“รายการดังระดับโลก” “เจ้าพ่อเกมโชว์เมืองไทย” บวกด้วย “คอนซูเมอร์ยักษ์ใหญ่” 3องค์ประกอบนี้ จะกลายเป็นสูตรสำเร็จให้กับการเฉลิมฉลองเพื่อการก้าวสู่ปีที่ 80 ให้กับยูนิลีเวอร์ไทยได้หรือไม่ เป็นเรื่องท้าทายที่ยูนิลีเวอร์เดิมพันไปแล้วด้วยเงินลงทุนไม่ต่ำกว่า200 ล้านบาท ในการซื้อลิขสิทธิ์เรียลลิตี้โชว์จากอังกฤษเพื่อผลิตรายการ Thailand’s Got Talent และว่าจ้างเวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ เป็นผู้ผลิตรายการเพื่อตอบสนองความบันเทิงและอารมณ์ร่วมแบบไทยๆ
Thailand’s Got Talentในมุมของการตลาดคือ Branded Content ที่ยูนิลีเวอร์ลงทุนเพื่อสร้างเป็นแพลตฟอร์มสำหรับการสร้างแบรนด์ให้กับสินค้าในเครือของบริษัทในปีนี้ หลังจากที่รายการนี้ให้ผลต่อสปอนเซอร์ในหลายประเทศมาแล้ว ไม่ว่าจะเป็นโดมิโนพิซซ่าที่สนับสนุนรายการบริทิชก็อตทาเลนท์ หรือ…ที่สนับสนุนก็อตทาเลนท์ในจีน
ฉะนั้นแล้ว ไม่ว่าThailand’s Got Talent จะเป็นที่เกิดของ ซูซาน บอลด์ เมดอินไทยแลนด์สักกี่คน หรือจะเป็นเวทีสุขเศร้าเคล้าน้ำตาของคนจากภาคไหนๆ แต่หากรายการนี้ถูกจริตคนไทย ทุกอารมณ์ที่เกิดกับผู้ชมจำนวนมหาศาลจะเป็นความสุขใจของยูนิลีเวอร์ ที่เลือกใช้ Reality Show เป็นเครื่องมือการตลาดได้บรรลุเป้าหมายตามกลยุทธ์ที่กำหนดไวอย่างมิต้องสงสัย
งานนี้ยูนิลีเวอร์ทุ่มงบเบ็ดเสร็จ 200 ล้านบาท แลกกับลิขสิทธิ์ซื้อลิขสิทธิ์รายการ Thailand’s Got Talent ที่จัดเป็น International Format ที่ดังที่สุดในโลก ทำให้ไทยเป็นประเทศที่ 43 ของโลก และประเทศที่ 5 ในเอเชียที่ได้ลิขสิทธิ์ผลิตรายการนี้
นับเป็นก้าวรุกการผลิตรายการโทรทัศน์ที่ใช้เงินมากที่สุดในประเทศไทย โดยมีเวิร์คพอยท์ เจ้าพ่อเกมโชว์ เป็นผู้ผลิต ที่ต้อง Global Format ถูก Localized ให้เข้ากับรสนิยมคนไทย และตอบโจทย์แบรนด์ได้จริง
ยูนิลีเวอร์ผลิตสินค้าเกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวันของคนไทย ตั้งแต่หัวจรดเท้าเรื่อยไปจนถึงอาหาร แต่ละปียูนิลีเวอร์ต้องใช้เม็ดเงินมหาศาลกับการโฆษณา จนติดอันดับTop Advertiser ของไทยมายาวนาน (ลำพังงบโฆษณาก็มากกว่ารายได้ของอีกหลายพัน หลายหมื่นบริษัท)
เฉพาะแค่มกราคม 2554 เดือนแรกของปี ก็ใช้ไป 468,917,000 บาท มากกว่าอันดับ 2 อย่างพีแอนด์จีถึง 2 เท่า ขณะที่ปี 2553 ที่ผ่านมานับเป็นปีที่ยูนิลีเวอร์หว่านงบสูงสุดในประวัติศาสตร์ คือ 7,248 ล้านบาท มากกว่าปี 2552 เกือบ 1,000 ล้านบาท
เมื่อต้องใช้งบโฆษณาก้อนโตทุกปี และสื่อแมสอย่างทีวียังจำเป็นสำหรับคอนซูเมอร์โปรดักต์อย่างยูนิลีเวอร์ แต่รูปแบบโฆษณาแบบเดิมๆ ไม่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของแบรนด์ยุคนี้ ที่ต้องสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์กับลูกค้า (Brand Loyalty) ไม่ใช่แค่สร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) แบบเดิมๆ เพียงอย่างเดียว
รูปแบบรายการ Branded Content เป็นทางเลือกหนึ่งของการทำให้แบรนด์ใกล้ชิดกับผู้บริโภค ผ่านเรื่องราวของรายการ ก่อให้เกิดความสัมพันธ์ที่ดี เกิดความผูกพัน รายการ Thailand s Got Talent หรือ พรสวรรค์บันดาลชีวิต ที่ให้ทั้งความบันเทิง และเข้าถึงกลุ่มแมสที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของยูนิลีเวอร์ และตอบโจทย์ในเรื่องของการทำซีเอสอาร์ จึงเป็นทางเลือกของยูนิลีเวอร์
“รายการนี้จะทำให้ยูนิลีเวอร์มีความรู้สึกแบบ Special Touch กับผู้บริโภค ผ่านเรื่องราวเบื้องหลังของผู้คน สามารถสร้าง Emotional Connection ได้ ซึ่งนับว่าสำคัญมากทำให้เราได้ใกล้ชิดกับผู้บริโภค และโดดเด่นออกมาจากการทำการตลาดแบบเดิมๆ” บาวเค่อ ราวเออร์ส ประธานกรรมการ กลุ่มบริษัทยูนิลีเวอร์ ในประเทศไทย ให้เหตุผลถึงปรากฏการณ์ครั้งนี้ของยูนิลีเวอร์
โจทย์ Branded Content ที่ต่างออกไป
โดยทั่วไปหลักในการทำ Branded Content ที่ผ่านมาในไทย ล้วนใช้ Branding เป็นโจทย์ตั้ง แล้วค่อยพัฒนารูปแบบ และคอนเซ็ปต์รายการให้เหมาะสมกับสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อสารออกไป
Branded Content จึงเป็น “การโฆษณาแฝงแบบสุดขั้ว” เพราะแบรนด์ไม่ใช่แค่เป็นผู้สนับสนุน แต่เป็นเจ้าของรายการที่สามารถควบคุมทุกส่วนของรายการให้ออกมาตามที่แบรนด์ต้องการ
ส่วนจะสื่อสาร สอดแทรก Branding ออกมาได้เนียนแค่ไหน ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ และฝีมือของทั้งเจ้าของแบรนด์สินค้ากับผู้ผลิตรายการ
แต่กับรายการ Thailand’s Got Talent พรสวรรค์บันดาลชีวิต กลับมีโจทย์ที่ต่างออกไป
Branded Content ของยูนิลีเวอร์ ไม่ได้ใช้ Branding เป็นตัวตั้ง แต่คำนึงถึง “เรตติ้ง” เป็นลำดับแรก ก่อนนำ Branding มาผสมผสานเข้าไปกับความบันเทิงที่มอบให้กับผู้ชม
สุทิพา ปัญญามหาทรัพย์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์เส้นผมและทันตผลิตภัณฑ์ บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด อธิบายถึงแนวการคิด Branded Content ตามแบบฉบับของยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย ที่แตกต่างจาก Branded Content รูปแบบอื่นที่เคยผ่านตาผู้ชมชาวไทย รวมทั้งยังไม่เหมือนกับ Branded Content อื่นๆ ที่ยูนิลีเวอร์ และแบรนด์ซันซิลในประเทศอื่นๆ เคยทำมาว่า
การทำ Branded Content เปรียบได้กับการลงทุน ซึ่งมีความเสี่ยงหลักๆ เกิดขึ้นทั้งหมด 2 รูปแบบ ได้แก่ ความเสี่ยงค่า Production และความเสี่ยงในการหาเวลาออกอากาศที่เหมาะสม
การพัฒนาคอนเซ็ปต์ Branded Content ขึ้นมาเอง เพื่อตอบโจทย์ Branding เป็นหลัก ต้องเผชิญกับความเสี่ยงทั้ง 2 แบบข้างต้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ทั้งสองเป็นตัวแปรที่จะนำมาซึ่งความเสี่ยงที่สาม ได้แก่ ความเสี่ยงในเรื่องเรตติ้ง ที่โดยทั่วไป Branded Content มักมีเรตติ้งไม่สูงมากนักอยู่ระหว่าง 1 – 3
เท่ากับว่า Branding ที่พยายามสื่อออกไป เข้าถึงในกลุ่มคนที่ไม่มาก ในขณะที่งบการลงทุนแทบไม่แตกต่างหากต้องการผลิตรายการที่มีเรตติ้งดีๆ
ที่ผ่านมา ซันซิล ก็เคยมีรายการ Branded Content ลักษณะนี้ในประเทศบราซิล โดยเน้นไปที่แบรนดิ้งเป็นหลัก รูปแบบรายการที่ออกมาจึงเป็นการประกวดผสม Reality Show ค้นหา Best Stylist ที่เหมาะกับแบรนด์ซันซิล แต่ว่าไม่ประสบความสำเร็จในเรื่องของเรตติ้งมากนัก เพราะเนื้อหารายการเป็นเรื่องของคนเฉพาะกลุ่ม
ทั้งหมดเป็นเหตุผลว่า ทำไม Branded Content ของยูนิลีเวอร์ในประเทศจึงมองแบบกลับหัว โดยแทนที่พัฒนารายการขึ้นมาเอง กลับเลือกรายการที่มีอยู่แล้ว และค่อยทำ Branding ขนานเข้าไปกับรายการ
เพราะยูนิลีเวอร์ไม่สามารถยอมเสี่ยงกับเรื่องเรตติ้งได้
“Got Talent เป็นรายการที่ประสบความสำเร็จมาแล้วทั่วโลก เป็นเวทีที่เปิดโอกาสให้กับทุกคนได้แสดงความสามารถ ทำให้กลุ่มเป้าหมายของรายการนี้กว้างครอบคลุมทุกเพศทุกวัย ซึ่งเหมาะกับยูนิลีเวอร์ที่สินค้าส่วนใหญ่มี Penetration ในอัตราที่สูง”
แม้ว่าการ Branded Content แบรนด์ซันซิลและเรโซนาจะทำไม่ได้มาก แต่ยูนิลีเวอร์มีสินค้าในเครือมากมาย มีงบโฆษณามหาศาล สู้นำเงินมาสร้างช่วงเวลาไพรม์ไทมของตัวเอง ให้คนดูและลูกค้ามาได้มาเจอได้ตลอด
แนวคิดนี้ไม่ใช่เฉพาะกับยูนิลีเวอร์ประเทศไทยเท่านั้น จะเห็นได้ว่าตลอดสองสามปีที่ผ่านมายูนิลีเวอร์ต่างๆ ในประเทศเอเชีย ได้มีรายการ Branded Content ลักษณะนี้ออกมา อย่างเช่น ในประเทศจีน ยูนิลีเวอร์ได้ซื้อละคร Ugly Betty และใช้แบรนด์ Clear เข้าไปเป็นผู้สนับสนุน ส่วนยูนิลีเวอร์ในเวียดนาม ก็มีการประกวด Vietnam Idol ที่แบรนด์ Clear เป็นผู้สนับสนุนอีกเช่นกัน
เจาะลึกฟอร์แมตรายการ
- ไทยเป็นประเทศที่ 43 ของโลก และเป็นประเทศที่ 5 ในเอเชียที่ได้ลิขสิทธิ์ผลิตรายการ
- ยูนิลีเวอร์ เป็นผู้ซื้อลิขสิทธิ์ และให้เวิร์คพอยท์เป็นผู้ผลิต ออกอากาศช่อง 3 ทุกวันอาทิตย์ เวลา 17.45 – 19.15 ตลอด 13 สัปาดห์ จนถึงวันอาทิตย์ 29 พฤษภาคม
- รูปแบบรายการต้องใช้ฟอร์แมตเดียวกับต่างประเทศ ทั้งในเรื่องระบบจัดการ การค้นหาผู้เข้าประกวด กรรมการตัดสิน พิธีกร
- ทุกรายที่ซื้อลิขสิทธิ์ไปต้องใช้ชื่อประเทศ นำหน้าชื่อรายการ เช่น Thailand’s Got Talent เช่นเดียวกับในอังกฤษ ใช้คำว่า Britain s Got Talent และห้ามมีแบรนด์ปรากฏอยู่ในโฆษณา
- เปิดให้แฟนคลับโหวดคัดเลือกผ่านโทรศัพท์มือถือ ในไทยเอไอเอสเป็นพันธมิตรที่รับผิดชอบ
- รูปแบบรายการต้องการพลิกชีวิตให้กคนธรรมดาได้มีโอกาสใหม่ในชีวิต
- การรับสมัครทุกคนที่คิดว่ามีความสามารถจะเป็นด้านใดก็ได้หนึ่ง ไม่จำเป็นต้องสวย หล่อ อ้วน ดำ แม้แต่พิการ
- ความสนุกและสีสันของรายการอยู่ที่การแสดงความสามารถอันหลากหลายบนเวที และลูกเล่นในการตัดสินใจของกรรมการ 3 คน มีสิทธิ์หยุดการแสดง โดยการกดปุ่ม X
- กรรมการมต้องมีบุคลิกใกล้เคียงกับรายการต้นแบบ British’s Got Talent
- พิธีกร จะทำหน้าที่เชียร์ และให้กำลังใจผู้เข้าแข่งขัน แม้จะโดนกรรมการคอมเมนต์อย่างไรก็ตาม
- รางวัลของผู้ชนะเลิศ มูลค่า 10 ล้านบาท เงินสด 5 ล้านบาท คอนโดมิเนียมจาก Abstract พหลโยธิน พาร์ค และรถยนต์มาสด้า 3 นับเป็นรางวัลจากเวที Talent Show ที่สูงที่สุดในประเทศไทยเท่าที่เคยมีมา จากปกติจะให้เงินรางวัลไม่เกิน 5 ล้านบาท
- ด้วยเงินรางวัลจูงใจ ทำให้มีผู้สมัครกว่า 10,000 โชว์ มาร่วมแข่งขัน คัดเลือกเหลือ 300 ทีมมาแข่งขันกันในรายการ
- บริษัทโซนี่ มิวสิค ในฐานะพันธมิตรได้สิทธิ์นำผู้เข้ารอบไปพัฒนาต่อเพื่อให้เป็นศิลปิน
