นับจากนี้ “ชาดำ” กำลังเป็นปรากฏการณ์ตลาดของสงครามชาพร้อมดื่ม จากการมาของ “อาเจ” ผู้ผลิตน้ำดำจากเปรู ที่เคยสร้างประวัติศาสตร์ให้กับ “บิ๊กโคล่า” ก้าวเป็นเบอร์ 3 ในตลาดน้ำดำจนกลายเป็นสุดยอดกรณีศึกษา พลิกตำราอินเตอร์ตามรอยแบรนด์ใหญ่ ที่โค้กและเป๊ปซี่อาจต้องจำไปอีกนาน เมื่ออาเจประกาศ ใส่เกียร์หน้า ส่ง Cool Tea เปิดศึกตลาดชาดำ ที่มีลิปตันครองตลาดอยู่ อาเจหวังไกลถึงขนาดคว่ำโออิชิเพื่อขึ้นเป็นผู้นำตลาดชาพร้อมดื่มภายในระยะเวลา 5 ปี
ทำไมต้องชาดำ?
ถึงแม้ที่ผ่านมาตลาดชาดำจะไม่คึกคักเท่ากับชาเชียว แต่นับจากนี้ ต้องจับตาชาดำให้ดี เมื่อ อาเจ เลือกที่จะแตกไลน์เครื่องดื่ม เข้าสู่สนามชาดำ ที่มีลิปส์ตัน ไอซ์ ทีครองตลาดอยู่
ชนินทร์ เทียนเจริญ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท อาเจ ไทย จำกัด บอกว่า การเปิดตัว คูล ที ด้วยชาดำ มีโอกาสและทำตลาดได้ง่ายกว่าการเปิดตัวด้วยชาเขียว ถึงแม้ตลาดชาดำมีสัดส่วน 20% ของตลาดชาพร้อมดื่มทั้งหมด ซึ่งมีมูลค่าเกือบ 8,000 ล้านบาท แต่มีอัตราการเติบโตสูงถึง 42% ที่สำคัญการแข่งขันไม่รุนแรง ผู้เล่นน้อยมาก คู่แข่งในตลาดที่มีเพียงแค่ 2ราย คือ ลิปตัน ไอซที และโออิชิ
คู่แข่งก็น้อย แถมโตเร้าใจขนาดนี้ อาเจจึงขอเบิกฤกษ์เอาชัย ส่งตัวชาดำภายใต้ชื่อแบรนด์ คูลที (Cool Tea) ออกสู่ตลาด เพื่อกรุยทางก่อนจะลงเล่นตลาดชาพร้อมดื่มเต็มตัว ด้วยการออกชาเขียว 2 รสชาติ ในเดือนมกราคม 2554
คูลที เป็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ในประเทศไทย และเปิดตัวในระยะเวลาใกล้เคียงกันในประเทศอื่นๆ ที่อาเจทำตลาด ซึ่ง ยุทธศาสตร์ที่สำคัญเริ่มตั้งแต่ การเลือกใช้บรรจุภัณฑ์ขวดแก้วแบบไม่คืนขวด เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดที่ใช้บรรจุภัณฑ์ขวด PET และขวดแก้วแบบคืนขวด แม้งานนี้ อาเจ ต้องใช้ต้นทุนสูงกว่าราว 30% ส่วนฉลากเมทัลไลซ์ก็มีต้นทุนสูงกว่าราว 40-50% แต่ก็ต้องยอม อย่างน้อยก็ควบคุมต้นทุนได้เนื่องจากอาเจผลิตฉลาก ฝาได้เอง และการเปิดตัวด้วยขวด PET จะทำให้อาเจสู้ศึกในสมรภูมินี้ลำบากเนื่องจากคู่แข่งมีความแข็งแกร่ง
“ผู้บริโภคเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ ต้องการอะไรใหม่ๆ อยู่เสมอ และคนไทยชอบความสดชื่น ความหวาน แต่รสชาติของคูล ที จะไม่เน้นความหวานเจี๊ยบเหมือนชาดำโบราณ คูล ที ชาดำมี 2 รสชาติ คือ ชาดำ รสต้นตำรับ มีกลิ่นอายของเลมอนเจือปนเล็กน้อย ขณะที่ชาเลมอนจะเน้นรสเปรี้ยว ส่วนการใช้บรรจุภัณฑ์ขวดแก้วนั้น ยังตอบโจทย์เรื่องพรีเมียม ความสะดวก พกพาสะดวก ทั้งยังสอดรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่หากดื่มไม่หมดก็ปิดฝาไว้ดื่มต่อไปได้ ”
ชนินทร์ มองว่า ชาพร้อมดื่มมีโอกาสอยู่มาก ผู้บริโภคเริ่มมองหาเครื่องดื่มทดแทนน้ำอัดลมมากขึ้น ซึ่งชาพร้อมดื่มจะเป็นตัวเลือกอันดับต้นๆ แต่ผู้บริโภคไม่ได้สนใจถึงคุณประโยชน์ของชา แต่เลือกดื่มเพราะความสดชื่นและรสชาติมากกว่า
อาเจ ยังคงยึดกลยุทธ์ “ป่าล้อมเมือง” ที่เคยทำสำเร็จมาแล้วกับบิ๊ก โคล่า แต่ครั้งนี้ต้องมีมิติที่ลุ่มลึกและสลับซับซ้อนยิ่งขึ้น โดยเฉพาะการ Tailor Made บรรจุภัณฑ์ตามช่องทางจำหน่าย
“ในช่วง 2-3 เดือนแรก คูล ที จะใช้ขวดแก้วเปิดตัวในช่องทางตู้แช่ก่อน จำหน่ายในราคา 12 บาท กับขนาด 300 มล. เพื่อสร้างภาพลักษณ์พรีเมียมให้กับแบรนด์ จากนั้นจะเข้าสู่ช่องทางโมเดิร์นเทรด โดยเฉพาะคอนวีเนียนสโตร์อย่าง 7-Eleven ด้วยขวดแก้ว ซึ่งนั่นจะทำให้คูล ที เป็นแบรนด์แรกและแบรนด์เดียวที่มีบรรจุภัณฑ์รูปแบบนี้ในช่องทางดังกล่าว ขณะที่ช่องทางตู้แช่จะเปลี่ยนเป็นขวด PET ขนาด 400 มล. ราคา 10 บาท”
“อาเจแข็งแกร่งในตู้แช่อยู่แล้ว ระบบการขายแบบไม่คืนขวด และการขายในราคาต่ำกว่าคู่แข่งแต่ผู้บริโภคได้ปริมาณของเครื่องดื่มมากกว่าทำให้เขาอยากขายของเรา เพราะใครๆ ก็อยากขายสินค้าที่ขายคล่อง”
น่าสนใจว่าอาเจมาแหวกแนวด้วยกลยุทธ์สร้างแบรนด์ให้ดูพรีเมียมด้วยบรรจุภัณฑ์ก่อนจะตลบกลับด้วยราคาต่อปริมาตรที่ถูกกว่าคู่แข่ง ซึ่งเป็นจุดขายของผลิตภัณฑ์จากค่ายนี้อยู่แล้ว
เพราะครั้งนี้อาเจหวังไกลถึงขนาดคว่ำโออิชิเพื่อขึ้นเป็นผู้นำตลาดชาพร้อมดื่มภายในระยะเวลา 5 ปี ด้วยงบการตลาดปีแรก 80 ล้านบาท
เริ่มจากการปูทางสร้างภาพความเป็นแบรนด์ที่คูลในใจวัยรุ่นและวัยทำงานซึ่งมีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตทั้งชื่นชอบแฟชั่น ภาพยนตร์ ดนตรี ท่องเที่ยว ฯลฯ กลยุทธ์การตลาดที่เลือกใช้ ก็ต้องเป็น Emotional & Entertainment Marketing แสดงความเป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ ซึ่งเป็นเรื่องที่อาเจเคยทำสำเร็จมาแล้วกับ บิ๊กโคล่า คือ การเป็นพันธมิตรกับเทศกาลดนตรีต่างๆ เช่น เสม็ด อิน เลิฟ มิวสิค เฟสติวัล ในกลางเดือนกุมภาพันธ์ 2554 และการเลือก Soft Launch ในงาน NAP 2010 – 2011 ที่นิมมานเหมินท์ เชียงใหม่ ขณะที่งานเปิดตัว ณ ร้านสปริงแอนด์ ซัมเมอร์ สุขุมวิท 49 ก็เชิญ Indy Celebrity มาร่วมงานอย่าง โลเล ทวีศักดิ์ อัษฎาวุธ เหลืองสุนทร และ ลุลา มาสร้างสีสันและสะท้อนคาแร็กเตอร์ของกลุ่มเป้าหมายคูลที
จากนั้นในเดือนมกราคม 2554 ชาเขียวอีก 2 รสชาติจะออกสู่ตลาด เพื่อเร่งรุดเสริมทัพแบรนด์คูล ที ให้เกิดเร็วและแรงในตลาดชาพร้อมดื่ม หากสำเร็จจะเป็นการขยายพอร์ตรายได้ จากเดิม ที่ 100% มาจากน้ำอัดลม จะมาจากน้ำอัดลม 70% ชา 20% และอื่นๆ 10%
ประเมินสรรพกำลังลิปตัน ไอซ์ที
ปัจจุบันลิปตัน ไอซ์ที เป็นผู้ครองแชร์แบบเบ็ดเสร็จของตลาดชาดำรวมถึงชาพร้อมดื่มในช่องทางร้านอาหาร ที่มีสัดส่วนอยู่ 20% ของช่องทางจำหน่ายทั้งหมด แม้แต่โออิชิที่เคยพยายามเข้าไปเจาะช่องทางนี้แล้วก็ตาม แต่ก็ไม่สำเร็จ เพราะต้องต้องเจอเจอกระดูกชิ้นโตอย่างลิปตัน ไอซ์ ที และยังมีน้ำอัดลมและน้ำดื่มที่เป็นตัวเลือกอันดับต้นๆ ของผู้บริโภคในช่องทางร้านอาหารอยู่แล้ว
จุดแข็งของ ลิปตัน ไอซ์ที มีความหลากหลายของบรรจุภัณฑ์สูงมาก ทั้งแบบขวด PET ขวด แก้วคืนขวด 2 ขนาด รวมถึงขวด PET ขนาด 1 ลิตร ที่เพิ่งออกมาช่วงไตรมาส 3 ของปี 2553
ถึงจะไม่มีคู่แข่งมากนัก แต่ลิปตัน ไอซ์ที ยังคงมีกิจกรรมการตลาด โฆษณา และโปรโมชั่นออกมาต่อเนื่องในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา ล่าสุดก็ใช้ น้ำชา ชีรณัฐ เป็นพรีเซ็นเตอร์ กับคอนเซ็ปต์ใหม่ “สดชื่นซะอย่าง กล้าแตกต่างที่ความคิด” ซึ่งความสดชื่นเป็น Core Benefit ของชาดำ
การประกาศขอคว่ำลิปตัน ไอซ์ที (รวมถึงโออิชิ) ด้วยการเป็นอันดับ 1 ในตลาดเทรดดิชั่นแนล เทรด (ตู้แช่ + ร้านอาหาร) ภายในระยะเวลา 1 ปี ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 50% ในช่องทางนี้ จึงเป็นการท้าทาย ลูบเหลี่ยม เฉือนคมแบรนด์เจ้าตลาดเป็นอย่างยิ่ง ยิ่งไปกว่านั้น อาเจยังตั้งความหวังไว้ว่า ภายในปีแรกจะทะยานขึ้นเป็นอันดับ 4 ของผู้เล่นในตลาดชาพร้อมดื่มด้วยส่วนแบ่งการตลาด 10%
นั่นหมายความว่าแม้ในภาพรวมจะยังตามลิปตัน ไอซ์ที และโออิชิอยู่ แต่ก็สามารถแย่งส่วนแบ่งตลาดจากทั้งกลุ่มผู้นำ และเบียดแซงแบรนด์อื่นๆ อย่างยูนิฟ นะมาชะ ที่ปักหลักมานานให้ตกชั้นลงไปอีก
ส่วนลิปตัน ไอซ์ที ต้องเผชิญสถานการณ์เดียวกับเป๊ปซี่ กับโค้ก เคยเจอในช่องทางเทรดดิชั่นแนลเทรดโดยเฉพาะตู้แช่ ที่บิ๊กโคล่าช่วงชิงตลาดมาได้ด้วยขนาดบรรจุภัณฑ์มากกว่า แต่ราคาถูกกว่า และการใช้ไลฟ์สไตล์มาร์เก็ตติ้งชนิดเดินตามรอยสองแบรนด์อินเตอร์มาติดๆ
เนื่องจาก ลิปตัน ไอซ์ที ขวดแก้วคืนขวดขนาด 280 มล. จำหน่ายในราคา 10 บาท (ค่ามัดจำขวด 2 บาท ทางร้านต้องรับภาระติดตาม มีปัญหาขวดหาย ขวดแตก) ขณะที่คูลที จำหน่ายในราคาขวดแก้วไม่คืนขวด ขนาด 300 มล.ราคา 10 บาท และยิ่งหากเอาบรรจุภัณฑ์ขวด PET เข้าสู้ในขนาด 400 มล. ราคา 10 บาท ยิ่งทำให้เห็นถึงความแตกต่างได้อย่างชัดเจน
งานนี้ ลิปตัน ไอซ์ที แบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์ 100 ปี เจองานหินกับคู่แข่งที่น่ากลัวเข้าแล้ว ตลาดชาพร้อมดื่มจึงคึกคักและมีสีสันได้ตลอด เพราะงานนี้ใครเผลอเตรียมกลับบ้านทั้งน้ำตาได้เลย
| มูลค่าตลาดชาพร้อมดื่ม 7,800 ล้านบาท (ปี 2553 ) | ||
| ชาเขียว | 60% | +22% |
| ชาขาว | 20% | +50% |
| ชาดำ | 20% | +42% |
| ยอดขายชาพร้อมดื่ม (BY CHANNEL) | |
| โมเดิร์นเทรด | 70% |
| เทรดดิชั่นนอลเทรด | 30% (แบ่งเป็นตู้แช่ 80% ร้านอาหาร 20%) |
| ส่วนแบ่งการตลาดชาพร้อมดื่ม (BY BRAND) | |
| โออิชิ | 50% |
| เพียวริคุ | 20% |
| ลิปตัน ไอซ์ ที | 30% |
