มีทั้งรอยยิ้มและน้ำตาของเอสเอ็มอีหลังคำตัดสินของ 3 กรรมการ “แตกหรือไม่แตก” ให้ความรู้ทางธุรกิจ ผสมคอมเมนต์แบบดุเด็ดเผ็ดมัน กลายเป็นสีสันประจำรายการ “เอสเอ็มอีตีแตก” ที่ธนาคารกสิกรไทยควงคู่เวิร์คพอยท์ ผลิตออกมาเป็นรายการประจำ จนกลายเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาของรายการ Branded Content ที่สามารถสร้าง Talk of the town ตีโจทย์ ถูกใจคนดู โดนใจเอสเอ็มอีได้แบรนด์ K-SME ไปเต็มๆ
ถ้าเป็นรายการ Branded Content ประเภท “เรียลลิตี้ เกมโชว์” ที่เน้นความบันเทิงล้วนๆ อาจไม่ใช่เรื่องยาก แต่เมื่อขึ้นชื่อว่าเป็นรายการประเภท “เอ็ดดูเทนเมนต์” ต้องใส่ความรู้ปนความบันเทิงควบคู่กันคงไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะรายการแบบนี้ท้าทายผู้ผลิตและสปอนเซอร์มานักต่อนัก
แต่รายการ SME ตีแตก ที่เคแบงก์ได้ร่วมกับเวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ผลิตรายการออกมาออกอากาศทางสถานทีโทรทัศน์ช่อง 5 กลับทำได้ถูกใจคนดู ตอบโจทย์การสร้างความจดจำแบรนด์ K-SME ได้สำเร็จ
“รายการนี้กลายเป็น Talk of the town ลูกค้าทุกคนจดจำแบรนด์เคแบงก์ได้” ปกรณ์ พรรธนะแพทย์” รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจลูกค้าผู้ประกอบการ เคแบงก์ ย้อนถึงผลสำเร็จกับการยอมทุ่มเงินสร้างแบรนด์ เคเอสเอ็มอี ผ่านโปรเจกต์ยักษ์ “รายการ SME ตีแตก” แม้จะต้องใช้เงินลงทุน 100 ล้านบาท แลกกับรายการออกอากาศ 1 ชั่วโมง ทุกสัปดาห์ ต่อเนื่องเป็นปีที่สอง
ปกรณ์ ย้อนถึงที่มาของการทำรายการ ภายใต้โจทย์ของเคแบงก์ที่ต้องการเป็นผู้นำในเรื่องแบงก์เอสเอ็มอี นอกจากมีผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่ตอบสนองได้แล้ว การให้ความรู้กับเอสเอ็มอีก็เป็นเรื่องสำคัญ
ที่สำคัญผลิตภัณฑ์ทางการเงินของทุกแบงก์แทบไม่ต่างกัน จะหนีห่างกันได้ก็ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกดี และผูกพันกับแบรนด์ ซึ่งการให้ความรู้ในการทำธุรกิจ ก็เป็นหนึ่งตอบสนองความต้องการให้กับเอสเอ็มอี
ทุกวันนี้ เอสเอ็มอีเกิดใหม่ตลอดเวลา แต่อยู่อย่างยั่งยืนไม่ใช่เรื่องง่าย หากความรู้ที่เคแบงก์ให้ มีส่วนทำให้ผู้ประกอบการเหล่านี้เดินสู่ความสำเร็จ ย่อมเป็นผลดีต่อแบงก์โดยตรง เพราะเมื่อลูกค้าเมื่อเติบโตโอกาสที่ใช้บริการทางการเงิน มากขึ้น ยังเกิดความผูกพันต่อแบรนด์
ที่ผ่านมา เคแบงก์ เคยใช้วิธีเผยแพร่ความรู้ ผ่านโปรแกรมเคเอสเอ็มอีแคร์ โปรแกรมการอบรมเอสเอ็มอี แต่ด้วยข้อจำกัดรองรับเอสเอ็มอีได้ไม่มาก ที่ผ่านมาทำไปได้ 7 พันคน ขณะที่เอสเอ็มอีทั่วประเทศมีถึง 13 ล้านคน และถึงจะมีเว็บไซต์ให้ความรู้ไม่จำกัดสถานที่และเวลา แต่ยังไม่สะดวกและแพร่หลายไปสู่แมสเท่าสื่อทีวี
“เราพุ่งเป้าไปที่เอสเอ็มอีที่เริ่มต้นธุรกิจ เป็นกลุ่มที่เคแบงก์ให้ความสำคัญมากๆ จากการติดตามพฤติกรรม กลุ่มนี้นิยมเสพสื่อทางทีวี ถ้าจะทำรายการต้องให้ทั้งสาระและบันเทิง ต้องไม่เครียด เลยมาลงตัวรูปแบบรายการเอ็ดดูเทนเมนต์”
ธีมรายการ ผสมผสานระหว่างความรู้สาระและบันเทิง การทำงานระหว่างเคแบงก์ และ เวิร์คพอยท์ต้องเน้นความเป็นทีมเวิร์ค ตั้งแต่กำหนดรูปแบบรายการ สคริปต์รายการ การคัดเลือกผู้ประกอบ SME ซึ่งเป็นจุดเด่นอย่างหนึ่งของรายการ เป็นหน้าที่ของเวิร์คพอยท์ ที่นำมาพิจารณาร่วมกับเคแบงก์ โดยดูความโดดเด่น และความชัดเจนของกลยุทธ์ธุรกิจ
“เอสเอ็มอีที่ดูสนุก ต้องเป็นธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวัน ทำธุรกิจอาหาร ของกินของใช้ แต่ก็ต้องมีจุดขาย ถ้าไกลตัวเกินไป หรือธุรกิจคนจะเข้าใจยาก ก็อาจไม่ได้รับความสนใจมากนัก” ปกรณ์ บอกถึงวิธีการคัดเลือกเอสเอ็มอี
การวัดผลเรตติ้งทำทุกสัปดาห์ ควบคู่ไปกับการดูฟีดแบกจากเฟซบุ๊กและโซเชี่ยลเน็ตเวิร์ค เพื่อประเมินความต้องการของคนดู ปกรณ์เล่าว่า เทปแรกๆ จะมีการปรับตลอด เช่น การเพิ่มบทสรุปกลยุทธ์ช่วงท้ายรายการ การตระเวนถ่ายทำรายการตามต่างจังหวัด ก็มาจากฟีดแบ็กเหล่านี้
ผลตอบรับจากรายการที่ให้ความรู้และบันเทิง นอกจากเรตติ้งคนดูรายการเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง แบงก์ยังสำรวจตลาด (Market Survey) ปีละสองครั้ง โดยไม่ได้เฉพาะเจาะจงแค่รายการ SME ตีแตก แต่รวมไปถึงกิจกรรมการตลาด Above the line และ Below the line
ผลสำรวจที่เป็นด้านบวก เคเอสเอ็ม เป็นแบรนด์ลูกค้านึกถึงเป็นแบรนด์แรก มีถึง 80% และมีสัดส่วน 89% ที่จะเลือกใช้บริการเคแบงก์ในการทำธุรกิจ และในจำนวนนี้ มีสัดส่วนลูกค้าปัจจุบัน 60% อีก 40% เป็นลูกค้าใหม่
“เมื่อดูรายการแล้วเขาได้ประโยชน์ ก็อยากใช้บริการ ที่ไมเคยเป็นลูกค้าอยากมาใช้บริการของเคแบงก์มากขึ้น นี่คือสิ่งที่เราอยากได้ และที่สำคัญทำให้เขาจดจำว่าเป็นแบรนด์ที่เขานึกถึงเป็นอันดับแรก”
ปกรณ์ บอกว่า ข้อดีของรายการลักษณะนี้ สร้างรับรู้แบรนด์ ผ่านความรู้ที่สอดแทรกผ่านคำแนะนำผู้บริหารของแบงก์ได้เต็มที่ และไม่รู้สึกว่ายัดเยียด
แต่ข้อระวัง การทำรายการลักษณะนี้ หากจะได้ผลดีควรเป็นแบรนด์ที่คนส่วนใหญ่รู้จักดีอยู่แล้ว และต้องการสร้างการรับรู้มากขึ้น เพราะถ้าเป็นแบงก์อื่นที่ไม่มีชื่อเสียงตรงนี้ การรับรู้แบรนด์อาจไม่ได้มาก เพราะคนดูอาจมองว่าเพียงเป็นสปอนเซอร์ให้กับเวิร์คพอยท์ไปทำรายการเท่านั้น
เมื่อตอบรับของรายการปีแรกไปได้สวย ไม่เพียงแต่ทีมงานได้ไฟเขียวจากบอร์ดบริหารของแบงก์ ให้ทำต่อเนื่องเป็นปีที่สอง แต่ยังได้ทางสะดวกจากสถานีโทรทัศน์ช่อง 5 ขยับจากเวลาออกอากาศจาก 5 ทุ่ม มาเป็น 4 ทุ่มครึ่ง
ความท้าทายของปีที่สอง นอกจากเพิ่มเติม แสง สี เสียง มีศิลปิน ดารารับเชิญมาสร้างสีสัน เนื้อหารายการเข้มข้นให้คนดูติดตามมากกว่าเดิม ปีนี้จึงใช้ธีมการแข่งขันหาสุดยอดเอสเอ็มอีแห่งปีมาเป็นตัวชูโรง มีเงินรางวัลและถ้วยรางวัลเป็นแรงจูงใจ
เอสเอ็มอีที่มาออกรายการต้องทำการบ้านมากขึ้น ทั้งกลยุทธ์และแผนธุรกิจ เพราะมีหลักเกณฑ์จากกรรมการทั้ง 3 คน ไว้ชัดเจน 5 ด้าน 1.วิสัยทัศน์ 2.การตลาด 3.แผนการเงินและบริหารต้นทุน 4.บริหารทรัพยากรบุคคล 5.การผลิตและบริหารจัดการ
นอกจากนี้ เคแบงก์ยังยึดสุภาษิต “ตีเหล็กต้องตีตอนร้อน” ต่อยอดไปทำรายการ “เอสเอ็มอีติดปีก” เจาะตลาดเอสเอ็มอีขนาดเล็กและกลาง ที่ต้องการความรู้ในระดับลึกขึ้น ซึ่งเดิมเคแบงก์มีหลักสูตร K-SME Care โดยร่วมมือกับ 14 พันธมิตร ให้ความรู้กับ SME เข้าคอร์สทำเวิร์คช็อป
การขยายความรู้จากห้องเรียนสู่จอทีวีครั้งนี้เลือกเป็นเคเบิลทีวี เพื่อต้องขยายกลุ่มคนดู และกลุ่มเอสเอ็มอีในต่างจังหวัด ผ่านสื่อเคเบิลทีวีกำลังมาแรง ออกอากาศทางช่องเนชั่นชาแนล ทุกวันเสาร์ เวลา 15.00-16.00 น. โดยมีบริษัท มัชรูมเป็นผู้ผลิต รูปแบบรายการ เป็นสารคดีธุรกิจ Documentary ที่โลคัลไลซ์มาร์เก็ตติ้งเข้าถึงธุรกิจในต่างจังหวัด
แม้จะท้าทายขึ้น แต่ความสำเร็จในปีแรกก็ทำให้ปกรณ์วางใจได้ว่า ปีที่สองของเอสเอ็มอีตีแตก และปีแรกของเอสเอ็มอีติดปีก ตอบโจทย์การสร้างแบรนด์ K-SME ให้กว้างไกลได้กว่าใคร
Key Success
- แบรนด์ K-SME แข็งแรงอยู่แล้ว หากเป็นแบรนด์ใหม่ หรือไม่ชัดเจน ไม่เหมาะกับการทำรายการ Branded Content เพราะแบรนด์อาจถูกกลืน ไปอยู่ที่ผู้ผลิตรายการ ซึ่งเป็นที่รู้จัก
- เข้าใจตัวลูกค้า Customer Centric รู้ว่าผู้ประกอบการ SME ต้องการอะไร ปัญหาคืออะไร และชอบหาความรู้จากช่องทางไหน รูปแบบอะไร
- ได้พาร์ตเนอร์ที่เหมาะสม เวิร์คพอยท์เป็นส่วนผสมที่ลงตัวช่วยให้รายการสนุก
- มีการวัดเรตติ้งตลอดทุกสัปดาห์ และหาข้อมูลกระแสตอบรับจากโซเชี่ยลมีเดีย
- คิดรอบด้าน แต่การตัดสินใจต้องเร็ว การแข่งขันรอไม่ได้ ยิ่งการวางตำแหน่งเป็น First Mover ด้วยแล้ว ถ้ามั่นใจ 80% ทำเลย อย่ารอจนถึง 100% เพราะเวลารอไม่ได้
