Branded Content เขียนบทเองโดนกว่า

ดร.ศิริกุล เลากัยกุล ประธานกรรมการบริหาร บริษัทแบรนด์บีอิ้ง จำกัด บอกว่า ทีวียังเป็นสื่อที่เข้าถึงผู้บริโภค จึงเป็นทางเลือกเสมอสำหรับแบรนด์ที่อยากสื่อสารถึง Mass ซึ่งที่ผ่านมามีหลายรูปแบบ และเมื่อถึงจุดหนึ่งที่แบรนด์ต้องหาวิธีการใช้เงินให้คุ้มค่ามากขึ้น ให้ลูกค้าได้รับ Message จากแบรนด์เต็มที่ การพัฒนาการจึงเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จากการใช้ทีวีซี เป็น Sponsorship, Product Placement จนมาถึง Branded Content โดยมีความแตกต่างดังนี้

1. ทีวีซี เป็นรูปแบบเดิมที่ใช้มานาน เป็นการซื้อเวลาโฆษณาแต่มีจุดอ่อนคือเป็นการสื่อสารทางเดียว และต้นทุนสูงในการสื่อให้เข้าถึงผู้บริโภค

2. Sponsorship หรือผู้สนับสนุนหลักของรายการ อย่างเช่นการแข่งขันกีฬาระดับโลก อย่างโอลิมปิก รายการทีวีจัดการแข่งขันประกวดต่างๆ หากมีความเข้มข้นมากขึ้น จะเน้นการเป็นสปอนเซอร์หลัก

3. Product Placement การนำเสนอเสินค้าเข้าไปผสมผสานในรายการ เช่น ในรายการเกมโชว์ ภาพยนตร์ ละคร ข้อดีคือสมจริงเมื่อโปรดักต์นั้นถูกใช้เหมือนในชีวิตจริง แต่มีจุดอ่อนถ้าสวนทางกับชีวิตจริง และกลายเป็นส่วนหนึ่งขององค์ประกอบในฉากเท่านั้น จนผู้ชมอาจรู้สึกถูกยัดเยียด

4. Branded Content เป็นเจ้าของ และควบคุมรายการได้หมด เพื่อให้ได้ผลตามเป้ามากกว่า
ด้วยรูปแบบของการ Co-creation เจ้าของแบรนด์ร่วมคิดสร้างสรรค์กับผู้ผลิตรายการ หากทำได้อย่างลงตัวจะทำให้ผู้ชมไม่เพียงจำแบรนด์ได้เท่านั้น แต่รู้สึกสัมผัส ชื่นชอบและผูกพันกับแบรนด์ในระยะยาว เช่น เอสเอ็มอีตีแตกของเคแบงก์ และเกมเนรมิตของเอสซีจี

ดร.ศิริกุล บอกว่า วิธีการทำให้ Branded Content สำเร็จนั้น ต้องทำให้ผู้ชมรู้สึกว่าเรื่องราวเป็นจริงๆ เป็นธรรมชาติ คนดูมีส่วนร่วม ไม่ใช่การสื่อสารทางเดียว แบรนด์ต้องมีส่วนพัฒนารายการกับโปรดิวเซอร์ เป็น Co-creation ที่เมื่อโปรดิวเซอร์เข้าใจมุมมองด้านการตลาด และนักสร้างแบรนด์เข้าใจในเรื่องความบันเทิง รายการก็จะออกมาได้อย่างเนียน ดูสนุก

สิ่งที่จะชี้วัดความสำเร็จของ Branded Content ไม่เพียงแค่ผู้ชมตอบรับ หรือชอบรายการเท่านั้น แต่ปลายทางคือต้องชอบแบรนด์ถ้าทำแล้วผู้ชมไม่รู้สึกอะไรกับแบรนด์ก็ไร้ประโยชน์ การรู้แค่ว่าเป็นสปอนเซอร์ยังไม่พอ แต่ต้องให้ผูกพัน รู้สึกถึงแบรนด์ รู้สึกว่าชอบแบรนด์ รักแบรนด์นี้จริง

2 กรณีศึกษา Branded Content

“เกมเนรมิต” เป็น Branded Content ที่ “ดร.ศิริกุล เลากัยกุล” ในฐานะที่ปรึกษาแบรนด์เอสซีจี บอกว่า ได้ผลตอบรับในเชิงคอนเซ็ปต์ดี เพราะรายการทีวีปัจจุบันเน้นความบันเทิงอย่างเดียว แต่รายการที่มีประโยชน์มีคุณค่ายังน้อย คอนเซ็ปต์เกมเนรมิตคือแบ่งปันคุณภาพชีวิตที่ดีให้สังคมเป็นการตอบแทนสังคม ตอกย้ำการธุรกิจอย่างรับผิดชอบ ไม่ได้มุ่งค้าขายทำมาหากินอย่างเดียว เป็นกึ่งซีเอสอาร์ แต่ให้มีความบันเทิง

ความบันเทิงของรายการทำให้ผู้ชมสนุก และสนใจรายการ เมื่อเสริมความรู้และการแบ่งปันสังคม ทำให้ผู้ชมรู้สึกได้สาระความรู้และรู้สึกดีที่แบรนด์ทำเพื่อสังคม ดังนั้นโอกาสที่ผู้ชมรักแบรนด์ และผูกพันกับแบรนด์จึงมีสูง

แบรนด์ที่จะทำ Branded Content ลักษณะนี้ได้ ต้องมีจุดยืนทางสังคมด้านนี้ ซึ่งเอสซีจีมีการสร้างแบรนด์ในมุมนี้จนทุกคนรับรู้ว่าเอสซีจี หรือเครือซิเมนต์ไทยรับผิดชอบสังคม มีตัวตนชัดเจน ถ้าแบรนด์ใดไม่เคยมีจุดยืนนี้มาก่อนก็ต้องใช้เวลา ที่จะทำให้ผู้ชม หรือผู้บริโภคเชื่อว่าได้ทำจริง ไม่ได้หลอกตัวเองและผู้ชม หากไม่ใช่ตัวตนแท้จริงทำแล้วจะฝืนและต้องเลิกไปในที่สุด

กลุ่มเป้าหมายเกมเนรมิต คือกลุ่มที่มีความรู้ คนที่ชอบในเรื่องช่วยเหลือสังคม อยากได้รับความรู้เรื่องเทคโนโลยีสร้างบ้าน วัสุดสิ่งก่อสร้าง ดูแล้วได้ประโยชน์ ไม่ได้ดูสนุกๆ อย่างเดียวระหว่างรายการไม่ได้พูดถึงแบรนด์ชัดๆ แต่เสริมให้เห็นแพ็กเกจบ้างเมื่อผู้แข่งขันเลือกสินค้า และพูดคุยถึงคุณสมบัติสินค้า ซึ่งตรงกับธรรมชาติหรือชีวิตคนมากขึ้น

เอสซีจีสามารถทำได้เพราะเงินทุนที่พร้อม ทีมงานที่แข็งแกร่ง มีไอเดียที่ถึง เข้าใจเรื่องการตลาดและความบันเทิง โดยมีการ Co-create กับบริษัทผู้ผลิตของอดีตโปรดิวเซอร์เวิร์คพอยท์ ทำงานอย่างใกล้ชิดตั้งแต่วางคอนเซ็ปต์รายการ บทรายการ ไปจนถึงการยิงมุกในรายการ ที่ต้องเน้นว่าแบรนด์มีความน่าเชื่อถือ ไม่ใช่เน้นความบันเทิงยิงมุกตลก เฮ ที่อาจทำให้แบรนด์เสียความน่าเชื่อถือ

“SME ตีแตก” เคแบงก์ตีโจทย์แตก

“ดร.ศิริกุล” ให้บทสรุปสำหรับ “SME ตีแตก” ว่าเป็น Branded Content ที่ดี ด้วยสูตรที่ลงตัวตือ
1.รายการสนุก
2.เอสเอ็มอีดูแล้วได้ประโยชน์ คือการให้ความรู้ในการทำธุรกิจ
3.ดูแล้วรับรู้ว่าเป็นแบรนด์เคแบงก์ โดยไม่จำเป็นต้องโลโก้ใหญ่ๆ เต็มจอ
4.มีความรู้สึกดีกับแบรนด์เคแบงก์
5.โปรดิวเซอร์สร้างสรรค์ คนดูแลแบรนด์เก่ง ที่สามารถพัฒนานำพาแบรนด์ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้

จาก Sponsorship สู่ Co-brand

ดร.ศิริกุล มองว่า เรียลลิตี้โชว์ AF และของแบรนด์ในระดับ Sponsorship ที่ขยับถึงการเป็น Co Brand

AF เรียลลิตี้ของทรูวิชั่นส์และกรุงศรีฯ Academy Fantasia หรือ AF พัฒนารายการจนกลายเป็นแบรนด์ของตัวเอง ไม่เพียงตอบโจทย์ทางธุรกิจของ “ทรูวิชั่นส์” ในการสร้างรายการให้คนมาดูรายทีวีของทรูวิชั่นส์มากขึ้น แต่สปอนเซอร์ก็ประสบความสำเร็จ เช่นกรณีของธนาคารกรุงศรีอยุธยาจากเดิมเป็นหนึ่งในสปอนเซอร์ให้กับรายการเพื่อเข้าถึงวัยรุ่น ยังต่อยอดมาในโมเดลของการ Co-brand กับ AF เป็น Exclusive Sponsorship คอนเสิร์ต และต่อยอดดูแลลูกค้า (CRM) เช่น แจกบัตรคอนเสิร์ตให้ลูกค้า

Thailand ‘s Got Talent ที่กำลังออนแอร์ทางช่อง 3 เป็นรายการที่ไม่ได้เริ่มต้นจากแบรนด์คิดรายการ ไม่ได้เป็นเจ้าของรายการ เป็นรูปแบบรายการที่ดังอยู่แล้ว และหาสปอนเซอร์มาสนับสนุน เมื่อทั้งแบรนด์สินค้าและรายการเป็นแบรนด์ที่ดังมาร่วมมือกันจึงเป็น Sponsorship ที่หนักแน่นขึ้นด้วยการ Co-brand
โจทย์ที่น่าสนใจจนกว่าจะจบการแข่งขันคือ การเข้าไปมีส่วนร่วมในการสร้างสรรค์เนื้อหารายการเพื่อเชื่อมโยงถึงแบรนด์ให้มากขึ้นนั้นยูนิลีเวอร์จะทำได้เพียงใด