“ไวน์ออสเตรเลีย” ครองตลาดไทย “Penfolds” โตพุ่ง 82% จับกลุ่มผู้บริโภค “ดื่มในบ้าน”

• “Penfolds” เปิดข้อมูลตลาดไวน์ในไทยมูลค่า 300 ล้านเหรียญสหรัฐ (ประมาณ 9,570 ล้านบาท) “ไวน์ออสเตรเลีย” เป็นเจ้าตลาดด้วยสัดส่วน 23%

• เศรษฐกิจที่ซบเซาและมาตรการห้ามดื่มสุราในร้านอาหารสร้างความผันผวน ผู้บริโภคหันไปดื่มไวน์ในบ้านมากขึ้น ปี 2564 ผู้บริโภคมีแนวโน้มใช้จ่ายกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ลดลง 21%

• อย่างไรก็ตาม เมื่อปี 2563 แม้จะเผชิญ COVID-19 แต่แบรนด์ Penfolds ยังเติบโตถึง 82% YoY ช่วงเทศกาล จากการสร้างแบรนด์ให้เป็นแบรนด์พรีเมียมที่มีคุณภาพแต่เข้าถึงง่าย เหมาะกับคนกลุ่มมิลเลนเนียล

เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ หนึ่งในเซคเตอร์ที่ถูกกระทบมากจากการระบาดของ COVID-19 ในไทย เนื่องจากรัฐบาลมีมาตรการสั่งปิดการนั่งรับประทานในร้านอาหารมาแล้ว 2 ครั้ง และสั่งห้ามจำหน่ายสุราภายในร้านอาหารหากพื้นที่มีการระบาดสูง รวมถึงผลทางเศรษฐกิจยังทำให้คนไทยมีกำลังซื้อน้อยลงด้วย นั่นทำให้ปี 2563-64 เป็นความท้าทายของธุรกิจนี้อย่างยิ่ง

กลยุทธ์เพื่อเอาชนะสภาวะตลาดของ “Penfolds” ไวน์ชื่อดังจากออสเตรเลีย จึงเป็นการสร้างแบรนด์ให้แข็งแรง โดยวางตำแหน่งทางการตลาดตัวเองในฐานะ “ไวน์พรีเมียม” ที่มีคุณภาพแต่ราคาเข้าถึงได้ง่าย ร่วมกับการทำการตลาดส่งข้อมูลให้คนไทย “เข้าใจ” ไวน์มากขึ้น และเลือกที่จะใช้จ่ายกับไวน์พรีเมียมสูงขึ้น

“ไวน์ออสเตรเลีย” ครองตลาด

“โยดีเซน มูตูซามี่” ผู้จัดการทั่วไปด้านฝ่ายขายระหว่างประเทศ Penfolds แบรนด์ไวน์ในเครือ Treasury Wine Estate (TWE) กล่าวถึงตลาดไวน์ไทยก่อนว่า ข้อมูลจาก IWSR พบว่า ตลาดไวน์ไทยปี 2563 มีมูลค่า 300 ล้านเหรียญสหรัฐ (ประมาณ 9,570 ล้านบาท) แบ่งเซ็กเมนต์เป็นกลุ่มไวน์พรีเมียม 22% ไวน์มาตรฐาน 65% และไวน์ราคาประหยัด 13%

หากแบ่งตามประเทศต้นทาง ไวน์ที่เป็นที่นิยมที่สุดได้แก่ 1) ออสเตรเลีย 2) อิตาลี 3) ชิลี 4) ฝรั่งเศส และ 5) สหรัฐอเมริกา โดยไวน์จากออสเตรเลียครองส่วนแบ่งได้ถึง 23% ของตลาด และมีการเติบโตเฉลี่ยปีละ 12% ช่วงปี 2558-62 เทียบกับตลาดไวน์รวมของไทยโตปีละ 6% ในช่วงเดียวกัน เห็นได้ว่าไวน์ออสเตรเลียเป็นตัวเลือกของคนไทยมากขึ้น

• จีนอนุมัติแผนพัฒนา “ดินแดนไวน์” ในประเทศภายใน 15 ปี แข่งขันกับฝรั่งเศส

โยดีเซนกล่าวว่า แม้จะเผชิญการระบาดแต่ตลาดไทยยังถือเป็นตลาดไวน์ที่ใหญ่ที่สุดในอาเซียน เมื่อปี 2563 มีการบริโภคถึง 103.3 ล้านลิตร

จุดแข็งของผลิตภัณฑ์ไวน์ในไทย คือการเป็นเครื่องดื่ม “แสดงฐานะ” ทำให้การทำราคาเพื่อแข่งขันในไทยยังไม่ใช่ประเด็นหลัก แต่สิ่งที่แบรนด์ต้องทำตลาดเพื่อสร้างฐานนักดื่มไวน์ให้มากขึ้น คือการสร้างความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับไวน์ เพราะคนไทยยังมีมุมมองเชิงลบกับไวน์อยู่บ้างว่า เป็นเครื่องดื่มที่ดื่มยากและเข้าใจยาก ซึ่งจะกลายเป็นกำแพงกั้นไม่ให้นักดื่มใหม่ๆ ทดลองชิม

COVID-19 สร้างความผันผวน

ด้านสภาวะตลาดตั้งแต่ปี 2563 ซึ่งเริ่มเกิดโรคระบาด COVID-19 มีผลกระทบโดยตรงกับธุรกิจไวน์ เพราะรัฐบาลไทยมีคำสั่งปิดนั่งทานในร้านอาหารเป็นบางช่วง และห้ามจำหน่ายสุราในร้านเป็นบางพื้นที่เพื่อควบคุมการระบาด

นอกจากนี้ ยังมีผลทางอ้อมจากเศรษฐกิจที่ซบเซาลง TWE พบว่าคนไทยถึง 71% มีรายได้ลดลง ทำให้คนส่วนใหญ่ระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น

โยดีเซนกล่าวว่าสภาวะตลาดเช่นนี้ทำให้เกิดความผันผวนมาก ข้อมูลเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา แต่ที่เห็นได้ชัดคือ ผู้บริโภคเปลี่ยนไปจิบไวน์ “ในบ้าน” มากขึ้น โดยอาจจะเลือกซื้อไวน์เพื่อฉลองให้กับตนเอง หรือจัดปาร์ตี้ดื่มกับคนในครอบครัว/เพื่อนๆ แทนการไปร้านอาหาร

ผลวิจัยของ TWE ยังพบด้วยว่าคนไทยมีแนวโน้มใช้จ่ายกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ลดลง 21% โดยเฉลี่ย (ผู้บริโภคตอบว่าจะใช้จ่ายกับแอลกอฮอล์เท่าเดิม 49% ใช้น้อยลง 36% และใช้มากขึ้น 15%) ยิ่งทำให้ปีนี้จะยังคงเป็นปีที่ท้าทาย

Penfolds ทะยาน 82% ไวน์พรีเมียมเจาะมิลเลนเนียล

จากข้อมูลทั้งหมด โยดีเซนกล่าวว่าปีที่ผ่านมาจนถึงขณะนี้ ทีมงาน Penfolds ทำงานอย่างหนักทางการตลาดเพื่อตามให้ทันสถานการณ์ โดยมีกลยุทธ์การตลาดคือการตอกย้ำแบรนด์ Penfolds ว่าเป็น “ไวน์พรีเมียม” มีคุณภาพแต่ราคาเข้าถึงได้ง่าย (พอร์ตโฟลิโอของ Penfolds ในไทยมีไวน์สนนราคาตั้งแต่ขวดละ 799 บาทจนถึงกลุ่ม “Penfolds Grange” ราคาเฉียด 70,000 บาท)

รวมถึงการให้ข้อมูลเกี่ยวกับไวน์ สร้างความรู้เรื่องไวน์ในหลายแง่มุม เช่น แหล่งผลิต รสชาติ ธรรมเนียมการดื่ม ฯลฯ เพื่อทำให้คนไทยสนใจไวน์มากขึ้น และความรู้เรื่องราวเบื้องหลังยังจะทำให้ผู้บริโภคเลือกไวน์ที่พรีเมียมมากขึ้นด้วย

ผลจากการทำตลาดอย่างต่อเนื่อง ทำให้แบรนด์ Penfolds มีการรับรู้แบรนด์ในไทยอยู่ที่ 32% (เก็บข้อมูลเดือนพ.ค. 2562-ก.ค. 2563)

ข้อมูลจาก TWE ระบุด้วยว่าแบรนด์ Penfolds เป็นผู้นำตลาดไวน์ในไทยอยู่ ณ ปี 2562 แบรนด์มีส่วนแบ่งตลาด 14.4% เป็นอันดับ 1 ทิ้งไกลจากอันดับ 2 ที่มีส่วนแบ่ง 4.7% นอกจากนี้ เมื่อปี 2563 แบรนด์ยังเติบโตสูงถึง 82% ในช่วงเทศกาล เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน ทั้งที่อยู่ท่ามกลางความผันผวนของตลาด

โยดีเซนกล่าวว่า ปัจจุบันกลุ่มลูกค้าหลักของไวน์จะเป็น “กลุ่มมิลเลนเนียล” ซึ่งมีทัศนคติพร้อมจะจ่ายมากขึ้นให้กับแบรนด์หรือสินค้าที่มีคุณภาพมากกว่า ทำให้กลุ่มนี้เป็นเป้าหมายหลักของ Penfolds และเมื่อประเทศไทยเปิดประเทศได้ มีนักท่องเที่ยวกลับเข้ามา ก็จะช่วยดันให้ตลาดกลับมาสดใสอีกครั้ง