“วันเดอร์แมน ธอมสัน” เปิดรายงานวิจัยผู้บริโภคชาวไทย พบว่า คนไทยตอบรับการช้อปปิ้งออนไลน์สูงที่สุดในโลก โดยช่องทางที่คนไทยเลือกใช้มากที่สุดคือ “มาร์เก็ตเพลซ” แต่ที่จริงแล้ว หนทางที่ยั่งยืนของแบรนด์คือการดึงลูกค้าให้ช้อปผ่าน D2C (Direct-to-Consumer) เช่น เว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันของแบรนด์ แล้วจะดึงจุดเด่นให้ลูกค้าหันมาใช้บริการ D2C แทนได้อย่างไร ติดตามได้ที่บทความนี้
วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย จัดทำวิจัย Future Shopper ใน 17 ประเทศทั่วโลก จำนวนผู้ตอบแบบสอบถามรวม 28,000 คน เฉพาะประเทศไทยมีผู้ตอบแบบสอบถาม 1,025 คน ครอบคลุมทุกกลุ่มอายุทั้ง Gen X, Gen Y, Gen Z แบ่งเป็นเพศชาย 46% และเพศหญิง 54% และแบ่งเป็นคนในกรุงเทพฯ-ปริมณฑล 58.8% ที่เหลือ 41.2% อยู่ในหัวเมืองต่างจังหวัดทั่วประเทศ
รายงานชิ้นนี้เผยให้เห็นว่า พฤติกรรมผู้บริโภคได้เปลี่ยนไปแล้วหลังเกิดโรคระบาด COVID-19 เพราะคนหันมาใช้ช่องทางออนไลน์ซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น และจะเป็นพฤติกรรมระยะยาว โดยเฉพาะคนไทยที่มีถึง 94% ตอบว่า การช้อปออนไลน์เป็นผู้ช่วยชีวิตในปี 2563 เป็นอัตราที่สูงที่สุดในโลก และคนไทย 90% ยังตอบด้วยว่า ตนจะยังใช้ช่องทางดิจิทัลช้อปปิ้งต่อไปในปีหน้า เทียบกับค่าเฉลี่ยโลกที่มีเพียง 62% เท่านั้น
เห็นได้ว่า ช่องทางออนไลน์เป็นช่องทางที่สำคัญยิ่งของแบรนด์ และควรจะให้ความสำคัญควบคู่ไปกับช่องทางออฟไลน์ เพื่อเข้าถึงลูกค้าได้แบบ Omnichannel
ลูกค้าชอบ “มาร์เก็ตเพลซ” เพราะสะดวก
หนึ่งในประเด็นที่น่าสนใจของรายงานคือ พฤติกรรมผู้บริโภคไทยบนออนไลน์สามารถแบ่ง journey การซื้อได้เป็น 3 ขั้น คือ ได้รับแรงบันดาลใจในการซื้อ, ค้นหาสินค้า และ การซื้อสินค้า ซึ่งการซื้อในอุดมคติของลูกค้าคือต้องการให้ 3 ขั้นตอนนี้จบภายในแพลตฟอร์มเดียว
โดยวันเดอร์แมนฯ พบว่า “มาร์เก็ตเพลซ” (เช่น ลาซาด้า, ช้อปปี้) คือช่องทางอันดับ 1 ในทุกๆ ขั้นตอนของลูกค้า โดยมีรายละเอียดดังนี้
“ได้รับแรงบันดาลใจในการซื้อ”
อันดับ 1 – มาร์เก็ตเพลซ 70%
อันดับ 2 – โซเชียลมีเดีย 61%
อันดับ 3 – เสิร์ชเอ็นจิ้น เช่น Google 38%
“ค้นหาสินค้า”
อันดับ 1 – มาร์เก็ตเพลซ 78%
อันดับ 2 – โซเชียลมีเดีย 58%
อันดับ 3 – เสิร์ชเอ็นจิ้น เช่น Google 44%
“ซื้อสินค้า”
อันดับ 1 – มาร์เก็ตเพลซ 45%
อันดับ 2 – เว็บไซต์ของร้านค้าปลีก เช่น เทสโก้, บิ๊กซี, ท็อปส์ 11%
อันดับ 3 (ร่วม) – โซเชียลมีเดีย และ เว็บไซต์ของแบรนด์ที่จะซื้อ 10% เท่ากัน
ปัจจุบันลูกค้าต้องการ journey การซื้อที่สั้นที่สุด ทำให้ลูกค้ามักจะไม่ไปเสิร์ชใน Google เพื่อหาแหล่งซื้อสินค้าอีกแล้ว แต่มักจะตรงไปที่มาร์เก็ตเพลซทันทีเพื่อมองหาสินค้าที่ต้องการ และมักจะจบการซื้อสินค้าได้ในแพลตฟอร์มนี้ ยกเว้นบางหมวดสินค้าที่อาจจะมีสัดส่วนการมองหาและซื้อสินค้าในเว็บไซต์ของร้านค้าปลีกมากกว่า เช่น ของกินของใช้ (grocery) เนื่องจากเป็นสินค้าประเภทที่ผู้บริโภคมักต้องการสั่งและส่งของแบบออนดีมานด์ ซึ่งร้านค้าปลีกออนไลน์เหล่านี้ตอบสนองได้ดีกว่า
D2C ที่แข็งแกร่ง ยั่งยืนกว่าในระยะยาว
อย่างไรก็ตาม การดึงลูกค้าให้กลับมาช้อปผ่าน D2C หรือ Direct-to-Consumer ซึ่งเป็นช่องทางออนไลน์ของแบรนด์เองนั้น สำคัญไม่แพ้กันกับการปั้นแบรนด์ให้โดดเด่นบนมาร์เก็ตเพลซหรือโซเชียลคอมเมิร์ซต่างๆ เพราะเป็นกลยุทธ์ที่ยั่งยืนกว่าในระยะยาว
ฌอน ลี ออง ผู้อำนวยการฝ่ายวางแผน วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย ระบุว่า ประสบการณ์ช้อปปิ้งออนไลน์กำลังถูกครอบงำโดยแพลทฟอร์มตลาดออนไลน์ เช่นเดียวกับประสบการณ์ช้อปปิ้งออฟไลน์ที่มีเครือข่ายไฮเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่เป็นผู้ครองเกม
“หากแบรนด์ไม่ต้องการตกเป็นเบี้ยล่างของผู้ทรงอิทธิพลในตลาดทั้งสองฟากฝั่ง พวกเขาจะต้องเริ่มพัฒนาแพลตฟอร์ม D2C และเส้นทางใหม่เพื่ออนาคตของตนเองในระยะยาว” ฌอนกล่าว
จากผลสำรวจดังกล่าว จะเห็นได้ว่าช่องทาง D2C ไม่อยู่ใน 3 อันดับแรกของ journey ของลูกค้าในขั้นตอนหาแรงบันดาลใจและการค้นหาสินค้าเลย รวมถึงในขั้นการซื้อสินค้า ก็เป็นช่องทางที่มีสัดส่วนเพียง 10% เท่านั้น แต่มีตัวอย่างจากในประเทศจีนว่า บางแบรนด์สามารถดึงลูกค้าของตนให้ซื้อผ่าน D2C ได้ถึง 30%
แบรนด์จะดึงลูกค้ามาช้อปผ่าน D2C ได้อย่างไร
วันเดอร์แมน ธอมสันสอบถามผ่านแบบสำรวจนี้ว่า “อะไรจะทำให้คุณหันมาช้อปผ่านช่องทางโดยตรงของแบรนด์?” และคำตอบ 7 ข้อที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญมากที่สุดคือ ให้ข้อมูลที่ละเอียดกว่าของสินค้า, มีสินค้าให้เลือกครบ, ราคาถูกกว่า, มีจัดส่งฟรี, มีสินค้าพิเศษ, คืนสินค้าฟรี และมีระบบลอยัลตี้ โปรแกรม
จากความต้องการของผู้บริโภค วันเดอร์แมนฯ ให้คำแนะนำ 4 ข้อนี้แก่แบรนด์หรือบริษัทที่กำลังพิจารณาผลักดันให้ช่องทาง D2C เป็นที่สนใจของลูกค้ามากขึ้น
- ชูจุดเด่นของช่องทาง D2C เช่น มีระบบคืนสินค้าฟรี, มีสินค้าพิเศษ (exclusive) รวมถึงตัวแพลตฟอร์มออกแบบมาเหมาะกับการชมรายละเอียดสินค้าที่มากกว่า
- มีพื้นที่รีวิวสินค้าที่จริงใจและโปร่งใส ปกติลูกค้ามักหันไปหามาร์เก็ตเพลซเพราะต้องการอ่านรีวิว และแม้ว่าลูกค้าที่ตรงเข้ามายังช่องทาง D2C มักจะเป็นแฟนแบรนด์ของคุณอยู่แล้ว แต่การมีรีวิวให้อ่านในเว็บไซต์ D2C จะเป็นการแสดงความโปร่งใส รวมถึงคุณยังจะได้เก็บข้อมูล feedback เพื่อไปพัฒนาสินค้าต่อได้ด้วย
- Personalization ช่องทาง D2C ได้เปรียบเรื่องการเจาะลึกไปที่ลูกค้าเป็นรายบุคคลได้ง่ายขึ้น และยืดหยุ่นกว่าเพื่อตอบสนองลูกค้า
- ลอยัลตี้ โปรแกรม ใช้ดาต้าของลูกค้าสร้างลอยัลตี้ โปรแกรมที่แข็งแกร่ง ไม่ใช่แค่ในด้านฟังก์ชันนอล แต่เป็นด้านอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้าด้วย
ตัวอย่างเคสที่ใช้จุดเด่นของแบรนด์ในการดึงลูกค้าเข้า D2C เช่น Nike ประเทศจีน ดังที่ทราบกันดีว่า Nike มักจะมีรองเท้าแบบ Limited Edition ออกใหม่เสมอ ทำให้ Nike ใช้กลยุทธ์นี้ดึงลูกค้าเข้า D2C โดยการเปิดจองหรือขายผ่านเว็บไซต์ของแบรนด์เท่านั้น
