เมื่ออายุเยอะขึ้น จะทำตัวให้แก่ตามตัวเลขไม่ได้ เหมือนอย่าง ”สตาร์บัคส์” ที่แม้ในเมืองไทยจะมีอายุแค่ 12 ปี แต่ในระดับโลกแล้ววัยแตะที่ 40 ปีนั้นถือว่าแก่พอสมควร แถมยังอยู่ท่ามกลางการแข่งขันรุนแรงของธุรกิจกาแฟ กาแฟแก้วนี้จึงต้องเร่งหาความกระชุ่มกระชวยให้กับแบรนด์ และยิ่งไปกว่านั้นทำให้คนสนใจการ Re-positioning ของสตาร์บัคส์ว่าจากนี้จะ ”ขายประสบการณ์” ความเป็น ”สตาร์บัคส์” ที่จะไม่ใช่มีเพียง ”กาแฟ” เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป อย่างที่ซีอีโอก ”ฮาเวิร์ด ชูลทส์“ ย้ำแล้วย้ำอีกว่าการเปลี่ยนโลโก้ครั้งนี้ก็เพื่อรองรับกับธุรกิจใหม่ของสตาร์บัคส์ในอนาคต
จากมุมมองของ ”ดร.วิเลิศ ภูริวัชร” อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์ และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย บอกว่า ปกติแล้วการปรับเปลี่ยนเกี่ยวกับแบรนด์ จะมีปัจจัยที่ผลักดันให้ต้องเปลี่ยน 3 องค์ประกอบหลักๆ คือปรับเพราะคู่แข่ง หรือตลาดที่มีการแข่งขันสูง, ผู้บริหารเปลี่ยน และความต้องการของผู้บริโภค
สำหรับโลโก้เป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสารทางการตลาด ที่บอกว่าเราเป็นใคร ทำอะไร สื่อให้ผู้บริโภครับรู้คุณค่าของตัวแบรนด์ (Core Value) หรือแก่นของแบรนด์ (Brand Essence) ซึ่งการประกาศเปลี่ยนโลโก้ของ ”สตาร์บัคส์” รอบนี้ทำให้แบรนด์มีชีวิตชีวาขึ้น (Brand Rejuvenation) หลังจากอยู่ในตลาดมานาน และใช้โลโก้เดิมมานานกว่า 10 ปี เมื่อแบรนด์สดใส ก็ทำให้คนสนใจใน Positioning ใหม่ที่สตาร์บัคส์พยายามสื่อสารว่าจะไม่ได้ขายแต่กาแฟอย่างเดียวเป็น Extended Brand Value
ในไทยสตาร์บัคส์เปิดแค่ 3-4 ทุ่ม ตอบโจทย์ Third place แค่ช่วงกลางวัน แต่ในเมืองนอกเปิดช่วงกลางคืน ซึ่งล่าสุดซีอีโอสตาร์บัคส์บอกว่าจะมีไวน์ขายในร้าน ถ้าเปิดกลางคืนคนไม่กินกาแฟ การเสิร์ฟไวน์เป็นการตอบโจทย์ความเป็น Third place ในช่วงกลางคืน และเป็นการตอบ Unmet Need ของลูกค้า คือสิ่งที่ลูกค้าต้องการแต่ยังหาไม่เจอ ยังไม่มีคนมาตอบโจทย์นี้ได้ ซึ่งสมัยก่อนคนไทยไปผับตี 1 ตี 2 ผับปิดไปต่อร้านโจ๊ก ติ่มซำ พอไปนั่งสตาร์บัคส์ก็เป็น Third place
ทั้งหมดนี้คือ Extended Core Value ซึ่ง Core Value ของสตาร์บัคส์จะมองแค่สินค้าไม่ได้ เพราะไม่ใช่แค่กาแฟ แต่คอร์แวลลู คือ บริการ และประสบการณ์ของการเป็น Third place
การตัดสินใจนำคำว่า Coffee และคำว่า Starbucks ออกจากโลโก้ เห็นได้ชัดว่าสตาร์บัคส์มั่นใจว่าประสบความสำเร็จในการทำตลาดสูง ทำให้บริโภคไม่ใช่ดื่มแค่กาแฟแต่ได้สัมผัส ”ประสบการณ์” ที่เดินเข้ามาในร้านพร้อมกับเรื่องราวต่างๆ เช่น ความเป็นกันเองและความลุ่มหลงของพาร์ตเนอร์ หรือพนักงานสตาร์บัคส์ เรื่องราวของเมล็ดกาแฟ บรรยากาศร้านจากการดีไซน์ บางคนมานั่งเพื่อทำงาน พบกับเพื่อน บอกรัก บอกเลิกกับแฟน ทุกอย่างเกิดขึ้นใน Third Place ที่สตาร์บัคส์สร้างขึ้น
ประสบการณ์นี้มากับสิ่งที่คุ้นตาของผู้บริโภค คือโลโก้วงกลมหน้าร้านที่มีนางเงือกเป็นสัญลักษณ์ เมื่อเห็นโลโก้คนรับรู้ถึงแบรนด์ และรู้สึกถึงประสบการณ์สตาร์บัคส์ที่อยู่ในจิตใต้สำนึกของลูกค้า
นี่คือสิ่งที่ ”ดร.วิเลิศ” บอกว่าเป็นการสร้าง Brand Perception ที่ไม่ใช่แค่โลโก้ หรือชื่อแบรนด์ แต่คือความรู้สึกต่อแบรนด์ในใจของลูกค้า โดยอาศัยประสาทสัมผัสทั้ง 5 เช่น การมองเห็นโลโก้แล้วนึกถึงแบรนด์ทันที การได้ยินเสียง หรือสโลแกนก็สามารถนึกถึงแบรนด์ได้ เช่น “กินอะไร กินอะไร กินเอ็มเค” หรือ ”รักคุณเท่าฟ้า” ซึ่งขึ้นอยู่กับทิศทางของธุรกิจนั้นว่าจะจับจุดใดมาพูด เพื่ออยู่ในใจของลูกค้าให้ได้
การที่สตาร์บัคส์เปลี่ยนโลโก้แล้วได้ผลในแง่ของการนำเสนอข่าวไปทั่วโลก และเกิดความถกเถียงในกลุ่มผู้บริโภคทั้งชอบและไม่ชอบ เพราะตั้งใจเปลี่ยนให้เห็นชัดว่าเกิดความเปลี่ยนแปลงในจุดที่เรียกว่า JND หรือ Just Noticeable Difference หรือระดับที่ทำให้ผู้บริโภครับรู้ได้ว่ามีความเปลี่ยนแปลง
JND ในโลโก้สามารถทำได้หลายวิธี เช่นกรณีของมหาวิทยาลัยกรุงเทพ ที่มีทั้งโลโก้รูปเพชรและสโลแกนความรู้คู่ความดี ก็นำสโลแกนออกเหลือเพียงโลโก้รูปเพชร เพื่อให้ตรงกับ Positioning ความเป็น Creative University หรือกรณีของเบียร์ลีโอ ที่ Re-positioning โดยเปลี่ยนวิธีการสื่อสารจากแบรนด์โลคัล ที่เคยมีไพโรจน์ ใจสิงห์เป็นพรีเซ็นเตอร์ กลายเป็น Sexy Beer ที่มีลีโอเกิร์ลเป็นพรีเซ็นเตอร์
ดังนั้นคำแนะนำจาก ดร.วิเลิศ คือ หากแบรนด์ใดต้องการสร้างความมีชีวิตชีวา การสร้างแบรนด์ รีแบรนด์ไม่ควรมองเรื่องต้นทุนเป็นหลัก เพราะจุดประสงค์คือเมื่อเราต้องการบอกผู้บริโภคว่า เราไม่ใช่คนเดิม แต่เรามีให้ผู้บริโภคมากกว่าเดิม ก็ต้องเปลี่ยนจนทำให้ผู้บริโภคได้รับรู้ว่าเปลี่ยน โดยผู้บริโภคยังคงรับรู้ถึงคุณค่าของแบรนด์
