เมื่อธนาคารทหารไทยปลุกเสกผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่สุดแสนจะธรรมดาอย่าง “บัญชีเงินเดือน” ให้มีมิติที่ลุ่มลึกด้วยสิทธิประโยชน์ 3 ด้าน เพื่อสร้างความโดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่งรายอื่นๆ แต่ลำพังผลิตภัณฑ์มีจุดแข็งชัดเจนอาจไม่เพียงพอ ต้องใช้โฆษณาที่มีความพิเศษโดยเฉพาะกิมมิกในเรื่องของเทคโนโลยีอย่าง 3D มาช่วยแจ้งเกิด
เบื้องหลังไอเดียนี้มีสรรพาทิตย์ ทวีเจริญ ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ อาร์ค เวิลด์ไวด์ ให้สัมภาษณ์พิเศษกับ POSITIONING ถึงการปลุกปั้นผลิตภัณฑ์นี้ด้วยหนังโฆษณาให้กระแทก Insight ของมนุษย์เงินเดือน
เขาตีโจทย์จากความต้องการของทีเอ็มบีที่ต้องการเปิดตัวผลิตภัณฑ์บัญชีเงินเดือนรูปแบบใหม่ว่า
บัญชีเงินเดือนธรรมดาที่ไว้เบิก-ถอน ประจำเดือน ดูไม่ได้สลักสำคัญเท่ากับผลิตภัณฑ์ทางการเงินอื่นๆ ที่ลูกค้าใช้บ่อยครั้ง แต่ทีเอ็มบีมองเห็นโอกาสนี้และมั่นใจว่าด้วยการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่ไม่เคยมีมาก่อนในตลาดจะสามารถประสบความสำเร็จได้ไม่ยาก
จุดประกายบัญชีเงินเดือนรูปแบบใหม่
“จากแรกเริ่มใช้ชื่อว่า Pay Roll Next แต่ TMB 3D Salary หรือชื่อภาษาไทยว่า “บริการบัญชีเงินเดือน ทีเอ็มบี ทรี-ดี” เป็นชื่อที่เพิ่งได้มาระหว่างการพัฒนา Story board เนื่องจากเกิดไอเดียที่ว่าผลิตภัณฑ์นี้มีสิทธิประโยชน์ 3 ประการที่ลูกค้าต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่งซึ่งเป็นการแบ่งกลุ่มเป้าหมายโดยปริยาย คือ ประการแรก ฟรี ประกันอุบัติเหตุสูงสุด1 ล้านบาท สำหรับกลุ่มที่มีความเสี่ยงจากการเดินทางบ่อยๆ หรือจากการทำงานในรูปแบบต่างๆ ประการที่ 2 วงเงินยามฉุกเฉินเบิกเงินได้สูงสุด 30,000 บาทต่อเดือน หรือสูงสุดครึ่งหนึ่งของเงินเดือน เพื่อเจาะมนุษย์เงินเดือนกลุ่มใหญ่ที่อาจประสบปัญหาเงินขาดมือ และฟรี ค่าธรรมเนียมการทำธุรกรรมกด จ่าย โอน สำหรับมนุษย์เงินเดือนที่รับบทบาทพ่อบ้าน แม่บ้านต้องทำธุรกรรมทางการเงินบ่อย เช่น การจ่ายบิลต่างๆ”
“กอปรกับกระแส 3D มาแรง จึงนำมาเชื่อมโยงกัน โดยใช้เทคโนโลยีมานำเสนอซึ่งนอกจากจะดึงดูดความสนใจใคร่รู้ของคนดูได้แล้ว ยังเป็นอีกแรงหนึ่งที่ช่วยตอกย้ำให้ภาพลักษณ์ของทีเอ็มบีทันสมัยมากขึ้นด้วย”
ที่มา Big idea
“หนังโฆษณาทุกเรื่องของทีเอ็มบี จะตั้งคำถามกับคนดูอยู่เสมอ โดยครั้งนี้ก็เช่นกันที่โยนคำถามให้คนดูขบคิดว่า ทำไมบัญชีเงินเดือนถึงทำได้เพียงรับและถอนเงินเท่านั้น”
“จากที่เราคุ้นเคย มันคือบัญชีธรรมดา ไว้อัพเดตบุ๊คสิ้นเดือน เราก็ไม่ได้เป็นคนเลือก ทั้งที่จริงๆ แล้ว พนักงานทุกคนมีสิทธิเลือกใช้บัญชีเงินเดือนของธนาคารอะไรก็ได้ แต่ส่วนใหญ่แล้วฝ่ายบุคคลจะกำหนดมาให้หรือใช้คำว่าแนะนำ…เพื่อความสะดวก ดังนั้นในตอนจบของหนังโฆษณาเราจึงทิ้งท้ายไว้ว่าให้ลองปรึกษาฝ่ายบุคคลดูซึ่งจะเป็นโอกาสในการเพิ่มลูกค้าในผลิตภัณฑ์นี้ของทีเอ็มบี”
“เราต้องเปิดประเด็นให้เขาเกิด Awareness ด้วยวิธีการสื่อสารง่ายๆ เราใช้ไอคอนง่ายๆ สื่อถึงสิทธิประโยชน์ทั้ง 3 อย่างของผลิตภัณฑ์นี้ เช่น ไซเรนสื่อถึงอุบัติเหตุ ธนบัตรซื้อถึงวงเงินฉุกเฉิน และเลขศูนย์สื่อถึงการไม่เสียค่าธรรมเนียมในการทำธุรกรรมผ่านบัญชีนี้ ทำให้พวกเขารู้สึกคล้อยตาม และตระหนักได้ว่าบริการบัญชีเงินฝากรูปแบบใหม่นี้ของทีเอ็มบีแตกต่างและน่าใช้บริการอย่างแท้จริง”
เกาะกระแส 3D
แม้ 3D จะไม่ใช่เรื่องใหม่ หนังโฆษณาหลายเรื่องก็ทำในรูปแบบนี้ แต่ TMB ก็นำมาใช้ได้อย่างลงตัวพอสมควร และเขาเชื่อว่าหากเป็นอะไรที่เกี่ยวกับ 3D คนก็มักจะตื่นเต้นทุกครั้งที่ได้ดู ภาพยนตร์โฆษณาแบบ 3D เป็นด่านแรกที่ทำให้ผลิตภัณฑ์นี้เป็นที่จดจำได้ และกลายเป็น Execution ที่ลงตัว
อย่างไรก็ตาม สำหรับคนดูที่ไม่ได้ติดต่อขอรับแว่นตา 3D ที่สาขาของธนาคารทหารไทยหรือไม่ได้รับแจกที่สถานีรถไฟฟ้าบีทีเอส หากดูด้วยตาเปล่าก็ยังสามารถรับรู้ได้ถึงมิติความลึกของหนังโฆษณาชิ้นนี้ ซึ่งเป็นอีกโจทย์ที่อาร์ค เวิลด์ไวด์ ต้องถ่ายทอดออกมาให้ได้
“เราใช้วิธีซ้อนเหลื่อมของภาพกับเลเยอร์สีน้ำเงินและสีแดง ที่ทำให้แม้ดูด้วยตาเปล่าก็ยังเห็นถึงความมีมิติของภาพ”
ด้านผลตอบรับที่เกิดขึ้น คือ มีฝ่ายบุคคลของบริษัทใหญ่อย่างน้อย 10 แห่ง ติดต่อเข้ามาเพื่อขอใช้บริการผลิตภัณฑ์นี้ แต่หากเป็นลูกค้าที่เป็นพนักงานโดยตรงแล้ว อาจต้องรอดูสักระยะเนื่องจากเป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่สามารถสมัครได้ทันที ต้องใช้เวลาไม่เหมือนกับการเปิดบัญชีเงินฝาก
งานนี้ ยังคงใช้ดู๋ สัญญา คุณากร เป็นพรีเซ็นเตอร์เช่นเคย โดยมีสื่อเสริมอื่นๆ เช่น สื่อนอกบ้าน สื่อสิ่งพิมพ์ และอยู่ในระหว่างการพัฒนาสื่อดิจิตอลเพื่อเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น เพราะมนุษย์เงินเดือนส่วนใหญ่ใช้เวลาอยู่ในโลกออนไลน์
เนื้อเรื่องภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้ เริ่มจาก ดู๋ถามคำถามว่า “ทำไม ทำไม บัญชีเงินเดือนต้องอยู่กับมิติเดิมๆ ถึงเวลาแล้วหรือยังที่จะออกจากกรอบ สู่มิติใหม่กับ “บริการบัญชีเงินเดือน ทีเอ็มบี ทรี-ดี” หลังจากนั้น เขาถอดแว่นตาเดิมแล้วสวมแว่นตา 3 มิติ ซึ่งจะปรากฏภาพของไซเรนนับพันทะลุจอโทรทัศน์ออกมา ซึ่งเป็นตัวแทนสิทธิประโยชน์ “ฟรี ประกันอุบัติเหตุ” จากนั้นพายุธนบัตรก็เริ่มก่อตัวและปลิวเรียงตัวเป็นปึกบนมือของดู๋ ซึ่งเป็นตัวแทนสิทธิประโยชน์ “วงเงินยามฉุกเฉิน”
สุดท้ายกับกราฟิกเลขศูนย์เรียงกันเป็นมิติลึก เป็นตัวแทนสิทธิประโยชน์ “ฟรี ค่าธรรมเนียมการทำธุรกรรม”
บัญชีเงินเดือนของทีเอ็มบีที่ให้เลือก 3 สิทธิประโยชน์ซึ่งไม่เคยมีมาก่อนในตลาด กับเทคโนโลยี 3D จึงเกี่ยวข้องกันด้วยประการฉะนี้
| Product | บริการบัญชีเงินเดือน ทีเอ็มบี ทรี-ดี |
| Big Idea | สิทธิประโยชน์ 3 รูปแบบจากบัญชีเงินเดือนที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน |
| Execution | ถ่ายทอดในรูปแบบ 3D ด้วยไอคอนเข้าใจง่าย ผ่านดู๋ สัญญา ซึ่งเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของ TMB ซึ่งมีภาพความน่าเชื่อถือ ทำให้เกิด Awarnessได้เร็ว |
| Title | ดู๋ 3D |
| Length | 45 วินาที และ 15 วินาที |
| Advertising Agency | อาร์ค เวิลด์ไวด์ |
| Creative Team | สรรพาทิตย์ ทวีเจริญ ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ พุทธิพงศ์ พัฒนพงศกร เขียนบท นายภาคย์ วรรณศิริ เจ้าหน้าที่กำกับศิลป์ รุ่งฤดี ชินประทาน เจ้าหน้าที่กำกับภาพยนตร์โฆษณา |
| Production House | ฟีโนมีน่า น้ำทอง ทองใหญ่ ณ อยุธยา ผู้กำกับ |
