น้อยคนนักจะรู้ว่าเบื้องหลังดีลยิ่งใหญ่ครั้งประวัติศาสตร์ของยูนิลีเวอร์ครั้งนี้ คือ groupm esp ที่เป็นตัวกลางนำพา FremantleMedia เจ้าของลิขสิทธิ์ Thailand s Got Talent ที่มีสายสัมพันธ์กันดี มาจับคู่กับยูนิลีเวอร์
สุนทร อารีรักษ์ กรรมการผู้จัดการ groupm esp ดูแลธุรกิจ Sponsorship Consulting & Negotiation เปิดเผยเบื้องหลังกับ POSITIONING ว่า กว่าจะได้ลิขสิทธิ์มาก็ต้องใช้เวลาถึง 2 ปีเต็ม ตั้งแต่การเลือกรูปแบบรายการที่เหมาะสมกับยูนิลีเวอร์ ซึ่งต้องการหาวิธีสื่อสารกับผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน ทำอย่างไรให้ผู้บริโภคสามารถคอนเนกกับแบรนด์ได้ ไม่ใช่แค่รู้จัก แต่ต้องรักและผูกพัน และเป็น Engagement ที่เชื่อมโยงกับยอดขายด้วย
หลังจากเลือกฟ้นหารายการที่เป็นลิขสิทธิ์จากต่างประเทศที่มีอยู่มากมาย พบว่า ด้วยรูปแบบของรายการ Got Talent มีความเหมาะสมกับยูนิลีเวอร์ เพราะมีความบันเทิง เข้าถึงคนดูกลุ่มแมส เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายของยูนิลีเวอร์ ในอีกด้านหนึ่งก็ได้เรื่องการทำซีเอสอาร์
ช่องที่ฉาย และเวลาออนแอร์ก็เป็นโจทย์สำคัญ ต้องเหมาะกับกลุ่มแมสจริงๆ ต้องใช้เวลาอยู่นานกว่าจะลงตัวที่ช่อง 3 ที่ยอมจัดสรรในช่วงเย็นวันอาทิตย์ ตั้งแต่ 17.45-19.30 น. เกือบ 2 ชั่วโมง ซึ่งปกติออกอากาศซีรี่ส์เกาหลีที่ช่อง 3 จึงง่ายต่อการโยกผังมากกว่าช่อง 7 และที่สำคัญเวลานี้ยังเหมาะกับรายการที่ครอบครัวเป็นกลุ่มเป้าหมาย
“วันอาทิตย์คนอยู่บ้านกันเยอะ เป็นวันครอบครัว ถ้าออกไปข้างนอกก็กลับบ้านเร็ว เตรียมพร้อมไปทำงานวันจันทร์ รายการนี้คนมาดูตอนไหนก็ดูรู้เรื่อง ยิ่งตอนท้ายเป็นไคลแมกซ์ก็ได้กลุ่มคนที่รอดูข่าวด้วย ที่สำคัญเป็น Early Prime Time ที่เรตติ้งใช้ได้ 7-8 ถือว่าดี”
นอกจากนี้ Thailand’s Got Talent ตอบโจทย์หัวใจและความต้องการของผู้บริโภค มีความบันเทิงหลากหลายอารมณ์ ทั้งดราม่า เศร้า หัวเราะ และก่อเกิดแรงบันดาลใจ เหมาะกับตลาดแมส
การซื้อลิขสิทธิ์รายการเรียลลิตี้โชว์มาจากเจ้าของลิขสิทธิ์ มีข้อกำหนดที่ผู้ซื้อลิขสิทธิ์ต้องปฏิบัติตาม เช่นเดียวกัน Thailand’s Got Talent เจ้าของลิขสิทธิ์ต้องดูรายละเอียดทุกขั้นตอน เพื่อคงความเป็นรูปแบบรายการที่ต้องเหมือนกับทุกประเทศ ตั้งแต่ พิธีกร ผู้ผลิต สถานีโทรทัศน์ ต้องได้รับการอนุมัติ FremantleMedia รวมไปจนถึงภาพที่ปรากฏต่อสายตาคนดู จำนวนกล้อง จำนวนที่นั่ง ทิศทางแสง ต้องถูกควบคุมและกำหนดโดยโปรดิวเซอร์ บินมาดูงานเองที่ไทย
เช่นเดียวกับการตั้งชื่อรายการ ที่ใช้ชื่อประเทศนำหน้ารายการเหมือนกับทุกประเทศ เช่น Britain s Got Talent ส่วนในไทย Thailand’s Got Talent ผลดีคือ รายการดูยิ่งใหญ่ ฉายภาพความเป็นไทยได้ชัดเจน โดยใช้สัญลักณ์ของสี น้ำเงิน ขาว แดง ของพลุเพื่อสื่อถึงธงชาติและพื้นหลังก็มีซิลลูเอทของสถานที่สำคัญต่างๆ ของไทย
เมื่อไม่มีแม้ชื่อแบรนด์ สิ่งที่สุนทรทำคือ การต่อรอง นำโลโก้ของซันซิลไปต่อท้ายเข้ากับกับโลโก้ของรายการ
การนำแบรนด์เข้าไปอยู่ในรายการ ต้องไม่ให้คนดูรู้สึกว่ายัดเยียด จึงต้องทำลักษณะของการสนับสนุนให้เกิด Entertainment Value สูงขึ้น ในสภาพแวดล้อมที่ดูเป็นธรรมชาติ จึงไปอยู่ในช่วงที่เป็นเบื้องหลัง ผ่านพัฒนาการของผู้เข้าแข่งขันมาบอก เป็นการสื่อสารแบรนด์ผสมกับโชว์
แบรนด์ที่จะเข้ามาในรายการ ต้องมีภารกิจสอดรับกัน เช่น ซันซิล และเรโซนา ซึ่งสองแบรนด์เหมาะสมแล้ว แมสเสจจะได้ไม่กระจัดกระจาย
“หลายๆ แบรนด์ที่เราโตกับมันมา ไม่ได้หมายความว่าเราจะใช้แบรนด์นั้นตลอด โฆษณาจะพูดได้แค่ 2 ประเด็น ภาพลักษณ์กับขายของ ของใหม่ดีกว่า ถูกกว่า เล่าเรื่อง Brand Story ได้เป็นชั่วโมงๆ เปิดโอกาสให้เขาใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้น ในทิศทางที่เป็นธรรมชาติ ไม่ยัดเยียด”
ฟอร์แมตรายการมีขนาดใหญ่ ต้องมีพันธมิตรเข้ามารับผิดชอบงาน groupm esp ยังทำหน้าที่เป็น “ตัวกลาง” ประสานงานให้กับพันธมิตรอื่นๆ เดินเกมไปตามยุทธศาสตร์ตามไบเบิลที่ได้มาจาก FremantleMedia ดังนี้
ช่อง 3 – เจ้าของเวลา สถานีโทรทัศน์ที่ใช้ออกอากาศ ทำหน้าที่ร่วมโปรโมตรายการด้วย
เวิร์คพอยท์ – ผู้ผลิตกระบวนการผลิตตั้งแต่ต้นจนจบ
โลว์ – เอเยนซี่โฆษณาดูแลแบรนด์ซันซิล
โซนี่ มิวสิค – เจ้าของลิขสิทธิ์สัญญาผู้เข้ารอบ 12 คนสุดท้าย
อาซิแอม เบอร์สัน – มาร์สเตลเลอร์ – ประชาสัมพันธ์ตามช่วงเวลาที่กำหนด จะพูดกับสื่อช่วงไหน อย่างไร
เอไอเอส – โอเปอเรเตอร์ ดูแลการโหวต
บิลเลี่ยน แอนด์ มิลเลี่ยน – ดิจิตอล พาร์ตเนอร์ ดูแลช่องทางออนไลน์ทั้งหมด
แอ๊บสแตร็ค และมาสด้า – สปอนเซอร์ของรางวัล บ้านและรถยนต์
“Thailand’s Got Talent จะต้องไปได้ในทุกสื่อ ซึ่งเป็นคุณสมบัติของ Branded Content ที่ดี คอนเทนต์ผลิตทีเดียว วางแผนทีเดียว แต่เขียนสคริปต์ในแต่ละสื่อไม่เหมือนกัน ไม่ได้เกิดอย่างโดดเดี่ยวหรือแยกกับสื่ออื่นๆ”
เฟสแรกจะสื่อสารให้คนเห็นถึงความยิ่งใหญ่ของรายการนี้ และกระตุ้นให้เขาเห็นโอกาสจนกระทั่งมาสมัครโชว์ความสามารถที่เขามี
“หลายแบรนด์มีปัญหาด้าน Brand Engagement กับ Brand Loyalty แต่เรื่อง Brand Awareness มักไม่มีปัญหา ดังนั้นในต่างประเทศจึงใช้กลยุทธ์นี้กันเยอะ โตเร็วเพราะเขาจ่ายเงินเยอะ แพงและมักจะผูกขาดรายการใดรายการหนึ่ง ทำให้เกิดวิวัฒนาการในอุตสาหกรรมโฆษณาและที่เกี่ยวเนื่อง”
ขณะที่การถ่ายทอดสดจะประสบความสำเร็จได้ต้องประกอบด้วยองค์ประกอบ 3 ประการ คือ
- โชว์
- พิธีกร
- กรรมการ
“งานนี้มี KPI ในการวัดผลที่ชัดเจน เริ่มตั้งแต่ เสียง ภาพ Active (การเล่นกับผลิตภัณฑ์) Passive (การเห็นโลโก้ ป้าย) วัดกันเป็นวินาที มีซอฟต์แวร์ดักจับไว้ วัดจนถึงขั้น Hyperactive คือ ใช้และผูกพัน”
“เราไม่ได้เขียนสคริปต์ บังคับให้กรรมการพูด แต่เรามี Key Word สำคัญๆ ให้เขาพูดช่วงไหนก็ได้ เช่น คุณมั่นใจนะ คุณดูดีขึ้นนะ เราก็จะติ๊กเป็นคะแนน”
ทั้งนี้ Thailand’s Got Talent ซึ่งเป็นการซื้อลิขสิทธิ์ International Format โดยมีข้อควรพิจารณาคือ
“ต้องใช้เงินลงทุนสูงแต่มีกระบวนการ ขั้นตอนชัดเจน และการันตีความสำเร็จได้จาก Case Study ที่เกิดขึ้นทั่วโลก หาเวลาออกอากาศได้ง่ายกว่า Local Format ซึ่งคู่แข่งเยอะ หาเวลาออกอากาศยาก และหากทำแบรนด์เดียว ล้มเหลวมาจะเจ็บหนัก
ดังนั้นการจะเลือกฟอร์แมตไหนก็ต้องพิจารณาความเหมาะสมของแต่ละแบรนด์ว่ามีศักยภาพเพียงใดด้วย และต้องใช้ Entertainment นำอย่างน้อย 70%-80% ไม่ใช่ใช้แบรนด์นำ เพราะนั่นจะเป็นความล้มเหลวตั้งแต่เริ่มต้น
ทุกคนเล็งเห็นโอกาสนี้เหมือนกัน ทำให้การแข่งขันสูงขึ้น เพราะทุกคนต่างอยากได้คอนเทนต์ดีๆ ทั้งเอเยนซี่ เจ้าของแบรนด์ บริษัทผู้ผลิตและเจ้าของสถานีโทรทัศน์ เมื่อดีมานด์สูงขึ้น ราคาของฟอร์แมตดังๆ สูงขึ้นทุกปี
“ทำเป็นหนัง ซีรี่ส์ เกม หนังสั้น กีฬา ซีเอสอาร์ ยิ่งแอนิเมชั่นเป็นคอนเทนต์สากล ยิ่งทำได้เยอะ Branded Content จึงสามารถทำอะไรได้เยอะในทุกสื่อ ทุกรูปแบบคอนเทนต์ มันเป็น Long term asset เหมือนกับสปอนเซอร์ของโอลิมปิก ฟุตบอลโลก ฟุตบอลยูโร ทำไมเขาอยู่กันนานนับ 10 ปี ก็เพราะแบรนด์ได้ประโยชน์มาก คนรู้จัก คน Engage กับกิจกรรมต่างๆ ที่ทำ และมันเกิดอิมแพคทั่วโลก ถ้าเป็นโฆษณาคนก็ไม่จำ แต่พออยู่ในคอนเทนต์คนจำได้ดีกว่า”
รู้จัก groupm esp
groupm esp เป็นเอเยนซี่ในเครือ WPP ให้คำปรึกษาด้าน Entertainment & Sports Partnership (ESP) สร้างนวัตกรรมทางคอนเทนต์ให้กับลูกค้า มีความสัมพันธ์เชิงลึกกับทั้งฮอลลีวู้ด บอลลีวู้ด ตลอดจนบริษัทเจ้าของลิขสิทธิ์
ผลงานของ groupm esp ในระดับโลกคือ การทำ Branded Content ใน เจมส์ บอนด์ (ฟอร์ด) M:I3 (ดีเอชแอล) ฟีฟ่า ยูโร (คาสตรอล) และอักลี่ เบตตี้ เวอร์ชั่นจีน (โดฟ) เป็นต้น
คอนเทนต์แบบไหนถึงจะเหมาะกับคนไทย
สุนทร แจกแจงรูปแบบคอนเทนต์ที่เหมาะสม สอดรับกับรสนิยมของคนไทยออกเป็น 5 แนวทางกว้างๆ ดังนี้
- ฟอร์แมตแบบเอเชีย ด้วยวัฒนธรรมที่ใกล้เคียงกันกับไทย ทำให้รูปแบบรายการจากเอเชียจึงมักได้รับความนิยม
- ลิขสิทธิ์ต้องชัด พิจารณาให้ชัดเจนว่าลิขสิทธิ์ที่ได้หลากหลาย ครอบคลุมสื่อใดบ้าง หลากหลายพอหรือไม่ทั้ง off-air/on-air
- เป็นฟอร์แมตที่มีคุณค่าด้านบันเทิงสูง
- มุ่งเน้นไปที่กลุ่มเป้าหมายแมส มากกว่าจะเป็นกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ เช่น เลือกรายการ Talent Show ที่แสดงความสามารถทั่วไป แทนที่จะเป็นประกวดเต้น หรือออกแบบแฟชั่น เป็นต้น เพราะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้หลากหลายกว่า
- เรียลลิตี้ ยังคงเป็นที่นิยม และก่อให้เกิด Engagement ระหว่างแบรนด์ผ่านไปยังคนดู แฟนคลับที่คอยตามเชียร์ผู้เข้าประกวด ทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวัน และส่วนร่วมหรือความผูกพันกับคนดูและแฟนคลับ
สูตรเรียนลัด Branded Content
- สร้าง Exclusive Content ของตัวเอง ที่สอดรับกับเป้าหมายของแบรนด์
- อย่าทำตัวเหมือนนักโฆษณา อย่าขายของ
- กระตุ้นให้เกิดการบอกต่อ คอนเทนต์ต้องเป็นประโยชน์หรือมีความบันเทิงที่โดนใจพอที่จะทำให้เขาบอกเล่าต่อไปยังคนอื่นได้
- จัดแพ็กเกจ ใช้มีเดียให้ครบ คู่ขนานไปกับการทำรายการ เพื่อทำให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้างและลึก เช่น การจัดกิจกรรม และใช้สื่อออนไลน์ หรือสื่อสิ่งพิมพ์ เพื่อสร้างกิจกรรมควบคู่ไปกับรายการ
