รายการเรียลลิตี้โชว์เป็นอีกหนึ่งทางเลือกหนึ่งของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ ซึ่งในวงการนี้รายการ “ทรู อะคาเดมี่ แฟนเทเชีย” (True Academy Fantasia หรือ AF) ที่ออนแอร์ 24 ชั่วโมง กลายเป็นรายการประจำปีที่แฟนกลุ่มหนึ่งติดตาม ผลสำเร็จของ AF ที่ชัดเจนคือสามารถสร้างแบรนด์ให้กับธุรกิจเคเบิลทีวี “ทรูวิชั่นส์” ได้อย่างเข้มแข็ง ส่วนแบรนด์สินค้าและบริการที่เข้ามาเป็นสปอนเซอร์สามารถ Tie-in ได้ตลอดเวลา 24 ชั่วโมง แม้จะไม่เปรี้ยงเข้าถึง Mass เท่ากับสื่อฟรีทีวี แต่การได้โชว์โลโก้ ตัวสินค้า ผ่านบรรดา AF ตลอดเวลา 3 เดือน ก็ทำให้โชว์นี้ยังไม่เคยขาดแคลนสปอนเซอร์
ข้อดีของเรียลลิตี้โชว์ 24 ชั่วโมง คือ การมีแฟนประจำกลุ่มหนึ่งเฝ้าดูหน้าจอตลอดเวลา ซึ่งคนที่คลั่งก็ดูจนติด หรือทุกครั้งที่เปิดทีวี เกิดความรู้สึกผูกพันกับผู้เข้าแข่งขันในโชว์โดยไม่รู้ตัว ดังนั้นไม่ว่า AF แต่ละคนจะหยิบจับสินค้าที่เข้ามาเป็นสปอนเซอร์ จนเข้าข่ายโฆษณาแฝง ทั้งเสื้อผ้า แชมพู น้ำดื่ม อาหาร ปรากฏให้เห็นตลอด 24 ชั่วโมง ทุกวันในเวลา 3 เดือน ผู้ชมก็รับได้ จนบางครั้งบางคนก็เกิดความรู้สึกอยากใช้สินค้านั้นตามไปด้วย
จุดเริ่มต้นของ AF เมื่อ 7 ปีที่แล้วเกิดจากทรูวิชั่นส์ ต้องการขยายฐานผู้ชม โดยนำคอนเทนต์ใหม่ๆ ในไทยมาออกอากาศ นอกเหนือจากจุดขายเดิมที่เป็นรายการต่างประเทศ ที่จับกลุ่มลูกค้าระดับบนไว้ได้แล้ว แล้วรูปแบบรายการเรียลลิตี้จากเม็กซิโกในชื่อรายการ La Academia ก็ถูกซื้อลิขสิทธิ์มาเผยแพร่ในประเทศไทยภายใต้ชื่อรายการ Academy Fantasia หรือ AF โดยมี “อรรถพล ณ บางช้าง” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายรายการ บริษัท ทรูวิชั่นส์ จำกัด เป็นผู้อำนวยการสร้างสรรค์รายการมาโดยตลอด
ความแปลกใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อนคือ การถ่ายทอดสดชีวิตคนตลอด 24 ชั่วโมง ทำให้รายการแจ้งเกิดได้ไม่ยาก และด้วยความแรงของรายการ เอเอฟได้รับความสนใจจากสปอนเซอร์เพิ่มขึ้น มีรายได้มาช่วยแบ่งเบางบการผลิตที่ต้องใช้ไม่ต่ำกว่าปีละ 100 ล้านบาท
ในช่วงแรกๆ สปอนเซอร์ที่เข้ามาหลากหลาย และเน้นการเข้าถึงวัยรุ่น เช่น เครือไมเนอร์ มีแบรนด์ Bossini, Tumi, Swensens, The Pizza Company มีเครื่องดื่มเป๊ปซี่ มีแชมพูแพนทีน เครื่องดื่มบำรุงสุขภาพแบรนด์ นอกจากนี้ยังมีธนาคารกรุงศรีอยุธยา เมืองไทยประกันชีวิต ที่เป็นสปอนเซอร์มาต่อเนื่อง ด้วยเหตุผลการรีแบรนด์ให้เข้าถึงวัยรุ่น
เมื่อความนิยมเพิ่มขึ้น เอเอฟจึงได้โอกาสขยายเข้าสู่ฟรีทีวี เริ่มจากไอทีวี ในซีซั่น 2 จากนั้นไปออกอากาศทางช่อง 9 ที่เป็นสื่อแมส ช่วยให้การต่อยอดการปั้นศิลปินของเอเอฟ บรรดานักล่าฝันที่เข้ารอบ แม้ไม่ดังเปรี้ยงปร้างเหมือนเดอะสตาร์ แต่ส่วนใหญ่ที่ถูกแฟนคลับคอยตามเชียร์ได้งานในวงการบันเทิง ออกอัลบั้มเพลง เล่นหนัง เล่นละคร เป็นพิธีกร ดีเจ
แต่การแข่งขันรายการทีวีปัจจุบันที่กลยุทธ์ Branded Content มาแรง หลายแบรนด์ทุ่มเงินเทุ่มงบกันไม่ต่ำกว่า 100 ล้านบาท เพราะเรียนรู้แล้วว่าโอกาสร้างแบรนด์สูงกว่าโฆษณาปกติ “อรรถพล” มองว่าน่าจะกระทบกับรายการฟรีทีวี ทำให้แต่ละรายการต้องทำการบ้านกันอย่างหนัก เพื่อดึงผู้ชมมาให้ได้
ส่วนเอเอฟ ก็ต้องเผชิญโจทย์ยากและท้าทายมากขึ้น แม้รายการเป็นที่รู้จักแพร่หลาย แต่ต้องต้องทำให้รายการได้รับความนิยม เรตติ้งต้องดี สปอนเซอร์ต้องเข้า และรายการต้องได้มาตรฐาน ทำให้ต้องมีธีมรายการใหม่ๆ ทุกปี เช่นปีที่แล้ว รับสมัครนักล่าฝันเด็กลง ตามกระแสเกาหลี
โจทย์ปีนี้ของ AF ยังอยู่ที่การออนแอร์ในฟรีทีวี เพราะแม้ว่าทรูจะผลักดันจานดาวเทียมฟรี แต่ต้องยอมรับว่ายังสู้ความเป็นสื่อแมสเท่ากับ “ฟรีทีวี” ไม่ได้ ยิ่งเมื่อปีนี้มีคู่แข่ง “เรียลลิตี้โชว์” ใหม่เพิ่มขึ้นอีกหลายราย และเป็นรายการระดับบิ๊ก ที่มีแบรนด์ใหญ่เป็นสปอนเซอร์ซื้อรายการมาทำเองอย่างไทยแลนด์ก็อตทาเลนท์
การบ้านสำคัญในปีนี้จึงมาอยู่รูปแบบคอนเสิร์ตทุกวันเสาร์ของ AF ที่ออกอากาศทางสถานทีโทรทัศน์ช่อง 9 อรรถพลบอกว่าต้องทำให้สนุกขึ้นและกระชับขึ้น จากเวลาออกอากาศ 3 ชั่วโมง ต้องทำให้กระชับขึ้นเหมาะกับฟรีทีวี ที่อากาศ 2.30 ชั่วโมง หากตัดเนื้อหาบางส่วนทำให้ขาดอรรถรสในการชม ดังนั้นจึงอาจมีการลดจำนวน AF ให้น้อยลงจากปกติ 12 คน เหลือเพียง 8-10 คน
หากเข้าถึง Mass ได้มากขึ้น ย่อมทำให้มีโอกาสได้สปอนเซอร์เพิ่มขึ้น และทำให้ศิลปินเป็นที่รู้จัก ซึ่งหมายถึงงานที่จะตามมา
อรรถพลบอกว่าสปอนเซอร์เป็นส่วนเพิ่มที่ทำรายได้ให้ AF แต่สิ่งที่พิสูจน์ความสำเร็จคือการสร้างแบรนด์ให้กลุ่มทรู คอร์ปอเรชั่น และนำไปสู่การเข้าถึงสินค้าและบริการในเครือ ไม่ว่าจะเป็นยอดสมาชิกของทรูวิชั่นส์ การโหวตผ่านทรูมูฟปีหนึ่งเฉลี่ยไม่ต่ำกว่า 10 ล้านโหวต และซีซั่นหลังๆ ยังขึ้นถึง 20 ล้านโหวต
