าออนไลน์ได้วันละ 20,000 ออเดอร์ คิดเป็นสินค้าจริงก็ประมาณ 50,000 ชิ้น/วัน เปิดมาแค่ 3 ปี แต่กินตลาดช้อปปิ้งออนไลน์ในจีนแล้วถึง 28.4%
Vancl เป็นทั้งชื่อเว็บไซต์ และชื่อแบรนด์ของเสื้อผ้าออนไลน์ที่กี๋หมวยตาตี่โหวตให้เป็นแบรนด์เสื้อผ้าในดวงใจประจำปี 2009 โดยมีกลุ่มเป้าหมายคือชายหญิงวัยทีนอายุระหว่าง 25-35 ปี และวันนี้สินค้าของ Vanlc ก็มิใช่แค่เสื้อผ้า แต่กำลังขยายไปถึงข้าวของเครื่องใช้ต่างๆ ในชีวิตประจำวันด้วย อาทิ กระเป๋า ผ้าปูที่นอน ชุดถ้วยชาม กรอบรูป ฯลฯ
ด้วยจุดขายอยู่ที่ “ดีไซน์ที่เรียบง่าย คุณภาพดี ในราคาที่ถูก จนใครๆ ก็เป็นเจ้าของได้” ซึ่งสอดคล้องกับชื่อของแบรนด์อย่างฟาน เค่อ เฉิน ผิง” ที่แปลว่า คนทั่วไปคือแขกของฉัน จึงทำให้ผู้เขียนรู้สึกได้ว่า Vancl คือ สูตรผสมที่ลงตัวมากๆ ของ “มูจิ” กับ “ไอเกีย” แต่กลับมาสำเร็จในโลกออนไลน์ได้อย่างมหัศจรรย์
Vancl.com เปิดตัวมาได้ 3 ปี ทำยอดขายทะลุ 3 พันล้านบาทเมื่อปีที่แล้ว เป็นผลมาจากฝีมือของผู้ทำเว็บอีคอมเมิร์ชตัวจริงอย่าง “เฉิน เหนียน” เจ้าของ Joyo.com ก่อนที่จะถูกอะเมซอนมาซื้อไปเป็น amazon.cn ในภายหลัง
ไม่ (ต้อง) มีโรงงาน ไม่ (ต้อง) มีสายส่ง และไม่ (ต้อง) มีแม้กระทั่งหน้าร้าน มีพนักงานแค่ 800 คน แต่ขายเสื้อผ้าได้เป็นพันๆ ล้าน Vancl ทำได้อย่างไร? แค่เว็บไซต์อย่างเดียวจริงๆ หรือ? คำตอบคือ ใช่! แต่ไม่ทั้งหมด…
จะว่าไปก็น่าทึ่งที่นอกเหนือจากการจ้างนักออกแบบจากประเทศต่างๆ อาทิ เกาหลี อิตาลี รวมถึงเด็กจบใหม่ในจีนเอง หลักๆ แล้ว Vancl ก็เน้นทำฐานข้อมูลออนไลน์ ที่เชื่อมต่อระหว่าง โรงงาน โกดัง ลูกค้า และเครือข่ายโฆษณา ซึ่งจะถูกอัพเดตทุกๆ วันเสาร์เช้า เพื่อดูพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า และบริการหลังการขาย สิ่งที่จะสรุปไอเดียการขายเสื้อผ้าออนไลน์จาก Vancl ได้ง่ายสุดก็คือ Vancl เกิด “ถูกที่ และถูกเวลา” เพราะสำนักงานใหญ่อยู่ที่ปักกิ่ง เมืองหลวงของประเทศที่ได้ชื่อว่าเป็นโรงงานโลก พื้นที่ๆ คนนับพันล้านคนล้วนมีความตระหนักในแบรนด์ต่ำ คุ้นเคยกับของก๊อบ แต่ในใจก็หวังจะใช้ของถูกและดี ที่สำคัญมีประสบการณ์การช้อปปิ้งออนไลน์มาแล้วระดับหนึ่ง จึงไม่แปลกใจที่ Vancl จะปลดล็อกความปรารถนาของลูกค้าใหม่ทุกๆ คนด้วยการลดราคาพิเศษ 70-80% เมื่อตัดสินใจช้อปออนไลน์เป็นครั้งแรก
Vancl แบรนด์น้องใหม่ ในโลกออนไลน์ เปิดตัวแค่ 3 ปี แต่ดังคับประเทศ คุณคงต้องอยากรู้วิธีการทำโฆษณาของ Vancl อย่างแน่นอน ที่สำคัญจะกว่านั้นก็คือ คุณจะต้องยิ่งตะลึงเมื่อทราบว่า Vancl จ่ายเงินลงโฆษณาทางเว็บไป 60% กลับได้ยอดขายโดยตรงมา 70% เป็นไปได้อย่างไรกัน!
เพราะ Vancl รู้ตัวดีว่ามีตัวตนจริงๆ อยู่บนโลกออนไลน์เท่านั้น จึงพยายามใช้ทุกสื่อที่เกี่ยวกับออนไลน์ในการโปรโมตตัวเอง (และจากผลสำรวจพบว่า 80% ของคนที่รู้จักแบรนด์ Vancl มาจากโฆษณาออนไลน์ทั้งสิ้น) เริ่มตั้งแต่วิธีการสุดเบสิกอย่าง การซื้อ Adwords ในไป๋ตู้ (กูเกิลจีน) ในจีเมล การเขียนบล็อก การดูแลข้อมูลของแบรนด์ในไป๋เค่อ (วิกิพีเดียจีน) แต่ Key to success ในการโฆษณาออนไลน์ของ Vancl จริงๆ แล้วอยู่ที่การสร้างระบบเครือข่ายโฆษณาของตัวเอง โดยแทนที่จะจ่ายเงินค่าลงโฆษณาให้เว็บดังๆ หลายแสนบาทต่อเดือน มาเป็นการจ่ายเงินเป็นค่าคอมมิชชั่น ในการซื้อสินค้าออนไลน์แต่ละครั้ง ซึ่ง Vancl เรียกว่า Union
อธิบายง่ายๆ คือ Vancl เลียนแบบระบบ Google Adsense ของกูเกิล มาทำกับเว็บตัวเอง โดยเว็บไซต์ใดๆ ก็สามารถมาสมัครเป็นสมาชิก เพื่อรับโค้ด เพื่อทำให้แบนเนอร์ของ Vancl ไปปรากฏตามตำแหน่งต่างๆ ของเว็บ และเมื่อใดที่ผู้ใช้คลิกแบนเนอร์นี้จากเว็บตน เพื่อทำการสั่งซื้อสินค้า ค่าคอมมิชชั่น 15-18% ของการออเดอร์ครั้งนั้น จะเข้ากระเป๋าเจ้าของเว็บทันที ซึ่งเรียกว่าระบบ CPS (Cost per sales)
ผลลัพธ์จากระบบ Union นี้ก็คือ คนจะเห็นโฆษณาจากเว็บดังๆ ใหญ่ๆ ของจีนทั้งหมด เช่น Sina, QQ, Xunlei, Baidu และเว็บไซต์เหล่านี้นำมาซึ่งยอดขาย 10-15% ของยอดขายของ Vancl ทั้งหมด
แต่เมื่อเว็บฮอตขึ้น เงินตุงกระเป๋ามากขึ้น Vancl ก็บุกโลกจริงๆ ได้เสียที ตาม ป้ายรถเมล์ บิลบอร์ด รถไฟใต้ดิน จะเห็น Light Box ของ Vancl ผุดขึ้นตามเมืองใหญ่ๆ ของจีน ด้วยรูปแบบโฆษณาที่โดดเด่น ก็ทำให้มันเป็น Talk of the town กับชาวเน็ตได้อีกระลอก นั่นก็เพราะสูตรสำเร็จของโฆษณาบนโลกออฟไลน์ของ Vancl คือ เลือกเซเลบออนไลน์มาเป็นจุดขาย พร้อมก๊อบปี้โฆษณาที่บอกถึงความเป็นตัวตนธรรมดาๆ ของคนดังคนหนึ่งในโลกออนไลน์ ที่ชอบตื่นสาย ชอบเลี้ยงแมวเหมือนคนทั่วๆ ไป ทั้งนี้ก็เพื่อตอบโจทย์กลับไปที่ยี่ห้อของแบรนด์อีกครั้งที่ว่า ซึ่งก็หมายถึง Vancl คือ แบรนด์เสื้อผ้าที่ใครๆ ก็ (มีเงินพอซื้อมา) สวมใส่ (แล้วเท่) ได้!
สเต็ปต่อไปหลังจากนี้คือ การขยายแบรนด์ Vancl ไปทั่วโลก ด้วยการเปิดเว็บไซต์เวอร์ชันภาษาอังกฤษ จุดขายมิใช่การนำนางแบบนายแบบหน้าฝรั่งมาลองเสื้อแบรนด์ Vancl แต่กลับเป็นการส่งฟรีทั่วโลกต่างหาก (รวมถึงไทยแลนด์ด้วย) ถึงแม้ของทุกชิ้นจะแพงขึ้นจากราคาต้นฉบับหน้าเว็บภาษาจีนถึง 1 เท่า แต่เมื่อเทียบกับแบรนด์ตะวันตกที่ Made in China แล้วก็ยังถูกกว่าหลายเท่านัก และถ้าเป็นอย่างนั้น การที่ Vancl ประกาศเพิ่มขนาดโกดังให้ใหญ่ขึ้นเป็น 3 เท่าในปีหน้าและเตรียมทำระบบเสื้อผ้าแบบ Tailor Made ก็ไม่น่าจะพอกับลูกค้าใหม่หลายเชื้อชาติที่ทะลักเข้ามาอีกนับร้อยล้านคน และสุดท้ายผู้เขียนเสียดายมากที่หน้ากระดาษนี้ไม่สามารถร่วมโปรโมชันกับ Union ได้ มิฉะนั้นคงได้คันไม้คันมือกับการเก็บค่าคอมฯ อย่างแน่นอน
Profile
“Vancl” หรือชื่อจีนคือ “ฟาน เค่อ เฉิน ผิง” ที่แปลว่า คนทั่วไปคือแขกของฉัน เป็นชื่อที่ไม่ได้มาโดยบังเอิญ แต่สอบถามจากผู้เชี่ยวชาญหลายสาขาแล้วพบว่าความหมายดี ตอบโจทย์กับสินค้า อ่านออกเสียงง่ายทั้งจีนและอังกฤษ เปิดตัวเว็บไซต์ครั้งแรก 18 ตุลาคมปี 2007 และตลอด 3 ปีที่ผ่านมาเว็บ Vancl นี้ได้รับเงินทุนใหญ่ 3 ครั้งรวมประมาณ 1,200 ล้านบาท จากทั้งบริษัททุนในตะวันตกและจีนเอง เป้าหมายก็คือ การเข้าตลาดหลักทรัพย์แนสแดคให้จงได้
เริ่มแรก Vancl ขายเฉพาะเสื้อผ้าผู้ชาย ด้วยเหตุผลง่ายๆ จากซีอีโอเฉินที่ว่าเสื้อผู้ชายทำง่ายกว่าผู้หญิง ไม่ต้องทำแบบมากมาย และที่สำคัญในจีน ผู้ชายยังเป็นเพศที่เล่นเน็ตมากกว่าผู้หญิงนั่นเอง แต่สิงหาคม ปี 2009 ก็ เริ่มออกขายเสื้อผ้าผู้หญิงและมีสินค้าอื่นๆ ที่เลือกแล้วจากซัพพลายเออร์ราคาถูก แต่คุณภาพเท่ากับแบรนด์นอกทั่วแผ่นดินออกมาอย่างต่อเนื่อง
นอกจากจะสร้างแบรนด์เสื้อผ้าของตัวเองแล้ว Vancl ยังมีเว็บในเครือชื่อว่า Vjia.com โดยจะเน้นเป็นร้านเอาต์เลตออนไลน์รวมเสื้อผ้าแบรนด์ดังแต่ขายในราคาลดกว่า 80% จึงอาจกล่าวได้ว่า Vancl เตรียมกินรวบทุกตลาดการ์เมนต์ออนไลน์ในจีนอย่างแท้จริง
บทสัมภาษณ์เฉินเหนียน ซีอีโอของแวงเคิล ทางช่อ from Positioning Magazine on Vimeo.
กล่าวโดยสรุปจากบทสัมภาษณ์ของ เฉิน เหนียน ได้ว่า เขาภาคภูมิใจที่ “แวงเคิล(Vancl)” หรือชื่อแบรนด์ในภาษาจีนว่า “ฟานเค่อเฉินผิง” ได้ปฏิวัติวงการขายของออนไลน์ของทั้งโลก เพราะเป็นครั้งแรกที่คนซื้อจะจ่ายเงินเมื่อได้เห็นและยังสามารถลองของหลัง จากมีคนมาเคาะประตูส่งถึงหน้าบ้าน (ไม่ต้องทำสารพัดขั้นตอนในการจ่ายเงินออนไลน์ เหมาะกับคนทุกเพศทุกวัย) และเป็นครั้งแรกที่หากคุณลองแล้วไม่พอใจก็ไม่ต้องจ่ายเงิน ซึ่งกลยุทธ์แบบเอาใจลูกค้ามาใส่ใจผู้บริหารนี้เอง ที่ถึงแม้ว่าจะต้องมีค่าใช้จ่ายมากกว่าเดิมถึง 20% แต่ก็ได้ลูกค้าที่โดนซื้อใจจนกลับมาซื้่อซ้ำถึง 50%
เฉินยังเข้าถึงหัวใจของการทำการตลาดบนเน็ตอย่างที่หาตัวจับยาก โดยกล่าวว่า
หัวใจหลักของธุรกิจบนเน็ต มีง่ายๆ คือ ทำอย่างไรก็ได้ให้มีลูกค้าหรือสมาชิกเยอะๆ ไว้ก่อน และเงินจะตามมาทีหลัง โดยเขายังกล่าวอีกว่าเว็บไซต์แอมะซอน (Amazon.com) ของอเมริกยังต้องใช้เวลาถึง 8 ปี เพื่อที่จะได้ครองใจตลาด หลังจากนั้นจึงเริ่มจะมีเงินเข้ากระเป๋า แต่เขากลับคิดว่าสำหรับแวงเคิลแค่ครึ่งทางก็ได้กำไรแล้ว และเป้าหมายของ “แวงเคิล” มีอยู่อย่างเดียว คือ การเป็นแบรนด์ขายเสื้อผ้าออนไลน์ระดับโลก เข้าถึงนักช้อปทุกทวีป
