ลึกสุดใจ…Consumer Insight แบบไหนถึงจะโดน

เพราะ Consumer Insight เปรียบเหมือนหัวใจในแคมเปญการตลาด ที่ทุกรายละเอียดของกิจกรรมภายใต้แคมเปญล้วนสร้างขึ้นเพื่อตอบสนอง Consumer Insight ที่พวกเขาค้นพบ

แต่จะมั่นใจได้อย่างไรว่าข้อมูลที่ได้มาลงลึกถึงระดับ Insight หรือแค่เป็น Basic Information ทั่วไป ที่ไม่ได้ตอบความต้องการ หรือลงลึกเข้าไปในพฤติกรรมใดพฤติกรรมหนึ่งเป็นพิเศษ ดังนั้น การดู Consumer Insight ให้เป็น และเลือกแง่มุมการนำเสนอของ Consumer Insight ให้ถูก จึงเปรียบได้กับรากฐานของแคเปญที่ต้องสร้างให้แน่นปึ้ก ไม่เช่นนั้นก็อาจพังไม่เป็นท่าได้

จิตพนิศา อุดมศิลป์ Managing Partner บริษัท Circle จำกัด บอกว่า ในการทำวิจัยแต่ละครั้ง ผลการศึกษาที่ได้รับมาจะแบ่งออกเป็น 3 ส่วนใหญ่ด้วยกัน คือ Information, Understand และ Insight

ข้อมูลที่เป็น Information มักตอบแค่พื้นฐานความต้องการของผู้บริโภคว่า พวกเขาต้องการอะไร หรือกำลังมองหาอะไรอยู่ ขณะที่ข้อมูลที่จัดอยู่ใน Understand มักเกี่ยวข้องในการหาเหตุผลว่าทำไมพฤติกรรมผู้บริโภคถึงแสดงออกมาในลักษณะนี้

แต่ข้อมูลประเภท Insight ซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด จะต้องตอบคำถามที่ว่า ทำไมสิ่งใดสิ่งหนึ่งถึงมีความสำคัญกับผู้บริโภค และส่งผลต่อ Value, Belief และ Self-esteem ของพวกเขาอย่างไร

และที่สำคัญ Consumer Insight ที่นำมาพัฒนามาเป็นแคมเปญ ต้องตอบ “Want” ของผู้บริโภค ไม่ใช่ “Need”

ถึงแม้ว่า Need จะเป็นสิ่งจำเป็นที่ไม่มีแล้วอาจใช้ชีวิตได้ลำบาก แต่ช่องว่างในการพัฒนาสินค้าเพื่อเติมเต็ม Need ซึ่งตอบจุดประสงค์แบบตรงไปตรงมาไม่มีเหลืออีกต่อไป เพราะฉะนั้น สินค้าทุกวันนี้จึงต้องพัฒนาขึ้นอยู่บนพื้นฐานเพื่อเติมเต็มความต้องการที่ซับซ้อนขึ้นของผู้บริโภค

ตัวอย่างเช่น ผงซักฟอก ซึ่ง Function หลักของสินค้านี้ คือ ทำความสะอาดผ้าที่ใส่แล้วให้สะอาด ไม่มีคราบสกปรกติดอยู่ ซึ่งหากแบรนด์สินค้าต่างๆ มุ่งแต่ตอบจุดประสงค์นี้เพียงอย่างเดียว ก็จะไม่มีความแตกต่างระหว่างแบรนด์เกิดขึ้น ดังนั้น แบรนด์จึงต้องหา Consumer Insight ที่ตอบ Want ของผู้บริโภคที่ต้องการอะไรเพิ่มเติมมากกว่า Function หลักของสินค้า

ที่ผ่านมา จากการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคพบว่า หลังจากนำผ้าออกมาจากเครื่องซักผ้า หรือซักน้ำสุดท้ายเสร็จแล้วพร้อมตาก ผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่น่าสนใจอย่างหนึ่ง คือ แทนการตรวจคราบสกปรกด้วยสายตา พวกเขาจะหยิบผ้าขึ้นมาดม ซึ่งถ้าผ้ามีกลิ่นหอมย่อมหมายถึงความสะอาด ส่งผลให้แบรนด์หยิบ Consumer Insight ที่สำคัญนี้มาพัฒนาสินค้า โดยเพิ่มน้ำหอมลงไป และให้กลิ่นติดทนนานที่แม้กระทั่งแดดก็ไม่สามารถทำลายความหอมได้

สำหรับกรณีศึกษาต่างประเทศ Victoria’s Secret คือ แบรนด์ที่ตอบความต้องการแบบ Want ได้ดีที่สุด

ชุดชั้นในคือสิ่งจำเป็นสำหรับผู้หญิงทุกคน ดังนั้น ไม่ว่ายังไงก็ตามพวกเธอต้องซื้อสินค้านี้อยู่แล้ว แต่สิ่งที่ Victoria’s Secret ทำ คือ เพิ่ม Want เข้าไปเพื่อกระตุ้นให้เกิดการจับจ่ายบ่อยครั้งขึ้น ออกชุดชั้นในคอลเลกชั่นใหม่ ที่ตอบความต้องการของผู้หญิงโดยอิงช่วงอารมณ์เป็นหลัก

อัศวิน โรจเมธทวี Marketing Activation Manager ของ บริษัท Thai Asia Pacific Brewery จำกัด ผู้ผลิตเครื่องดื่มไฮเนเก้น ก็ได้นำเคสของแบรนด์ไฮเนเก้นในการหา Insight ที่ใช่มาร่วมแบ่งปันข้อมูลเช่นกัน

ก่อนอื่นเขาได้อธิบายถึงนิยามของ Consumer Insight ซึ่งคนส่วนใหญ่มักคิดว่า Consumer Insight เป็นข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมาย

แต่อันที่จริงแล้ว Consumer Insight คือ ความรู้หนึ่งเดียวที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมาย และส่งผลเฉพาะเจาะจงเมื่อนำมาพัฒนาและปรับใช้กับพวกเขา เปรียบได้กับกุญแจที่ปลดล็อกผู้บริโภค ซึ่งข้อมูลที่จะเรียกว่า Consumer Insight ได้ต้องลึกถึงพฤติกรรมผู้บริโภคว่าพวกเขาทำอะไร ทำไมถึงทำ มีการใช้ชีวิตอย่างไร และเจาะเข้าไปถึงแก่นก้นบึ้งของจิตใจผู้บริโภคเป้าหมายให้ได้

การสื่อสารแรกที่พัฒนาจาก Consumer Insight เป็นสิ่งสำคัญมาก ต้องสร้างสรรค์ออกมาให้คม เพราะแบรนด์จำเป็นต้องได้ Attention Getting ไม่ใช่แค่ Awareness เนื่องจากปัจจุบัน แทบไม่สามารถแยกและหาความแตกต่างของสินค้าระหว่างแบรนด์ได้

ดังนั้น Unique Insight จะช่วยให้แบรนด์สร้างข้อได้เปรียบในการแข่งขันได้มาก

อัศวินได้ยกกรณีตัวอย่างของไฮเนเก้น ที่กลายเป็น Classic Case Study ที่ต้องหยิบยกมาเป็นตัวอย่างเมื่อพูดคุยเกี่ยวกับ Consumer Insight

ในฐานะสปอนเซอร์หลักของการแข่งขันฟุตบอล UEFA Champion League ไฮเนเก้นได้พยายามคิดกิจกรรมรูปแบบใหม่เพื่อสร้างความตื่นเต้นและประทับใจให้กับบรรดาคอฟุตบอล

ในปีนั้นรอบชิงชนะเลิศเป็นการแข่งขันระหว่างสองทีมที่มีแฟนติดตามเป็นจำนวนมาก Real Madrid และ AC Milan ซึ่งก่อนหน้านั้นไฮเนเก้นได้ทำการวิจัยผู้บริโภคแล้วพบ Consumer Insight ที่ล้ำลึกกว่าแค่ผู้ชมเป็นเพศชายอายุ 22 – 35 ปี ดื่มเบียร์ระหว่างชมฟุตบอล ชอบสังคม และฟุตบอลคือชีวิตของพวกเขา อัศวินบอกว่า สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่ Consumer Insight เป็นเพียงแค่ข้อมูลทั่วไปเท่านั้น

แต่ Consumer Insight ของการวิจัยครั้งนี้ที่ทางไฮเนเก้นค้นพบ คือ “ไม่มีสิ่งใดมีค่าไปกว่าที่ได้ใช้ช่วงเวลากับการแข่งขันฟุตบอล UEFA Champion League”

ไฮเนเก้น ที่ประเทศอิตาลี จึงได้จัดอีเวนต์ปลอมขึ้นมา ซึ่งเป็นการแสดงเกี่ยวกับดนตรีคลาสสิกและบทกวีในเวลาเดียวกับที่การแข่งขันรอบชิงชนะเลิศระหว่าง Real Madrid กับ AC Milan

แฟนฟุตบอล AC Milan ประมาณพันคนยอมเสียสละไม่ติดตามการแข่งขันนี้ที่ถ่ายทอดสดทางโทรทัศน์ หลังจากถูกชักชวนให้มาร่วมงานที่ทางไฮเนเก้นได้เตรียมขึ้นจากบรรดาแฟนสาวที่เป็นผู้สมรู้ร่วมคิดจำนวน 100คน อาจารย์อีก 50 คน รวมทั้งนักข่าวจำนวนมากก็โดนบังคับจากเจ้านายที่รู้กันกับไฮเนเก้นให้มาร่วมงานนี้ ซึ่งกิจกรรมถูกถ่ายทอดสดผ่านทาง Sky Sport โดยมีบทสัมภาษณ์จากทางเซเลบชื่อดังในแวดวงกีฬา

หลังจากคอนเสิร์ตเริ่มต้นไปได้ประมาณ 15 นาที บรรดาแฟนฟุตบอลที่ต่างติดอยู่ในงานนี้ออกอาการกระสับกระส่าย และคิดถึงการแข่งขันฟุตบอลนัดสำคัญที่พวกเขากำลังจะพลาด และตอนนั้นเอง นักดนตรีเปลี่ยนจากดนตรีคลาสสิก เป็นเพลงธีมของ UEFA Champion League พร้อมกับภาพถ่ายทอดสดจากสนามปรากฏบนจอขนาดใหญ่กลางเวที

ผลที่ได้จากกิจกรรมนี้ มีผู้เข้าร่วมกิจกรรมแบบไม่ตั้งใจเพียงแค่ 1136 คน แต่มีผู้ชมกว่า 1.5 ล้านคนรับชมกิจกรรมนี้ผ่านทาง Sky Sport 10 ล้านคนเห็นจากข่าวในวันรุ่งขึ้น มีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตรับชมคลิปกิจกรรมนี้มากถึง 5ล้านหลังจากกิจกรรมผ่านไปสองสัปดาห์ และยังมีแฟนอีกจำนวนมากที่ชื่นชมกิจกรรมนี้ผ่านทางบล็อก และ Social Network

กิจกรรมนี้ของไฮเนเก้นได้พิสูจน์ให้เห็นว่า Consumer Insight ที่ใช่มีพลัง และอิทธิพลมากมายต่อผู้บริโภคมากแค่ไหน ขึ้นอยู่กับว่า คุณจะหาเจอหรือเปล่า

อะไรเรียกว่า Consumer Insight
1. In-dept ต้องลงลึกถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค
2. Original เจาะเข้าไปถึงแก่นก้นบึ้งของจิตใจ
3. Consumer Insight ต้องตอบ Want ของผู้บริโภค ไม่ใช่ Need
4. พฤติกรรมที่สะท้อนให้เห็นถึงความเชื่อของผู้บริโภค