พาไปพูดคุยกับ “กำธน ลีเลิศพันธ์” กรรมการ บริษัท ดอกบัวคู่ จำกัด ทายาท “ดอกบัวคู่” ผู้รับบทบาทขยายธุรกิจดอกบัวคู่ในประเทศจีน แม้คนไทยจะเป็นที่รู้จักในแบรนด์ยาสีฟัน แต่สินค้า “รังนก” สามารถโด่งดังในประเทศจีน และสามารถขึ้นเป็นเบอร์ 1 ได้ ทำตลาดออนไลน์ ควบคู่กับในอินฟลูเอนเซอร์
เข้าถึงคนจีน ด้วยแพลตฟอร์มจีน
กำธน ลีเลิศพันธ์ กรรมการ บริษัท ดอกบัวคู่ จำกัด เป็นทายาทรุ่นที่ 2 ของแบรนด์ดอกบัวคู่ เป็นหนึ่งในคีย์แมนสำคัญที่พาดอกบัวคู๋ไปตีตลาดที่ประเทศจีน กำธนได้ศึกษาต่อทั้งที่ประเทศอังกฤษ และสหรัฐอเมริกา จากนั้นได้มาเรียนภาษาจีนที่ประเทศจีน ได้อาศัยอยู่ที่ในเมืองใหญ่ของจีนเพื่อหาข้อมูล เช่น เซิ่นเจิ้น, ปักกิ่ง, หางโจว และเซียงไฮ้
จนในปี 2549 ได้เปิดบริษัท Bua Siam Trading หรือ บริษัท บัวสยาม จำกัด ที่เมืองเซียงไฮ้ เพื่อเป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้าของดอกบัวคู่
ดอกบัวคู่ใช้กลยุทธ์หลักในการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคชาวจีนด้วยการขายในแพลตฟอร์มใหญ่ของจีนอย่าง ทีมอลล์ โกบอล (Tmall Global) รวมถึงได้เข้าร่วมมหกรรมช้อปปิ้ง 11.11 ของอาลีบาบา ช่วยสร้างการจดจำ และเป็นการบุกตลาดในประเทศจีนได้อย่างดี
กำธน เริ่มเล่าว่า ดอกบัวคู่เริ่มทำตลาดในประเทศจีนในช่องทางออฟไลน์ตั้งแต่ปี 2506 ใช้ชื่อแบรนด์ว่า Twin Lotus ต่อมาช่วงปี 2559 ตลาดออนไลน์ในประเทศจีนมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ทำให้เห็นโอกาสการทำการตลาดในช่องทาง Website Global ซึ่งเป็นเว็บไซต์ใหม่ของ Tmall ตอนนั้นมองว่าช่องทางนี้เป็นช่องทางใหม่ที่น่าจะมีโอกาสเติบโต เพราะเว็บไซต์นี้ใหญ่มาก มีกลุ่มผู้บริโภคเข้ามาใช้เยอะ เลยเป็นจุดเริ่มต้นในการเปิดร้านค้าในนี้ เป็นช่องทางการนำเข้าสินค้าต่างๆ ภายใต้แบรนด์ดอกบัวคู่ เข้ามาจำหน่าย เป็นทางเลือกให้ผู้บริโภคชาวจีนได้รู้จักแบรนด์ดอกบัวคู่มากขึ้น
สินค้าที่วางจำหน่ายในประเทศจีนมี 2 กลุ่มหลักๆ คือ อาหารเสริม ซึ่งเป็นรังนก ส่วนสินค้า Personal Care ในปีนี้มีการจัดระเบียบสินค้าใหม่ โดยการลดการวางตลาดของสินค้าเก่า เช่น ยาสีฟัน แปรงสีฟัน แชมพู ครีมนวดผม ครีมอาบน้ำ และออกสินค้าใหม่ที่มีจุดขายให้ตรงกับความต้องการของตลาดมากขึ้น
ตีตลาดรังนกประเทศจีน
แม้ชื่อแบรนด์ดอกบัวคู่จะเป็นที่รู้จักในไทยในแบรนด์ยาสีฟัน แต่สำหรับในประเทศจีนนั้น สินค้าที่ขายดีที่สุดก็คือ “รังนก” กำธนบอกว่า ได้แต้มต่อจากการที่คนจีนไว้ใจสินค้าจากไทยด้วย และเป็นเจ้าแรกๆ ที่ทำตลาดบนช่องทางออนไลน์ ทำให้มียอดขายเติบโตสูง
“เมื่อก่อนในตลาดจีน รังนกเป็นสินค้าที่มีราคาแพงมาก แบรนด์สินค้ารังนกของประเทศจีนเองนั้น เป็นสินค้าที่มีความคุ้มค่าราคาต่ำ แต่แบรนด์ได้นำเข้ารังนกไปที่ประเทศจีน ทำตลาดให้มีราคาคุ้มค่า เข้าถึงได้ มีคุณภาพ ทำให้สามารถครองใจผู้บริโภครังนกได้เป็นจำนวนมาก โดยตลาดจีนปัจจุบัน ผู้บริโภคมีความสนใจในเรื่องสุขภาพสูง เลยคำนึงถึงปริมาณน้ำตาลในสินค้าที่บริโภคมากขึ้น รังนกดอกบัวคู่ สูตรไซลิทอล ทั้งสูตร 2.8%และ 4.0% จึงมีอัตราการเติบโตสูงมาก”
ประกอบกับการทำการเปิดตลาด ใน Tmall Global ช่วงแรกๆ ไม่มีสินค้ารังนกสำเร็จรูปขายในช่องทางนี้มาก่อน เลยทำให้เป็นโอกาสของดอกบัวคู่ ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่สามารถดื่มได้ง่าย สะดวก พกพาไปไหนก็ได้ ทำให้เป็นที่ยอมรับของคนจีน ทำให้ตอนนี้รังนกดอกบัวคู่มียอดขายอันดับ 1 ในกลุ่ม Ready to drink
ยอดขายโต 100-200%
ในตอนแรกช่องทาง Tmall Global เปิดรับสินค้าใหม่ๆ ที่ไม่มีขายในเมืองจีน และรังนกพร้อมดื่มก็ยังไม่มีจำหน่ายในช่องทางนี้มากนัก จึงเป็นโอกาสสร้างการเติบโต ให้ยอดขายเติบโตขึ้นมากกว่า 100% ในทุกปี ในบางปียอดขายโตขึ้นถึง 150%
“ปกติยอดขายออฟไลน์เรามียอดขายต่อเดือนก็ประมาณหลายร้อยล้าน เมื่อเทียบกับ Tmall ตอนเปิดปีแรกขายได้ประมาณ 5 ล้านหยวน แต่ปีต่อๆ มา เติบโตอย่างรวดเร็ว 100-200% จึงทำให้การเปิดตลาดนำสินค้าใหม่เข้าไปขาย มีการยอมรับจากผู้บริโภคค่อนข้างสูง และง่ายขึ้น”
แต่ตลาดจีนต้องยอมรับว่าเป็นตลาดที่ใหญ่ และมีการแข่งขันค่อนข้างสูง ทำให้แบรนด์อื่นๆ ทั้งของจีนเอง มาเลเซีย และฮ่องกง ก็อยากที่จะผลิตสินค้าประเภทเดียวกันเข้ามาแข่งขันในตลาดมากขึ้น ทำให้การสร้างแบรนด์เพื่อเป็นที่จดจำจึงต้องสำคัญเช่นกัน
ไม่พลาดที่จะใช้ Influencer
ในประเทศไทยดอกบัวคู่ได้เลือกใช้ “ใบเฟิร์น พิมชนก” เป็นพรีเซ็นเตอร์ ส่วนในประเทศจีนทีเรียกว่าการแข่งขันสูงมาก จำเป็นต้องใช้พรีเซ็นเตอร์ และ Influencer ในประเทศด้วยเช่นกัน เพื่อเป็นการสร้างแบรนด์ และสร้างการรับรู้
ได้เลือกใช้ “โฮ่วหมิง ห้าว (Hou Ming Hao)” พระเอกดาวรุ่งจีนที่กำลังมาแรงในขณะนี้เป็นพรีเซ็นเตอร์ และยังมี Influencer อย่าง VIYA, KIKI และมีอีกหลายคน ที่เลือกใช้มาทำการตลาดส่งเสริมการขายในปีนี้
ผู้บริโภคเปลี่ยนเร็ว แต่สนใจสุขภาพมากขึ้น
ถ้าพูดถึงรังนก หลายคนอาจจะคิดว่าตลาดใหญ่คือ กลุ่มผู้ใหญ่ หรือผู้สูงอายุที่ต้องทานเพื่อเสริมให้ร่างกายแข็งแรง แต่ในประเทศจีนพบว่า คนรุ่นใหม่ให้ความสนใจรังนกเพิ่มมากขึ้น ใส่ใจสุขภาพมากขึ้น
“ในปีที่ผ่านมา ทางแบรนด์มีการวิจัยฐานข้อมูล และการวิเคราะห์ภาพของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง พบว่ากำลังการบริโภคของตลาดจีนมีการเปลี่ยนแปลงไปสู่กลุ่มวัยรุ่นอย่างค่อยเป็นค่อยไป เราจึงได้มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของเราเพื่อให้เหมาะกับกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่นมากขึ้น
กลุ่มลูกค้าในทุกช่องทาง 40-50% จะเป็นกลุ่มคนอายุ 18-30 ปี เป็นกลุ่มลูกค้าที่สนใจดูแลเรื่องสุขภาพ สรรหาสินค้าที่คุ้มค่าต่อราคา โดยพฤติกรรมผู้บริโภคชาวจีนจะมีการตื่นตัวในเรื่องข่าวสารและความเปลี่ยนแปลงของตลาด เช่น สินค้าที่ดาราจีนกำลังใช้ หรือสินค้าที่กำลังเป็นที่นิยม ซึ่งแนวความคิดของผู้บริโภคจีนจะมีหลักการในการคำนวณว่าสินค้านี้เหมาะกับเขาหรือไม่ ต่างจากประเทศไทยที่ผู้บริโภคชาวไทยจะมีความอ่อนไหวเรื่องราคามากกว่า และมุมมองความคิดในสินค้าที่เหมาะสมกับตัวเองที่ค่อนข้างจะแตกต่างกัน”
การเป็นแบรนด์ไทยให้ชนะใจชาวจีน
การทำตลาดในประเทศจีนขึ้นชื่อว่าหินมากๆ จำเป็นต้องมีผู้เชี่ยวชาญ และเข้าใจพฤติกรรมคนจีนที่แท้จริง ถึงจะได้ใจคนจีน การที่ดอกบัวคู่เป็นแบรนด์ไทย แต่เอาชนะใจชาวจีนได้จึงถือว่าเป็นเรื่องราวที่ดี
กำธนบอกว่า “ตลาดจีนมีการเปลี่ยนแปลงเร็วมาก สินค้าที่เพิ่งออกมาภายในครึ่งปีก็อาจจะตกเทรนด์ไปแล้วก็ได้ ทำให้ Product life Cycleนั้นสั้นมาก แบรนด์ไทยหลายๆ แบรนด์ ถ้าไม่เข้าใจจุดนี้ก็จะไม่สามารถปรับกลยุทธ์ให้ทันกับตลาดได้ ส่วนเรื่องการยอมรับ เมืองไทยมีจุดแข็งสำหรับตลาดจีนหลายอย่าง ซึ่งบริษัทไทยจะต้องเข้าใจมุมมองของผู้บริโภคจีนให้ชัด
จงคิดไว้ว่า จุดแข็งที่เราคิดไว้ว่าเป็นข้อดีของเรา อาจจะไม่ได้เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคจีนต้องการก็ได้ ผู้บริโภคจีนจะมีมุมมอง และความเชื่อต่างจากคนไทยมาก สินค้า และจุดขายของแบรนด์ไทยจะต้องพยายามสร้างจุดขาย และกิมมิกให้ชัดเจน และจดจำได้ง่าย ถึงแม้กระนั้นหากไม่สามารถระดมทุนเพื่อลงทุนในการตลาดให้มากขึ้นได้ ก็จะถูกคู่แข่งที่มีทุนและทรัพยากรที่มากกว่าเรามาแย่งตลาดไป”
ทำให้ปัจจุบันดอกบัวคู่รายได้จากต่างประเทศมีสัดส่วนเป็น 50-60% เลยทีเดียว ตลาดจีนเป็นอีกหนึ่งตลาดใหญ่ของแบรนด์
สุดท้ายแล้ว เรื่องภาพลักษณ์ก็เป็นสิ่งที่สำคัญ ในประเทศไทยอาจจะมองว่าว่าดอกบัวคู่เป็นแบรนด์เก่าแก่ แบรนด์สมุนไพร ซึ่งก็เป็นโจทย์ใหญ่ให้กับทางแบรนด์เช่นกัน แม้แต่การทำตลาดในประเทศจีนก็ต้งอมีการปรับภาพลักษณ์ให้ทันสมัยมากขึ้น จากแบรนด์ที่ค่อนข้างมีภาพลักษณ์เป็นแบรนด์สมุนไพร มาเป็นแบรนด์ที่มีความเป็นผู้หญิงทันสมัย สดใส ใส่ใจสุขภาพนั่นเอง
