ถ้าแผ่นป้ายโฆษณาจะสนทนากับผู้โดยสารบริเวณรถไฟฟ้าใต้ดิน ป้าย Mupy จะส่งกลิ่นหอมของน้ำหอมปรับอากาศ มีเสียงนกร้องเจื้อยแจ้ว ผนังตึกจะเป็นฉากหลังฉายภาพ 3 มิติ สร้างเรื่องราวน่าตื่นเต้นให้กับคนที่ได้มาสัมผัส
ปี 2554 ถูกคาดหมายว่าจะเป็นปีทองของ “Digital Out-of- Home” หรือ DOOH โดยดิจิตอลจะใช้งานผสานไปกับสื่อนอกบ้านรูปแบบเดิมๆ ทั้ง ทรานสิท หรือสื่อบนรถประจำทาง อินสโตร์ และบิลบอร์ด เพื่อให้มีสีสันและมีความInteractive ยิ่งขึ้น นับเป็นเทรนด์ที่จะทำให้ชีวิตนอกบ้านของผู้บริโภคไม่จืดชืดขณะเดียวกันก็ดึงดูดพวกเขาให้ใช้เวลาอยู่กับแบรนด์นั้นๆ มากขึ้นด้วย
สุรเชษฐ์ บำรุงสุข ผู้จัดการ บริษัท คินเนติค เวิลด์ไวด์ (ประเทศไทย) จำกัด เอเยนซี่ที่ให้บริการด้านสื่อนอกบ้านโดยเฉพาะในเครือดับบลิวพีพี ให้ข้อมูลว่า สื่อนอกบ้านมีทิศทางดีขึ้น ปี 2553 น่าจะเติบโตจากปี 2552 ราว 7% และปี 2554 คาดว่าจะเติบโตจากปี 2553 ราว 9% โดยจะมีมูลค่าราว 7,000 ล้านบาท
โดยหัว ใจคือ “ดิจิตอล” ที่นำไปในสื่อนอกบ้านทุกๆ ประเภท ซึ่งดิจิตอลในที่นี้หมายถึงทั้งรูปแบบเทคโนโลยีและช่องทางการสื่อสาร เพื่อจะทำให้เกิด Spontanous Awarness อันเป็นคุณสมบัติสำคัญของสื่อนอกบ้านอยู่แล้วให้เร็วและแรงขึ้นไปอีก
“ดิจิตอลเข้ามาทำให้สื่อนอกบ้านมีความสดใหม่มากกว่าเดิม และเราจะเห็น Digital Signess มากขึ้น คนก็สนุก ไม่รู้สึกเบื่อ และใช้เวลากับสื่อนอกบ้านมากขึ้น ขณะเดียวกันก็ตอบสนองความต้องการของแบรนด์ที่ต้องการใช้สื่อนอกบ้านเพื่อปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคมากขึ้น ที่เริ่มนิยมใช้กันแพร่หลายคือใช้สื่อนอกบ้านเชื่อมโยงกับสมาร์ทโฟนนำ QR Code และ/หรือ AR Code ไปติดตั้งไว้บน Mupy, สื่อในบีทีเอส ลิฟต์ และอินสโตร์”
ตัวอย่างเด่นของ DOOH ที่ Up&Coming ในเมืองไทย
1.Interative Board ส่วนใหญ่ใช้ในบริเวณทางเดินรถไฟฟ้าใต้ดินที่มีระยะทางยาว เพื่อสื่อสารกับผู้โดยสารในรูปแบบของบทสนทนา โดยเมื่อเดินผ่านบอร์ดแต่ละบอร์ดจะมีประโยคสนทนาปรากฏขึ้นมา ก่อนจะปิดท้ายด้วย Key Messege เป็นต้น
2.LCD Bus Advertising จอ LCD สี่เหลี่ยมผืนผ้าขนาดใหญ่ถูกติดตั้งบริเวณด้านข้างรถเมล์ยูโรและรถเมล์เอ็นจีวี ที่จะโฆษณาสัมพันธ์กับ GPS ของดาวเทียม ทำให้สื่อรถเมล์สามารถ Tailor Made ความต้องการตามโลเกชั่น และเส้นทางเดินรถได้มากขึ้น และสามารถทำ Demographic Targeting ได้
ข้อมูลของ Plan B รายงานว่า คนเห็นโฆษณาจากบริเวณด้านข้างรถเมล์บ่อยที่สุด คิดเป็น 87.4% รองลงมาคือด้านท้าย 10.6% และด้านหน้าน้อยที่สุด คือ 1.9%
3.Innovative Mupy จากนี้ไป Mupy จะไม่ใช่เพียงป้ายโฆษณาธรรมดาๆ ริมถนนอีกต่อไป แต่กำลังมีการทดลองแจกสินค้าตัวอย่างผ่าน Mupy รวมถึงการใช้ Mupy กระตุ้นประสาทสัมผัส รูป กลิ่น เสียง เช่น Mupy ให้กลิ่นหอมของผลิตภัณฑ์น้ำหอมปรับอากาศ น้ำยาปรับผ้านุ่ม ขณะเดียวกันก็มีเสียงร้องของเจื้อยแจ้วของนกออกมาจาก Mupy นั้นด้วย เป็นต้น เหมาะกับผลิตภัณฑ์ที่ต้องการสื่อสารทั้ง Functional และ Emotional Benefit ไปพร้อมๆ กัน
4. 3D on Building การฉายภาพ 3 มิติผ่าน 3D Projector ลงไปบนผนังตึก สร้างเรื่องราวน่าตื่นเต้นขณะเดียวกันสื่อนอกบ้านประเภทนี้ทำให้คนใช้ระยะเวลาดูตั้งแต่ต้นจนจบ และหากทำได้น่าสนใจก็กลายเป็น Social Video เผยแผร่ในรูปแบบ Viral ต่อไป
นอกจากนี้เทรนด์สื่อนอกบ้านที่เปลี่ยนไปอย่างเห็นได้ชัด คือ สื่อบิลบอร์ด (นีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช รายงานผลในชื่อ Outdoor ตามกราฟิกด้านท้าย) ที่ 9 เดือนแรกของปี 2553 นี้ติดลบไป 5.4%ไม่ได้เป็นพระเอกเหมือนเคย เนื่องจากมีราคาแพงและ Strategic Location ถูกจับจองไปหมดแล้ว แต่แบรนด์ที่มีงบมากก็ยังคงใช้เพื่อลอนช์ผลิตภัณฑ์อยู่เพราะสร้างการรับรู้ได้ดี
“อินสโตร์ มีเดีย เป็นสื่อนอกบ้านที่เติบโตมากที่สุดถึง 30.4% (มกราคม-กันยายน 2553)โดยโตจากธุรกิจค้าปลีกการขยายเอาต์เล็ททั่วประเทศ โดยเฉพาะเทสโก้ โลตัส ที่รุกเปิดสาขาขนาดกลางถึงเล็กมากขึ้น ขณะเดียวกันผู้บริโภคยุคใหม่ก็นิยมจับจ่ายในไฮเปอร์มาร์เก็ตและซูเปอร์มาร์เก็ตมากขึ้น เพราะความหลากหลายของสินค้าและราคาที่ถูกกว่าค้าปลีกประเภทอื่น”
รวมถึงการเปิด Open Air Community Mall ที่ผุดขึ้นทั่วกรุงเทพฯ ทั้งยังขยายตัวไปยังตามหัวเมืองใหญ่ต่างๆ ตามการขยายตัวของครอบครัวชนชั้นกลาง ทำให้สกรีนกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนว่าเป็นกลุ่ม Upper-Middle Class
สื่อทรานสิท (เติบโต 17.5%) เช่น รถเมล์ บีทีเอส ช่วยได้ดีในเรื่องการสร้างแบรนด์และโปรโมชั่น ในกลุ่ม Lower-Middle Class ขณะที่บีทีเอสวิ่งครอบคลุมแกนกลางของกรุงเทพฯ สร้าง Visibility ให้กับคนเมือง โดยในส่วนพื้นที่สถานียังคงเป็นทำเลทองที่ถูกจับจองยาวนาน ซึ่งที่มีราคาแพงที่สุดคือ VP Board พื้นที่กำแพงส่วนกลางที่หลังจากสอดบัตร เดินเข้าไปแล้วมองเห็นทันทีก่อนจะแยกไปขึ้นบันไดซ้ายขวาเพื่อเข้าสู่ชานชาลาต่อไป (ราคาประมาณ 1,200,000 บาทต่อเดือน)
แม้ในปัจจุบันสื่อนอกบ้านจะมีสัดส่วนไม่ถึง 10% ของ Media Spending โดยรวมก็ตาม แต่ก็ค่อยๆ คืบคลานจนนักการตลาดในทุกอุตสาหกรรมต้องหยิบยกมาอยู่ในการวางแผนสื่อแล้ว ยิ่งมีดิจิตอลมาผสาน ก็ยิ่งเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้สื่อนอกบ้านพุ่งฉิวยิ่งขึ้น
- Key Factor
- วิถีชีวิตคนเมืองมีการขยายตัว คนกรุงเทพฯ ใช้เวลาอยู่นอกบ้าน มากกว่า 10 ชั่วโมงต่อวัน
- ช่วงเวลาในการเดินทางต่อวันมากขึ้น (Time Travel) เฉลี่ย 108 นาทีต่อวัน (รอรถโดยสารประจำทางเฉลี่ย 15 นาที) และเดินทางเฉลี่ย 27 กิโลเมตรต่อวัน
- ระบบขนส่งมวลชนที่เชื่อมต่อเมืองทำให้สะดวกมากขึ้น
- คนสนุกและตื่นเต้นกับ DOOH จากเทคโนโลยีที่ก้าวหน้ามากขึ้น เช่น จอ LED ที่ให้ภาพคมชัดเสมือนจริง 5.DOOH ทำให้เกิด Call-to-Action ได้ทันที่โดยเฉพาะในอินสโตร์
